El modelo de negocios Lady Gaga

Seguir los pasos de la estrella beneficiaría a firmas de mercadotecnia, según Luis Miguel González; el experto opina que la cantante es un modelo para aprender a utilizar las redes sociales.
lady gaga ap  (Foto: AP)
Luis Miguel González*

Hace cinco años, Lady Gaga no existía. Stefani Germanotta era una mesera que cantaba en pequeños clubes de Nueva York. Desde el año pasado es la figura de la música pop más influyente del mundo y estrella del marketing de productos tan diversos como lápices labiales, cámaras, laptops y, por supuesto, música. Ella ha vendido más de 40 millones de canciones on line y más de 11.5 millones de discos. Tiene cuatro millones de seguidores en Twitter y siete millones de fans en Facebook. Sus videos han superado la marca de los 1,000 millones de vistas en la red. Consiguió un estatus similar al de Madonna en 18 meses, algo que le llevó a la material girl casi una década.

"No me pregunten cómo sucedió", canta la Gaga en The Fame, su primer álbum. Su solicitud es inútil, la obsesión de sus fanáticos por saber de ella se complementa con la de los expertos en negocios: ella parece tener la receta para prosperar en la era de las redes sociales y para hacer revivir los sellos discográficos.

Es la primera superestrella del modelo 360, en el que las corporaciones productoras de discos invierten en la construcción de un artista/marca a cambio de participar en ingresos que van más allá de la venta de discos, entre otras cosas, el desarrollo de artículos con la etiqueta del artista.

Gaga no es la nueva Madonna, sino el nuevo modelo de la industria musical, sentenció la revista Forbes. Tiene una respuesta para cada medio: revistas e impresos, televisión, discos compactos, internet, aplicaciones de Apple y lo que venga. No es la única artista que promueve la descarga de su música, legal o de cualquier tipo. Es la más exitosa en lucrar con ello.

Sabe que la mejor manera de generar demanda para su marca es hacer muy accesible una parte de ella. Su hit ‘Bad Romance' es la melodía más vista en la historia de YouTube y la cantante ha ganado muy poco con ello directamente.

Su genio ha sido convertir esos clics en una carretera rápida al superestrellato. AdAge, la publicación especializada en mercadotecnia y publicidad, elogia su capacidad para usar redes sociales. Supera a la de grandes corporativos. No hay una marca que haya logrado 1,000 millones de impactos con sus videos y sólo tres personas la superan en Twitter. Ella ha encontrado más de una forma de monetizar su éxito en redes sociales.

Utiliza el emplazamiento pagado de productos en sus videos. Estos se emiten primero en la red que en MTV. Sus giras tienen estadios a reventar, dos millones de personas han visto sus conciertos en vivo. Cada mes anuncia un nuevo acuerdo para desarrollar líneas de productos con grandes empresas, como Estée Lauder, HP y Polaroid.

Su influencia va más allá de la música. Los atuendos de Lady Gaga son noticia. Fue expulsada del Yankee Stadium por llevar un modelo que era muy poco más que ropa interior; portó un antifaz estilo carnaval de Venecia para saludar a la reina Isabel de Inglaterra, se untó un traje de burbujas para una ceremonia de premios y se colocó un sostén con dos metralletas para la portada de la revista Rolling Stone.

Su estilo es indefinible. Parece una refugiada de una película de ciencia ficción, dice John Jurgensen, del Wall Street Journal, y el viejo rockero Alice Cooper se inclina por describirla como heredera del vodevil.

¿Cómo describirían ustedes a alguien que usa pestañas postizas de 8 cm, pelucas platino, tacones de estileto, leotardos metálicos y con el valor de ponerse un sombrero que es una réplica del Guggenheim de Bilbao?

Canta, baila y modela. Se viste y se desviste. Se peina y se despeina... todo para fortalecer su marca. El modelo Gaga no cabe en una receta, pero está lleno de tips que van más allá del universo musical. Son parte de un decálogo de las empresas en estos tiempos en los que el show bizz es una escuela de negocios:

1.    Rodéate de un gran equipo

2.    Llama la atención

3.    Genera controversia

4.    Repite tu mensaje tantas veces como puedas y no descanses

5.    Reinvéntate con tanta frecuencia como se renuevan las colecciones de Zara.

Lady Gaga es la primera superestrella de las redes sociales. Su obra no perdurará, pero dará mucho de qué hablar en sus 15 minutos de gloria.

 *El autor es director editorial del periódico El Economista.

Comentarios: opinion@expansion.com.mx

 

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