Filosofía de Costco da batalla a Walmart

Son casi las 10:00 de la mañana del viernes 14 de agosto en la nueva sucursal del club de precios Costco en Guadalajara. La tienda tiene apenas una hora de haber abierto sus puertas al público pero la actividad es febril, como si fuera el fin de semana previo al día de Navidad.

Un batallón de demostradoras trabaja afanosamente conquistando clientes. Una ofrece conos de helado, otra reparte vasitos con pistaches y nueces de la India, y una más prepara smoothies de fresa en una licuadora semi industrial. Papás sonrientes cargan lectores de DVD y pantallas planas en sus carritos, algunos por partida doble.

Muchos aprovechan la ganga del día: televisores de cristal líquido de 32 y 42 pulgadas, en 7,000 y 10,000 pesos, respectivamente. Otros, hacen cola para adquirir la credencial de este club de precios. Y como música de fondo, un conjunto de mariachi inicia su repertorio con El son de la Negra.

“Llevamos ya como 100 transacciones y apenas va la primera hora”, dice Mauricio Talayero, director de Administración y Finanzas de Costco de México, sonriendo de pie, a un costado de la línea de cajas.

Es un día especial para la empresa. No sólo porque la nueva tienda, ubicada en el municipio conurbado de Tlajomulco de Zúñiga, es la segunda de Jalisco y la número 32 en el país, sino porque Jim Sinegal, el director general ejecutivo (CEO) de Costco Wholesale Corporation, la compañía matriz, viajó desde Seattle (Washington) para estar presente en la inauguración.

México es uno de los mercados clave para Costco, después de Estados Unidos y Canadá. Su presencia en el país es amplia (32 tiendas) e incluso es mayor que en Reino Unido (19), Corea del Sur (17) y Japón (9).

“México es muy importante para nosotros, hemos hecho negocios aquí desde que abrimos nuestra primera tienda en 1991. Hemos crecido el negocio de manera gradual y lo seguiremos haciendo (…) es un negocio muy rentable”, dice Sinegal.

Las operaciones de Costco en México son a través de una coinversión (joint venture) a partes iguales (50-50) con Comercial Mexicana. Y a decir del CEO, representarán alrededor de 2.5% de los ingresos totales de la corporación, el próximo año.

“Si Costco hace alrededor de 70,000 millones de dólares al año, los ingresos que se generan aquí (en México) son un poco más de 2,000 mdd”, explica Sinegal.

La incursión en el país ha dado tan buenos resultados, que la compañía tiene en la mira planes de expansión. “Nos gustaría abrir quizá dos nuevos Costco por año en México, al menos durante los próximos 10 años; queremos seguir creciendo nuestro negocio, creemos que con el tiempo podemos duplicar el tamaño de nuestra compañía aquí”, añade el ejecutivo.

Cuatro principios básicos
Con ventas del orden de 72,000 MDD y utilidades por 18,500 MMD en 2008, Costco se ubica como la tercera cadena comercial en Estados Unidos, después de Wal-Mart y Kroger, según el listado de Los 100 mayores retailers, publicado por la revista especializada Stores.

Pero Costco es la mayor cadena de clubes de precio en EU y en los últimos meses de 2009 se las ha ingeniado para alcanzar niveles de ventas aceptables e, incluso, mejores a los estimados por los analistas. Esto, pese a que persisten los coletazos de la recesión.

En octubre sus ventas comparables (aquellas realizadas en tiendas con más de un año de apertura) crecieron 5%, más que el 4.7% estimado por una encuesta entre analistas realizada por Thomson Reuters. El resultado reflejó un mejor comportamiento de las ventas en Estados Unidos y de sus operaciones internacionales, como en México, donde su participación en el mercado detallista es de 6%, según cifras del sector.

Costco es casi seis veces más chico que Wal-Mart Stores, pero es un digno rival: proporcionalmente, sus ventas crecieron a un ritmo más acelerado que las del gigante comercial, en 2008. Sus márgenes ciertamente son menores a los de Wal-Mart, aunque hay que tomar en cuenta la filosofía y el modelo de negocios de Costco, tan diferente al de su competidor.

¿Cuál es el modelo de negocios de Costco? Jim Sinegal lo resume en cuatro principios centrales: cuidar a los empleados, cuidar a los clientes, respetar a los proveedores y recompensar a los accionistas.

La compañía con sede en Issaquah (Washington) tiene la reputación de pagar los mejores salarios en el sector comercial en Estados Unidos y Canadá. Y lo mismo aplica para México, según Talayero.

Costco ejerce también la política de ascensos internos para promover el crecimiento de su personal. Sinegal, quien inició su carrera moviendo colchones en la extinta cadena Fed Mart, subió todo el escalafón en Price Club y finalmente fue uno de los fundadores de Costco, es un entusiasta promotor del crecimiento y el desarrollo de los gerentes de tienda.

