¿Conviene un CEO famoso?

El tener un CEO con los reflectores encima puede ser útil para ciertas operaciones en una empresa; sin embargo, cuando un presidente tiene un perfil alto, puede exponer los defectos de la firma.
Rupert Murdoch amazon  (Foto: CNN)
Regina Moctezuma

Que un CEO esté bajo los reflectores y sea conocido por el resto de los mortales depende de su personalidad, pero también de la estrategia de cada empresa. La pregunta está en cuándo es conveniente tener un perfil alto y cuándo uno bajo.

Hay compañías que suelen ser discretas, pero que cuando quieren hacer una colocación de acciones o están buscando un socio estratégico “comienzan a cacarear para que la gente las conozca”, dice José Luis Rivas, especialista en gobierno corporativo del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM).

Ahí, el CEO empieza a relucir.

Tener un CEO con un perfil alto puede ser un arma de dos filos, pues expone tanto las bondades como los defectos de la empresa, sobre todo si es oligopólica porque le recuerda a los consumidores que es la única opción en el mercado, explica Rivas.

Sin embargo, cuando el negocio tiene que ver con productos de consumo masivo, conviene un perfil alto, dice Joaquín Ávila, managing director en The Carlyle Group, fondo de inversión que analiza siempre el desempeño del equipo de management cuando va a adquirir una empresa.

En Advent International, otro fondo de inversión, buscan compañías donde el CEO tenga una amplia experiencia gerencial y sentido de urgencia para tomar iniciativas.

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Para Víctor Gordoa, presidente del Colegio de Imagen Pública, el CEO que tiene alta visibilidad es porque su opinión influye en las políticas de gobierno y en movimientos de mercado; mientras que el CEO discreto tiene un perfil meramente administrativo, como “una empresa ferretera, aunque tenga buena facturación, no necesita que nadie aparezca para vender los fierros”, dice.

Los directores de empresas de medios suelen tener un perfil alto, como Ricardo Salinas Pliego o Emilio Azcárraga Jean, pero no son los únicos: Rupert Murdoch, director de News Corp, tiene un perfil más o menos parecido. Max Michel, de Liverpool, o Daniel Servitje, de Bimbo, tienen un perfil bajo, opina Luis Arciniega, académico del ITAM.

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