Mexicanas recortan todo menos maquillaje

México afronta la crisis con la cara bien pintada y bien maquillada. Al menos eso reflejan los reportes que recibe del país Jean-Paul Agon, director general mundial de L’Oréal.

“Estaba sorprendido cuando llegué aquí, porque a pesar del entorno económico difícil, el mercado cosmético sigue creciendo casi 5%. Esto ha demostrado ser uno de los mejores resultados del mundo”, afirma con una sonrisa en una entrevista hace pocas semanas en una de sus visitas al DF. “La crisis no golpeó tan severamente el mercado de la belleza en el mundo, pero especialmente aquí, la diferencia entre el crecimiento y la recesión económica fue realmente espectacular”. La unidad mexicana ha tenido este año un comportamiento mejor que el de Brasil (mercado que pelea cabeza a cabeza para ver cuál es el número uno de Latinoamérica) y de China.

Agon dirige desde hace tres años esta empresa que lidera a nivel mundial la venta de cosméticos y que es dueña de marcas como Lancôme, Helena Rubinstein, Armani Cosmetics, Garnier, Vichy, The Body Shop y Professionnel. Con 67,000 empleados, L’Oréal vende cada año 4,500 millones de productos en el planeta a cerca de 1,000 millones de consumidores de 130 países.

El ejecutivo de 53 años, y que suma 31 años en la corporación francesa, viajó al país para ver de cerca las razones de este crecimiento en medio de una economía que este año se contraerá 7.5%.

L’Oréal no ha sido la única ganadora, sino que el efecto “belleza a pesar de la recesión” le ha favorecido a las otras jugadoras del mercado, como Colgate Palmolive, P&G y Avon, entre otras. Según datos de Euromonitor, el negocio del cuidado del cabello, cosméticos, cuidado de la piel y fragancias ha tenido un crecimiento promedio de 5.2% en el mercado mexicano de 2008 a 2009.

“En México, la belleza es muy importante, las mujeres se cuidan mucho inyectando liquidez a la economía mexicana. No es mucho, alrededor de 2 a 3% de sus ingresos, pero que lo sigan gastando habla de su importancia”, afirma Agon. Otra de las razones del crecimiento son los nuevos productos que se han incorporado al mercado, como una línea low cost desarrollada para México y de las tiendas Kiehl’s.

Este dato de crecimiento toma mucho más valor si se le compara a nivel global: este año (precisamente en su centenario), las ventas de L’Oréal cayeron 0.7% en el tercer trimestre. Las ventas sumaron 4,230 millones de euros (6,280 MDD) en ese periodo y es la primera vez en décadas que la corporación deja de crecer dos dígitos año con año.

Estos datos –que le pegaron al valor de la acción– activaron un plan anticrisis que incluye una reducción de costos, la congelación de contrataciones en Estados Unidos y Europa y el mantenimiento de la inversión publicitaria.

Que las ventas en el país vayan al alza es una de las razones por las cuales, a pesar de estar en pleno plan anticrisis a nivel global, el máximo directivo y miembro del Consejo Mundial de L’Oréal aprovechó el viaje y le puso la firma a una inversión de 60 MDD para el país. Se trata de un nuevo centro de distribución que están construyendo en el norte de la Ciudad de México y que, a partir de febrero de 2010, servirá para atender tanto al mercado local como al latinoamericano y del Caribe.

Más barato, más ventas
Sin duda, una de las claves para no seguir cayendo en ventas es ampliar la base de clientes, mismos que se encuentran en los mercados emergentes.

“México es uno de los países más importantes para mí porque forma parte del famoso BRIMC (siglas que la consultora Goldman Sachs le da a Brasil, Rusia, India, China y a la que Agon agrega la M de México) y es allí donde yace el futuro de L’Oréal y hoy son nuestra prioridad”, agrega el máximo ejecutivo de la multinacional. A pesar de ser una empresa que nació en Francia y se desarrolló en EU, “los próximos 100 años se van a desarrollar ahí. Mi misión es preparar y fortalecer a la compañía en ese sentido”.

