CEO de Heineken ve a Oxxo de plataforma

El belga Jean-François van Boxmeer dice que la cadena de tiendas desarrollará mercadeo y marcas; cree que con al entrar su firma aumentará la participación de sus productos en el mercado mexicano.
Presidente de Heineken habla de FEMSA  (Foto: Bloomberg News)
Bárbara Anderson y Adolfo Ortega

El belga Jean-François van Boxmeer es presidente ejecutivo del consejo de Heineken desde 2005. Comenzó su carrera en 1984, cuando entró a la cervecera como trainee. Ha ocupado puestos directivos en Rwanda, Polonia e Italia. Y desde que llegó al máximo puesto, Van Boxmeer logró que las utilidades netas de Heineken crecieran 20.6%, y el volumen de cerveza en el segmento premium, aumentara 28.8%. Sin embargo, el volumen de cerveza en general creció 42.5%. La revista Expansión entrevistó al directivo durante su estancia en México.

¿A qué atribuye la consolidación entre cervecerías?

Es un fenómeno de la globalización. La cerveza ha sido, por naturaleza, una historia de marcas locales. A principios de los 90 se convirtió en un negocio global. Comenzó con la apertura de Europa del Este y de la ex Unión Soviética.

India y China también abrieron su mercado. Y también América Latina, en donde se cayó en una espiral positiva de democracia y de creación de riqueza. Eso impulsó mucho la globalización de este negocio. A pesar de que surgen algunas empresas en todo el mundo, la cerveza sigue siendo un negocio muy local. Diría que 90% del volumen de cerveza proviene de marcas locales. La gente de Monterrey se siente orgullosa de Carta Blanca. Es la marca de su ciudad. Tecate es la marca del norte del país y Sol es la del sur. Así sucede en otros países.

¿Por qué ocurre este fenómeno?

La cerveza suele asociarse muy fuertemente con la cultura local y es un producto muy social. Está muy integrada a la sociedad. Suele patrocinar al equipo de futbol o cualquier actividad importante: grupos musicales o lo que se tenga en la región. Aunque hay algunas cerveceras que han desarrollado marcas globales, como Heineken.

¿Cómo se hizo esta operación con FEMSA?

FEMSA y Heineken tienen relación desde hace cinco años, cuando empezamos a representar sus marcas en EU. Hay un segundo negocio en Brasil, adonde llegamos con FEMSA desde el principio, y tenemos 17% de esa cervecera. Conocernos mutuamente ayuda mucho. FEMSA es una empresa que cotiza y tuvo que buscar la mejor opción para su futuro. Ganó la mejor oferta.

¿Qué rol tendrá Oxxo en este acuerdo?

Oxxo significa 13% de las ventas de CCM. Es una parte importante del negocio porque en las tiendas se pueden mostrar las marcas, hacer mucho mercadeo, lanzar promociones. Por eso vamos a continuar esta relación otros 10 años, con un convenio de exclusividad. Será una plataforma para desarrollar otras marcas. Si Oxxo decide ir a otros países, podríamos actuar como abrepuertas, aunque no hay ningún plan para ello.

¿Por qué FEMSA perdía participación de mercado?

No hemos estudiado si la ha perdido o no. Tenemos que ver hacia delante, y mejorar la participación de mercado. Pero la participación en valor, no necesariamente en volumen. FEMSA tiene grandes marcas y podemos ampliar la participación en valor. La entrada de Heineken, si es tan exitosa como fue en otros países, aumentará nuestra participación de mercado.

¿Le preocupa el tema de competencia?

¿En qué sentido?
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Sólo hay dos empresas cerveceras en México.

La razón por la cual sólo hay dos jugadores en México es el resultado de la historia. Nosotros llegamos en el momento en que eso ya sucede. Operamos en 70 países y competimos contra otras cerveceras. La competencia fomenta la innovación y hace que los negocios vayan hacia delante. O sea, no estamos preocupados.
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