Wal-Mart avanza en la conquista de India
Best Price es el nombre de las tiendas que Wal-Mart Stores ha abierto con su socio local Bharti en India, y el nombre "Mejor precio" dice mucho, el regateo es casi el deporte nacional. "En la tienda ves a gente hablando por teléfono revisando los precios continuamente, cosa que no pasa en mercados más maduros", dice Armando de Uriarte, director de Logística y Reabastecimiento de la cadena de autoservicios local.
Wal-Mart ha aprendido a jugar en la cancha de los indios gracias a su socio local. A poco más de un año de empezar operaciones en India, Bharti abrió su tercera tienda en el subcontinente. Y espera sumar de 12 a 18 en el próximo año y medio.
El camino no fue fácil ni rápido. Hubo mucha oposición a que la empresa entrara en India, donde el sustento de la mayoría depende de la agricultura y las ventas al por menor dominadas por pequeños negocios familiares. Hasta ahora, incluso en las grandes ciudades, la forma usual de comprar es a través de los diferentes walas o señores con carretillas que recorren las colonias anunciando sus productos a grito abierto.
Las leyes impedían que Wal-Mart entrara como detallista, así que con un local, Bharti (que tiene Airtel, el gigante de telefonía móvil en India), adaptaron el modelo de negocio.
De Uriarte, mexicano con dos años en India y 15 de experiencia en Wal-Mart, dice que ese país es un mercado "muy demandante y exigente (...) Es un mercado más tradicional. Aunque no vendemos a granel, hay muestras de productos básicos, sobre todo granos. La gente quiere ver, tocar, sentir la textura y oler".
India no es un país, sino varios países juntos. Y Wal-Mart lo sabe. "Cada 200 kilómetros te puedes encontrar preferencias diferentes de comida", dice De Uriarte. Cambian también la cultura y las costumbres entre el sur y el norte o entre las distintas estaciones.
Por ello, el trabajo de investigación de mercado previo es titánico: "Hasta dos años para cada tienda". En general, se tiene que pensar localmente. En el caso de Bharti Wal-Mart, se consiguieron proveedores locales. Los Best Price venden sobre todo productos de la región (de 90 a 95%); los indios lo prefieren.
El modelo de entrega es directo en tienda, el proveedor lleva la mercancía. Esto se explica por las dificultades de transporte y de los caminos. Recorrer 250 kilómetros de distancia en México se hace en dos horas y media. En India, unas seis, si no pasa nada. Y casi siempre ocurre alguna eventualidad. "Eso te obliga a tener un modelo más descentralizado. Haces negocio con la gente local", explica el ejecutivo.
El área de Desarrollo de Vendedores de Wal-Mart, "trabaja más intensamente que en otro países" para ayudar a sus proveedores a cumplir con los estándares de calidad. En India se ha adoptado con alta prioridad que se compre directamente de los agricultores y se reducen los precios.
Los recursos humanos allí son muy buenos. Bharti Walmart estableció un centro de entrenamiento con el gobierno para el sector del retail.
"Es imposible hacer negocios a distancia o sin saber de la idiosincracia", dice De Uriarte. "Te topas desde la falta de talento hasta la de agua potable, pasando por la burocracia y la dificultad en la distribución. Hay que estar listo para enfrentarlo".
¿Cómo establecer un negocio en India?
Si tiene planes de llevar su negocio a India , considere estos aspectos:
1. Es más importante un contador que un abogado.
2. India no es un país, sino una unión de muchos países. La logística es un gran reto.
3. Se apoya la economía informal: minitransportadores, minisindicatos.
4. Es necesario comprender a la gente y motivarla; enseñarles nuestro sentido de urgencia, nuestra ambición, que queremos llegar lejos y que el tiempo es importante.
5. Hay que empezar a vender a la gente latina y gastar mucho en promoción.
6. El regateo no es suficiente.