México está en el Top 10 de los mercados más importantes de L’Oréal, donde en lo que va del año se han vendido unos 200 millones de productos. A pesar de los ajustes, en el país la promoción va a crecer sustancialmente. “Hemos aumentado los gastos en publicidad, este año lo vamos a incrementar 15%, lo que nos convierte en uno de los 10 anunciantes más importantes del país”, afirma Hervé Navellou, director general de L’Oréal México.

Otra de las razones por las cuales el corporativo desde París voltea con entusiasmo hacia el país es su influencia en el creciente y apetitoso mercado hispano. “La belleza mexicana, que es la belleza latina, es algo que todo el mundo reconoce. Para nosotros no se trata sólo de hacer negocio aquí en México, sino que tratamos de trabajar para desarrollar este concepto, esta imagen de la belleza latina que está creciendo con gran rapidez en EU, agregan casi a dúo Agon y Navellou.

Un ejemplo es la línea de tintes para el cabello Excellence, que se creó específicamente para el cabello mexicano (“que es muy difícil de teñir”, afirma Agon) y que luego se lanzó al mercado hispano y de allí al resto del mundo.

A la cabeza
“Hace 25 años que trabajo con productos L’Oréal. Primero como empleado, porque eran de buena calidad, y luego como empresario, por los beneficios que se consiguen más allá de los productos”, explica Refugio Márquez, dueño desde hace 15 años de la cadena de peluquería Cuco y Guille, con seis locales en el DF.

Se calcula que en todo el país existen unos 87,000 salones de belleza, un mercado en el que L’Oréal es líder. Y una de sus estrategias ganadoras ha sido la relación directa con sus clientes finales, a los cuales les dan capacitación (tanto en técnicas de corte y de teñido, como en administración de empresas y recursos humanos) y mucho apoyo en mercadotecnia.

“Uno obtiene bonificaciones, según el acuerdo que tenga. Ese ahorro –que en mi caso puede ser 10%– puede usarse para dar cursos a los empleados, traer especialistas o invertir en forma conjunta en promociones para el salón”, dice Márquez, quien tiene un staff de 80 estilistas.

Esta relación estrecha da buenas ganancias. En México, los mayores ingresos de L’Oréal –más de 70%– son de productos para el cuidado del cabello (véase numeralia) y de este negocio, buena parte sale de las peluquerías. “Tenemos más de 35% del mercado de los salones de belleza; somos por mucho el fabricante número uno con marcas como L’Oréal Professionnel, Kérastase o Redken”, explica Navellou. Todos estos productos son para segmentos medio y medio alto (y donde ya se han posicionado con la marca líder), pero no tenían crecimiento en salones más baratos. Como parte de su nueva estrategia global de ‘crecer con productos más económicos y en mercados emergentes’, la empresa creó sólo para México Ritmix, una línea low cost para el cabello. La marca (que compite en el mismo segmento de Alpha Parf) tiene un precio tres veces más bajo que la línea Professionnel y ya tiene presencia en 4,500 salones. La intención es llegar a 16,350 en unos tres años.

A pesar de los buenos números mexicanos, “la crisis mundial no ha sido muy dura en L’Oréal ni en la industria de la belleza. Tendremos un año con una tendencia ligeramente positiva”, afirma Jean-Paul Agon. Los mercados que más cayeron fueron los europeos y en especial, España.

Pero con la mirada y los presupuestos puestos en 2010, el objetivo que la empresa se ha marcado a nivel local e internacional es crecer nuevamente a doble dígito.

“Somos optimistas y sumamente ambiciosos”, agrega. Y en esta proyección México ocupará un espacio extra no sólo distribuyendo, sino creando productos tanto para América Latina como para el resto de América del Norte.

“Veo el futuro con confianza, creo que la situación ya se está levantando, el fin de la crisis ya no está muy lejos”, agrega Agon, quien reconoce (casi en sintonía con la idea de enfocarse a productos no tan caros para salir de la crisis) que su producto favorito, el que no podría dejar de consumir de la empresa, es el champú Fructis, de Garnier.