“Nuestra gente es lo más importante del negocio, son los que hacen cada venta, los que surten los anaqueles, los que hacen que nuestros clientes estén contentos; así que tiene sentido tener buen personal, entrenarlos, confiar en ellos y empoderarlos para que hagan el trabajo como tú lo harías”, indica Sinegal. Esto genera productividad y un sentimiento de compromiso que beneficia al negocio.

Para cuidar y complacer a sus clientes, Costco apuesta a una estrategia de valor, tanto de producto como de servicio. Y con ese propósito ha desplegado varias estrategias. Una de ellas es el desarrollo de la marca propia Kirkland Signature, que ofrece productos de gran calidad, en tamaños y porciones específicas, a precios atractivos y redituables para la firma.

Bajo esta marca, se venden desde alimentos como nueces de la India en envases de un kilo, baguettes recién horneadas y cortes finos de carne; productos de aseo y limpieza; y una línea de ropa casual, que incluye prendas básicas como camisas, pantalones y suéteres. “Yo los uso todo el tiempo, hasta los calzones y los calcetines”, dice Sinegal, quien porta unos pantalones khaki, de Kirkland.

Otra estrategia que Costco ha desarrollado con éxito es su política conocida como caza de tesoros (treasure hunt), la cual consiste en crear una atmósfera de descubrimiento constante de novedades en el piso de ventas, como las pantallas planas de la tienda de Guadalajara a precios de ganga.

Los compradores de mercancía de la empresa recorren literalmente varios países en busca de novedades para tener siempre ‘tesoros’ a la vista en sus tiendas, ya sean juguetes, libros, muebles, aparatos electrónicos y hasta ropa y perfumes de marca de diseñador.

A diferencia de otros autoservicios como los Wal-Mart Supercenter que operan con bases de inventarios de 100,000 productos por tienda, Costco opera con una base de 4,000 artículos por sucursal. En otras palabras, su oferta es más selectiva, por lo que ponen especial atención en sorprender a la clientela.

Pero quizá lo que más atrae a los clientes es su política de poner topes a los márgenes de utilidad (markups). El promedio de margen por producto en Costco es de 10% y no hay mucha variación al alza. Y ningún margen de ningún producto excede el 14%.

“Los márgenes pueden ser de 2% en productos muy competitivos, como las barras de dulce que se venden en todas partes, o de 13 o 14% en productos de oficina, como cartuchos de tinta, o diamantes en nuestro departamento de joyería”, comenta Sinegal.

En contraste, las tiendas departamentales manejan márgenes de utilidad de entre 30 y 50%, según el producto.

Costco también se precia de respetar y honrar sus tratos con sus proveedores, pagando en las fechas acordadas y comprando la cantidad de mercancía pactada.

“Reconocemos que el proveedor es un socio en el negocio, si los proveedores no están haciendo dinero va a ser una mala relación, esto sólo funciona si ambas partes se benefician”, dice el CEO, de 73 años. “Ello no quiere decir que no seamos duros negociando, pero una vez que concluimos una negociación queremos que nuestros proveedores sepan que un trato es un trato y honraremos nuestra parte de él”, añade.

Los mejores socios
Sinegal está muy satisfecho con los resultados de Costco en México y con sus socios locales, las familias González Nova (primera generación) y González Zabalegui (segunda generación), fundadoras de Comercial Mexicana.

De hecho, en ninguna otro país del mundo donde tiene presencia, tiene socios locales con tanta participación en la compañía. “Tenemos grandes socios en Comercial Mexicana, esperamos que sean nuestros socios por siempre porque nos caen bien y confiamos en ellos, es la mejor sociedad que tenemos en cualquier parte del mundo”, agrega.

Sinegal afirma que no le preocupa el adeudo multimillonario por instrumentos derivados de Comerci, la compañía controladora de Comercial Mexicana, ya que “es un tema totalmente separado” de la joint venture que mantiene con ellos.

No obstante, el CEO no descarta la probabilidad de aumentar su participación en Costco de México si las circunstancias actuales cambian. “Si por alguna razón imprevista, ellos (los González) ya no fueran nuestros socios, entonces probablemente nos gustaría tener un mayor porcentaje del negocio o el negocio completo. Pero hoy funciona porque tenemos buenos socios y queremos mantenerlo así”, concluye Sinegal.

Un avión lo espera para emprender rumbo a Melbourne, donde inaugurará el primer Costco en Australia. Pronto volverá a México, seguramente el próximo año, cuando se dé la próxima apertura. “Va a todas”, dice Talayero.