Cialis juega escondidas y halla clientes

La campaña “Escondidillas” de Eli Lilly dispara las ventas de la píldora para la disfunción eréctil; este Monstruo de la Mercadotecnia tiene 46.3% de participación de mercado y facturó 81 mdd en 1...
Bernardo Martinez Parente Lilly ICOS  (Foto: Adán Gutiérrez)
Dino Rozenberg

A pesar de la crisis, Cialis demostró ser un producto en expansión. El medicamento para atender la disfunción eréctil del laboratorio Lilly ICOS aventaja a sus rivales: es fácil pedir en la farmacia y su ingesta le da mayor flexibilidad en cuanto a tiempos al paciente.

La campaña ‘Escondidillas’ catapultó a la píldora color melón. Tras un mes al aire, las ventas de Cialis crecieron 19%, más del doble que el promedio en medicamentos, que, según la consultora IMS Health, fue de 9%.

Lilly ICOS es uno de Los Monstruos de la Mercadotecnia 2009.

Bernardo Martínez-Parente, gerente de Mercadotecnia de Lilly ICOS, reconoce que este segmento representa un reto diferente desde que a fines de los 90 la llegada de los medicamentos para atender la disfunción eréctil cambió la visión de la sexualidad, sobre todo entre los hombres mayores de 40.

“El paciente se convirtió en un agente relevante en el ciclo que incluye la consulta médica, el diagnóstico y el tratamiento”, dice Martínez-Parente.

‘Escondidillas’ sugiere el juego sensual de una pareja madura y se difunde a través de televisión, medios impresos, exteriores y sitios web. Los comerciales evocan a los hombres que desearían esconderse debido a sus limitaciones para sostener una relación completa. Con el tratamiento, esconderse es parte del juego amoroso.

Para Rocío Elizondo, directora de la agencia responsable de la idea, Opción A Medical, la comunicación es esencial porque los hombres no siempre son conscientes del problema y prefieren negarlo u ocultarlo. “Es injusto que renuncien a una vida sexual plena y se nieguen a una mejor calidad de vida”, dice.

La campaña salió al aire en abril de 2009 y ya recibió un premio Aspid Iberoamericanos a la efectividad publicitaria.

En agosto, según IMS Health, Cialis tuvo una participación de mercado de 46.3%, contra 28.7% de Viagra (Pfizer) y 20.9% de Levitra (Bayer). Para la consultora, Cialis es el medicamento de mayor venta en México, en todas las categorías. En 12 meses colocó 5.8 millones de pastillas y facturó 81 millones de dólares. Cialis también es líder en América Latina, donde sus ventas suman 250 MDD. La campaña aumentó 400% en las visitas al sitio web y 140% en el top of mind.


Campaña: Escondidillas
Producto: Cialis
Agencia: Opción A Medical


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