Wal-Mart quiere globalizar precios bajos

Simona Visztová replicará la política usada en México en mercados de Latinoamérica, India y China; la VP del Centro de Mercancía para Consumidores Emergentes está entre las 50 Mujeres + Poderosas.
Simona Visztova  (Foto: Alfredo Pelcastre/Mondaphoto)
Orquídea Soto

Esa mañana de noviembre comenzó con una voz de alarma. "Tienes un problema en el sistema", escuchó Simona Visztová, a las 6:00 am, al responder la primera llamada del día que siguió a uno de los mayores eventos que ha tenido Sam's: toda la tienda a meses sin intereses.

Y no era para menos, las ventas en las unidades del club de precios del gigante del retail Wal-Mart, se cuadruplicaron en un día. La única explicación ‘lógica' era que el sistema se había equivocado. Pero para la entonces vicepresidenta de Sam's, nacida en Eslovaquia y arraigada en México desde hace 18 años, lo razonable es poco atractivo.

Le gustan los imposibles. Con la seguridad que viste una mujer a la que sus colaboradores le atribuyen la cualidad de ser asertiva al tomar decisiones, respondió con un "no, las cifras son las correctas". La satisfacción no pudo ser mayor.

"Un día se me ocurrió que sería fabuloso ofrecer meses sin intereses en toda la tienda", recuerda.

Suele ser discreta en su arreglo personal y en contar sus logros, pero éste lo goza con especial afecto. Eleva el tono de la voz al nivel de entusiasmo y relata que en octubre de 2005 reunió a su equipo para hacer la propuesta.

La ampliación de meses sin intereses provocó unos dos minutos de silencio. Luego llegó una retahíla de "no se puede" en todas las versiones posibles. "Pónganse a pensar, si se pudiera, qué lograríamos", soltó Visztová. Las ventas serían fabulosas y todo México hablaría de los meses sin intereses, obtuvo como respuesta. "Bueno, entonces por qué decimos que no". Acto seguido instruyó a todas las áreas para presentar, en una semana, una propuesta.

Eso sí, como pasa en muchas organizaciones, en un extremo están los que comulgan con su estilo de liderazgo y por el otro, los detractores. Visztová sabe lidiar con ambos bandos. "Es una clara negociadora", asegura Mauricio Terrazas Rodríguez, el actual vicepresidente de Compras de Sam's Club.

"(Los detractores) te hacen ver cosas que son riesgosas en el negocio y si las ‘cachas' puedes buscar soluciones de antemano. Además, sienten que son escuchados  y vas bajando esa resistencia", dice la ejecutiva, con voz pausada.

Todos los asociados, como se llama a los empleados en el mundo Wal-Mart, a su cargo y ella misma estuvieron en las tiendas el gran día. No quería ejecutadores desde el escritorio. "Pudieron ver el furor con sus propios ojos", dice.

Ahora Simona Visztová, quien, ocupa el puesto número 14 dentro del ranking de las 50 mujeres más poderosas 2010 de la revista Expansión, tiene enfrente un reto del tamaño que le gusta encarar: grande. Es la vicepresidenta senior del Centro Global de Mercancía para Consumidores Emergentes de Wal-Mart.

El área se creó en 2009 para unificar el conocimiento del consumidor de los mercados emergentes, para dar soluciones de mercancía al costo más bajo tanto en Latinoamérica como en India y China. Las decisiones de Visztová repercuten en 1,432 millones de potenciales clientes que se encuentran en esos países.

Wal-Mart Stores buscar operar como una gran empresa global y no como una multinacional fragmentada en filiales. Por ello, asentó por primera vez dos áreas encargadas de la estrategia mundial fuera de Estados Unidos. La unidad que controla la marca de ropa George y que encabeza Visztová. 

"Mi expertise en compras, luego en operación, y los contactos que he logrado en el mundo Wal-Mart en el país y a escala internacional, me facilitan cosas que a otros les llevaría más tiempo, porque yo tengo los contactos", dice.

La ejecutiva tiene a cargo dos mercados que ahora son el motor del crecimiento global y que forman parte del BRIC (según el FMI, Brasil, Rusia, China e India significaron 47% del crecimiento mundial). Además de México y Centroamérica y Argentina, donde hay más de 1,500 establecimientos.

Los buenos resultados de Wal-Mart de México, relacionados con el área de compras, en la que Visztová es una experta, fueron la razón por la cual el corporativo decidió establecer la nueva vicepresidencia en nuestro país y no en Bentonville.

Y es que si en algo tiene experiencia es en la política de precios bajos de Wal-Mart. Formó parte de un equipo de seis directores que negociaron con los proveedores grandes lo que sería el pilar de la cadena de autoservicios.

Los resultados fueron tan contundentes que la compañía decidió comparar los precios con la competencia en sus establecimientos. Eso provocó la salida de Wal-Mart de la ANTAD. Gracias a su política de bajos precios, desde 1998, Wal-Mart ha tenido crecimientos de entre 3 y 6% en sus ventas en tiendas abiertas. Y es precisamente la experiencia que Simona debe replicar ahora para los mercados emergentes. Una tarea que empieza desde cero. "No me llevo mi gente conmigo. Me guío por la premisa de crear un equipo que permanezca".

"Reúne equipos ganadores. Siempre hace que las cosas sucedan", dice Mauricio Terrazas, quien trabajó con ella en Sam's Club.

Su vida puertas adentro de Wal-Mart la equilibra afuera con la natación, el gimnasio, las novelas, los libros profesionales, los conciertos, el arte y, en especial, viajar. "No he tenido que renunciar a nada. Mi decisión fue ‘quiero ser exitosa en la empresa'", afirma.

Momo, novela escrita por Michael Ende, siempre la hace sonreír. "Tiene mucha ciencia y sabiduría", dice. Tal vez, la empatía radica en que, como la tortuga Cassiopea (el personaje principal), capaz de saber qué ocurrirá con media hora de antelación, Simona ve con anticipación dónde estará. "Mi meta es lograr que lo construido en México se amplíe a Latinoamérica, China e India. Y eso me tiene muy ocupada".

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