Mexicanos marcan tendencia en publicidad

Saltillo, Coahuila, es la sede de Grupo W, la cuarta mejor agencia de publicidad digital del mundo; a pesar de la competencia de los medios tradicionales, la firma ha logrado crecer en 10 años.
publicidad-digital  (Foto: Especial)
Regina Moctezuma

La cuarta mejor agencia de publicidad interactiva del mundo, Grupo W, se encuentra en Saltillo, Coahuila.

Hace 10 años la fundaron Ulises Valencia y Miguel Calderón, con la visión de rebasar las ofertas de los medios tradicionales.

Empezaron diseñando estrategias de comunicación digital para un par de clientes, pero sus ideas pronto corrieron por un medio que empezaba a tomar vuelo, internet.

A los tres meses ya tenían oficinas propias y un empleado más.

Previendo que la era digital crearía nuevos medios de entretenimiento más allá de la televisión, le apostaron a la publicidad en internet, apoyados en dos recursos clave: creatividad y talento.

Así, contrataron desde ingenieros en sistemas y graffiteros, hasta llegar a 65 empleados que son ahora.

Una publicidad flexible

Cada año, la agencia ha crecido en ingresos y empleados (el último año y medio duplicó su plantilla), pero la creatividad no ha sido suficiente para convencer a las marcas de que inviertan en publicidad fuera de los medios tradicionales.

"En México, las marcas invierten apenas 5% de su presupuesto en publicidad en medios interactivos", dice Rafael Jiménez, director de Substance, una agencia mexicana del mismo ramo.

En países como Gran Bretaña o Dinamarca, la tajada es de 20%, siendo incluso el medio favorito.

Cuando la gente empezó a escribir blogs, algunas marcas entendieron que los usuarios querían participar y voltearon a la publicidad interactiva, explica Valencia.

El año pasado, se invirtieron en México 2,345 millones de pesos en publicidad en línea (24% más que en 2008) según cifras del Internet Advertising Bureau (IAB).

Luego, la crisis económica generó un fenómeno interesante: muchas marcas recortaron presupuesto en medios tradicionales, que son más caros, y concentraron sus esfuerzos en estrategias interactivas, pero fue poco tiempo para demostrar que puede ser un camino definitivo, reconoce el publicista.

Sin embargo, las empresas pequeñas pueden encontrar un buen escaparate en la publicidad interactiva.

Según Jiménez, con una buena idea y poco presupuesto, pueden crear una estrategia de comunicación en redes sociales, por ejemplo, y dejar que los mismos usuarios hablen de ellas y las hagan famosas.

Las ventajas de este tipo de publicidad que muchos aún no han visto, radican en que permite lanzar una idea, medir cómo se comporta y mejorarla conforme lo que pide el usuario.

En palabras de Calderón, "la publicidad digital logra integrarse a la vida diaria del consumidor".

El futuro es... digital

En México, la publicidad interactiva no luce tanto, por un atraso digital. Sólo 30 millones de mexicanos tienen acceso a internet, algo poco atractivo para las marcas que le hablan a mercados masivos.

Además, es uno de los países de la OCDE con el costo más alto de conexión y una calidad muy pobre.

Por otro lado, hace falta talento. "No encontrábamos talento, así que decidimos crearlo", dice Valencia, quien en septiembre pasado inauguró el campus de su escuela Digital Invaders al lado de sus nuevas oficinas.

La idea es capacitar gratuitamente durante tres meses a una docena de estudiantes, de los cerca de 150 portafolios que reciben de jóvenes brasileños, españoles, colombianos y peruanos.

De ahí saldrán las nuevas ideas para satisfacer a sus clientes de antaño, como Rexona y Knorr, y a los nuevos: Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, Unilever y otros dos próximos contratos igual de grandes.

A Valencia le preocupa que las marcas le sigan apostando demasiado a los medios tradicionales. "Es casi medieval, pero sucede en México".

Sin embargo, las redes sociales podrían darle un vuelco a su negocio, pues los usuarios están teniendo voz para comunicarle sus necesidades a las marcas.

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Los especialistas en publicidad digital no pueden frenar la fábrica de ideas en lo que esta tendencia llega a más marcas.

Por eso, los creativos de Grupo W están listos para inaugurar la alberca que está en el patio central de sus nuevas oficinas. El calor del verano puede quemar las ideas si no se refrescan.

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