Firma mexicana pelea mercado de manzana
¿Cómo hace una manzana de Chihuahua, jugosa pero pequeña e imperfecta, para competir con la presumida manzana de Washington, siempre idéntica y encerada?
La Norteñita está dándoles batalla. Esta empresa familiar que tiene dos millones de árboles en las faldas de la sierra Tarahumara, está compitiéndoles con suerte, rack contra rack, en supermercados del país. Tal vez los habrá visto, una bolsa plana con 12 manzanas Golden pequeñas.
La batalla es ardua. México no produce todas las manzanas que come y EU cosecha de más. México importará este año 200,000 toneladas y consume 600,000.
Además, en Washington producen manzanas anatómicamente perfectas y crujientes y las venden casi al mismo precio que las mexicanas. “Lograron con tecnología una fruta llamativa, y que no es arenosa. Tienen años trabajando al consumidor con eslóganes como ‘manzanas que hacen crac’”, dice Óscar Corral, director de Ventas y Mercadotecnia de Grupo La Norteñita. El fruto estadounidense viene con subsidio y los grandes exportadores están amparados y evitan la cuota compensatoria de 47% que les fijó el gobierno de México hace 13 años.
“El sector se ha descapitalizado y no ha logrado tener la tecnología para vender de forma regular y eliminar importaciones”, dice Jorge Suárez, presidente de la Unión de Fruticultores de Chihuahua. Según la familia Corral, que fundó la empresa en 1950, tienen 15% del mercado nacional del fruto y competir es posible. Éstas son sus estrategias.
Más súper y menos ‘abastos’
Por muchos años, La Norteñita llegó al comercio detallista sólo a través de distribuidores en la Central de Abastos. La compañía cambió radicalmente su estrategia, y ahora surte directo a supermercados –salvo por Comercial Mexicana y Chedraui, donde continúan con ese intermediario.
Soriana fue su primer cliente directo, hace 10 años; hace cuatro entraron a Wal-Mart. Vender directo redujo el riesgo y los desplazamientos y les aseguró el pago.
También venden directamente a supermercados regionales, como Alsuper, Casa Ley y a la estadounidense HEB.
Resultado: “Hoy podemos decirle a los autoservicios, mi producto te cuesta tanto, lo quieres o no”, refiere Luis Corral, director administrativo de la compañía que tiene oficinas en Ciudad Cuauhtémoc. “La fórmula ha sido trabajo arduo y la inversión continua en activos”, asegura Corral.
Marcas registradas
Antes de abrirse paso en autoservicios, La Norteñita creó una marca. El momento se dio hace 15 años cuando su producción anual pasó de 27,000 a 43,000 toneladas. “Si el volumen no es suficiente, no vale la pena sacar una marca porque el consumidor no la va a percibir”, dice Corral.
Arrancaron con tres marcas y ahora manejan seis. Cada marca distingue una calidad y un tamaño de fruta y los mercados a los que está dirigida. “No estamos destinados a un solo consumidor, y nuestros árboles no producen manzanas perfectas”, dice Óscar Corral. Las Delisanas, en una charola con seis piezas, son para el segmento alto. Las Norteñitas, 12 manzanas pequeñas, son buenas para los niños en las escuelas, según dice un consumidor en la capital. La variedad de marcas les permite colocar el producto en tiendas rivales, y diferenciar la que va a fruterías, mercados y venta a granel. Desde el año pasado, a las bolsas les agregaron un sobre de chile y añadirán una salsa a base de pulpa de manzana y chile. Hace unas semanas, comenzaron a aparecer en supermercados versiones parecidas a sus marcas, pero de manzanas de Washington. La empresa que genera 1,500 empleos se prepara para exportar en dos años y para producir frutos orgánicos y al mismo precio, asegura.
Resultado: En la selección encontraron los pesos que los harían crecer. Clasificar y crear marcas aportó a la compañía 15% adicional a su margen de 40%.
Más tecnología, menos azar
Para sostener a clientes como los supermercados, La Norteñita debe asegurarles consistencia en la calidad, capacidad de respuesta y disponibilidad todo el año. Combate las heladas con máquinas de viento que mezclan las capas de aire frío y caliente, y con calentadores de gas. Y cuando el invierno es demasiado amable, aplica aceite a los árboles “para que sientan que se asfixian” y broten flores y frutos. La disponibilidad de fruta todo el año la lograron con el sistema de atmósfera controlada. Un mayor nivel de nitrógeno y menos de oxígeno impide la maduración de la fruta.
Resultado: Aumentaron la producción por hectárea y la vida en el anaquel. Esto abrió puertas en los supermercados.
Para Carlos Chávez, investigador de la Universidad Autónoma de Chihuahua, la mayor ventaja competitiva de La Norteñita es su integración vertical: “Plantan los huertos, crecen los árboles, tienen la infraestructura de conservación y manejo poscosecha, empacan, refrigeran y venden las manzanas directo a cadenas de supermercados y a centrales de abasto”, dice. Si sólo tuvieran las huertas de manzanas, el costo de todo lo demás repercutiría entre 20 y 25% en las utilidades de la empresa, según Chávez. Vender la fruta sin clasificar también implica venderla más barata: en lugar de vender a seis pesos el kilo, tendría que hacerlo a cuatro. “Es la diferencia entre ser rentable o no serlo”, remata el investigador.