Controla tu mente y compra inteligente

La ciencia revela los factores que actúan en el cerebro ante una compra, explica Beatriz Rumbos; la investigadora del ITAM explica que la depresión hace sobrevaluar y pagar más del triple por algo.
consumo compras  (Foto: Cortesía SXC)
Beatriz Rumbos *

A todos nos gustaría tener la certeza de que nuestra elección al momento de hacer una compra se basa en un análisis cuidadoso de costo - beneficio, en el cual cotejamos el placer que obtendremos contra el desembolso monetario asociado. Sin embargo, la realidad es algo más compleja.

En un artículo titulado ‘Predictores neuronales de las compras', un grupo de científicos utilizó resonancias magnéticas para estudiar las zonas del cerebro involucradas en el proceso de elección y compra de un objeto.

Los investigadores descubrieron que una zona del cerebro, el nucleus accumbens, se activa cuando experimentamos algo novedoso, como probarnos unos zapatos o anticipar una compra al observar un aparador.

Este proceso induce la producción de dopamina, una sustancia crucial asociada a nuestras sensaciones de placer y bienestar. Si el precio del objeto nos parece demasiado alto, se activa otra parte del cerebro, la ínsula, que está asociada con sensaciones de dolor o malestar. Esta zona cerebral inhibe nuestra sensación original de placer y nos detiene antes de comprar.

Desafortunadamente, en ocasiones este mecanismo se altera y la ínsula no hace su trabajo, dejándonos a merced de la tentación y la dopamina asociada. En la Universidad de Carnegie Mellon, la Dra. Cynthia Cryder y varios de sus colegas realizaron un experimento para estudiar el efecto que tiene el estado emocional de una persona en sus decisiones de compra.

Las conclusiones obtenidas son asombrosas: los sujetos de estudio que habían visto un video "triste" estaban dispuestos a pagar más del triple por el mismo producto que aquellos que habían observado un video "neutral" (un documental).

Al estar tristes o deprimidos buscamos el solaz de la dopamina que se produce al ir de compras, y de alguna forma alteramos la actividad de la ínsula volviéndonos susceptibles a sobrevaluar los objetos y a pagar más dinero por ellos.

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Seguramente, los expertos en mercadotecnia estarán atentos a estos descubrimientos. Habrá que estar alertas, y si en el futuro al ingresar a una tienda somos recibidos con las imágenes de aquella escena de la cinta en la que Bambi escucha un tiro a la distancia y se percata de que nunca más volverá a ver a su madre, debemos, a manera de precaución, seguir de frente o cerrar los ojos... ¡a menos de que estemos dispuestos a gastar mucho más de lo usual!

* La autora es profesora e investigadora del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM)

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