HSBC ancla su publicidad en el futuro
A dos años de la debacle del sistema financiero global, HSBC lanza una estrategia para impulsar la imagen de la marca, retomar el crecimiento, limpiar los problemas de su cartera y competir más agresivamente en el segmento de clase media y alta. Se trata de la séptima campaña publicitaria del grupo desde que adquirió Bital, en 2002, un banco que estaba más enfocado a la clase popular.
El cambio en el eslogan de ‘El banco local del mundo' a ‘Tu futuro es el nuestro', busca aumentar su presencia en los segmentos A, B y C+, a través de la banca patrimonial, un mercado que se puso 'caliente' desde que comenzaron los rumores de la compra de Ixe por parte de Banorte.
"HSBC tendrá que tener mucho cuidado en la atención y el servicio para competirle en serio a Ixe, que es de los pocos bancos que hace buena banca patrimonial", dice José Antonio Quesada, socio líder del Sector Financiero de PricewaterhouseCoopers.
En México, HSBC fue de los bancos más afectados por la crisis financiera.
Al cierre de 2009, su utilidad neta se desplomó 62.2% con respecto a 2008. Aunque en el tercer trimestre de este año sus ganancias remontaron 20.7%, sus problemas aún no terminan.
Hasta agosto pasado, de entre los seis bancos con mayor cartera de crédito, HSBC mantenía el más alto índice de morosidad. Al cierre de 2009 era, junto con Scotiabank, el banco que resolvía menos controversias en la Condusef (Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros) a favor del usuario.
Por eso, antes de lanzar la campaña por radio, televisión, folletería y espectaculares, el grupo realizó cambios en la imagen de la mitad de sus 1,200 sucursales, modernizó su portal de internet, actualizó los sistemas de sus cajeros automáticos, capacitó al personal para mejorar la atención al público e hizo más transparente la información sobre el costo de sus productos.
"Esta comunicación no podía haber salido hace ocho meses porque los cambios no se habían hecho", reconoce Rubén Gerardo Castañón, director ejecutivo de Mercadotecnia de HSBC.
La campaña, dice Miguel Javier Huller, director general de Consumo y Mercadotecnia, sólo refleja un cambio estructural dentro del grupo: "Decidimos dejar de ser un banco de productos para ser un banco de clientes".