Sanofi-Aventis habla al oído a farmacias

Con el programa de radio “Farmaceando”, el laboratorio francés es un Monstruo de la Mercadotecnia; cada sábado promueve por Radio Fórmula los productos de la compañía junto con música y entrevistas.
Andrés Cevallos Sanofi-Aventis  (Foto: Adán Gutiérrez)
Leonardo Peralta

Cada sábado a las 10:00, farmacéuticos de 40 ciudades del país tienen una cita con Hipócrates Jones, la Píldora Culta y la Real Academia del Abatelenguas.

Son los personajes del programa de radio Farmaceando, que diseñó el estudio mexicano WetBack Audio para el laboratorio francés Sanofi-Aventis y que se transmite por estaciones de Grupo Radio Fórmula.

Sanofi-Aventis es uno de Los Monstruos de la Mercadotecnia 2009.

“(Esto nos dio) un acompañamiento y una presencia con los farmacéuticos que ningún otro laboratorio tiene”, dice Andrés Cevallos, jefe de Comunicación Externa de la empresa y responsable de la campaña.

Dirigirse a un público específico es “una idea interesante ya que el farmacéutico es importantísimo, pues suele fungir como una especie de consejero médico”, opina Carlos Gómez Palacio, director de la Facultad de Comunicación y catedrático en Pharma Marketing de la Universidad Anáhuac.

Sanofi-Aventis advirtió desde 2008 que debía acercarse más a este gremio. Un programa de radio, en sábado, no interferiría con sus actividades.

Luego de estudiar a su público, el laboratorio realizó un concurso entre varias productoras y se decidió por WetBack, una firma dedicada al mercado hispano en EU, y que dirige Alejandro Marín y Kall.

Farmaceando salió al aire el 10 de enero por estaciones de Grupo Fórmula. El programa transmite música y entrevistas a la hora en que las farmacias tienen menos clientela. Las áreas de la compañía lo aprovechan como plataforma para sus iniciativas.

“Cada unidad de negocio sube sus necesidades, hacemos actividades específicas en el programa”, dice Margarita Barrios, gerente de Mercadotecnia de Kendrick, laboratorio recién adquirido por Sanofi.

Dirigir una campaña hacia un público específico también tiene sus riesgos.

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“La radio permite llegar muy lejos, y también puede tener un nivel significativo de spillover (audiencia no relacionada con el público meta al cual invirtió)”, aprecia Gómez Palacio.

Así, los farmacéuticos tienen una herramienta de vinculación y el laboratorio, una parcela de lealtad que germina cada que un par de orejas sintoniza las aventuras de Hipócrates Jones.

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