Autoservicios locales, ¿pueden competir?

Las cadenas regionales enfrentan un dilema: invertir y pelear mercado... o venderse a los gigantes.

La disyuntiva de las cadenas locales

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Calimax es una de las cadenas locales que planean una expansión agresiva en los próximos 5 años. (Foto: Especial)
calimax autoservicio  (Foto: Especial)

El año pasado, Gabriel Tagle decidió salir de la Ciudad de México para irse a vivir a Tijuana, Baja California. Con 31 años, dejó su cargo como director de Compras de Transporte y Nuevos Negocios de la cadena Elektra y llegó a la ciudad fronteriza para ocuparse de la dirección comercial de Calimax, una cadena con 70 tiendas, cuyo agresivo plan de expansión pretende triplicar su número de establecimientos hacia 2016. Las cadenas locales en México, como San Francisco de Asís (Yucatán), S-Mart (Jalisco), Calimax (Tijuana), Alsuper (Coahuila) y La Marina (Colima), enfrentan un momento complicado en el que deben actuar rápido frente al avance de las cadenas nacionales en sus territorios.

Su disyuntiva es invertir en ampliar su negocio y competir, o lucir lo mejor posible para que si alguien las compra, sea al mejor precio. Eso marca un contraste con la forma en que estas empresas eran manejadas tradicionalmente, señala Omar Camacho, experto en autoservicio de Deloitte.

El sector autoservicio tiene que lidiar con un poder adquisitivo de los mexicanos que se recupera lentamente de la crisis y con el hecho de que, en 2010, las ventas aumentaran únicamente 2%, según la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD).

El sector autoservicio en números

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Soriana opera 465 tiendas de distintos formatos en México. (Foto: Cortesía Soriana)
soriana-cortesia.jpg  (Foto: Cortesía Soriana)

Para 2011 se calcula que las ventas alcanzarán 196,850 millones de dólares y aumentarán a una tasa de 12.1% para llegar a 250,890 millones en 2014, estima la consultora Business Monitor International (BMI). El pronóstico se basa en el crecimiento demográfico del país, pues 55% de la población tiene 24 años o menos. México es el onceavo país más grande del mundo por número de habitantes, y la población con ingresos por arriba de la media constituye uno de los mayores porcentajes en el mundo, agrega BMI.

Los datos sobre México no pasan desapercibidos. Las grandes cadenas de Europa y EU actualmente invierten menos en sus países debido a que sus economías tienen problemas para generar empleos y eso deprime el consumo, así que optan por salir a mercados emergentes que todavía no están saturados y donde hay oportunidad de adquisiciones, explica Camacho.

Cuando en 2007 Soriana compró Gigante, cadenas extranjeras como Cencosud mostraron gran interés por entrar a México, por lo que no es descartable que ese interés se renueve y las grandes cadenas locales puedan recibir ofertas, dice Celso Sánchez, analista de Accival, en junio de 2010.

El mercado nacional aún tiene espacio de crecimiento para los autoservicios por su diversificación de mercados y pulverización de canales, al contrario de países como Chile y Argentina en donde los consumidores hacen 70% de sus compras en los autoservicios, dice Fabián Ghirardelly, director comercial de Kantar Worldpanel México (KWM), una firma internacional de monitoreo de los hábitos de compra de los consumidores.

El canal moderno o retail capta únicamente 34% de las compras de los consumidores mexicanos, quienes aún suelen adquirir productos básicos en la tienda de la esquina, en bodegas, tortillerías, panaderías e, incluso, a vendedores de puerta en puerta, agrega Ghirardelly. "(Eso) representa un gran reto para las cadenas comerciales de autoservicio en México en la búsqueda de la aceptación del consumidor y su consolidación".

El estado de las cadenas locales

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Chedraui planea abrir 15 nuevas tiendas en México y 5 en Estados Unidos este año. (Foto: Reuters)
Chedraui  (Foto: Reuters, )

Las cadenas regionales además deben recuperarse de la crisis. Si en 2009 captaban del gasto de los hogares 19 pesos de cada 100, al año siguiente su participación bajó a 17 pesos. Una opción para esto es a través de ser adquiridas. Una de las mejor perfiladas como posible comprador es Chedraui, cuyo listado en la Bolsa de Valores en abril del año pasado tuvo entre sus objetivos captar recursos para financiar su acelerado crecimiento (15% en piso de ventas este año), pero los analistas también ven factible que Comercial Mexicana pueda adquirir alguna cadena local.

Las cadenas regionales están ubicadas sobre todo en el norte del país, su participación en el mercado es menor a 5% y dan servicio a 24% de la población que compra en cadenas de autoservicio, dice KWM.

Entre las señaladas por Accival como blanco de una posible compra está Casa Ley, una cadena sinaloense propiedad en 51% de la familia Ley, y 49% de la cadena estadounidense Safeway, indica el reporte de Accival de 2010. 

No hay información pública, sin embargo sus ventas son entre 15,000 y 18,000 millones de pesos, "al parecer" no tiene deuda, y cuenta con 150 locales en 14 estados.

La menor escala de Casa Ley respecto de Chedraui facilitaría la integración, sus operaciones se complementan, por tanto habría nula canibalización y, "aparentemente", Safeway estaría dispuesta a evaluar su salida, pero también se ve difícil que la familia quiera salir por completo del negocio, lo que obligaría a un intercambio de acciones, además de que no resolvería la debilidad de Chedraui en mercados como la Ciudad de México y el noreste, dice el reporte de Accival.

La expansión de las pequeñas cadenas

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Soriana, uno de los socios de ANTAD espera invertir 3,000 mdp en 2011 y Chedraui otros 3,500 mdp. (Foto: Selma Fernández)
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Calimax abrió cuatro tiendas en noviembre de 2010, para sumar nueve en el año, un contraste con las cuatro o cinco unidades inauguradas en 10 años previos, de acuerdo con Tagle. Su presencia se reparte entre Tijuana y Ensenada en Baja California, y San Luis Río Colorado, en Sonora. "Para este año, el plan es casi duplicar las aperturas hechas el año pasado, en las mismas ciudades", precisa el director comercial de la cadena.

Calimax tiene un agresivo plan de expansión de superar las 200 tiendas en cinco años. Soriana es su competidor más serio a raíz de la compra de Gigante, pero en Tijuana también están presentes Walmart y Casa Ley.

Otra cadena en crecimiento es S-Mart, surgida en Ciudad Juárez, la cual podría darle un susto a las grandes cadenas en mercados como Chihuahua, Nuevo León y Sinaloa, dice María Elena Vázquez, especialista en comercio al detalle del Tec de Monterrey.

"Tienen un apropiado manejo de marca propia, excelente manejo y combinación de productos perecederos y buena relación precio-calidad", explica.

Otra historia es la de la centenaria cadena de tiendas La Marina en Colima, que en la última década decidió darle un giro al negocio ante la llegada de competidores nacionales y creó el Bodegón, una cadena departamental que aporta 32% de sus ingresos y ha consumido más de la mitad de sus inversiones de los últimos cinco años.

Una cadena que también inaugura locales es Alsuper, que abrió en noviembre su quinta tienda en la zona de La Laguna para sumar un total de 45 locales; sus directivos anunciaron la apertura de al menos dos establecimientos más en 2011, reportó la prensa local de Torreón.

Un arma de las cadenas regionales es la ubicación de sus tiendas, además de contar con los artículos más buscados.

 

Renovarse o morir

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Soriana cuenta con 40 marcas propias y 240 proveedores. (Foto: Jupiter Images)
autoservicio  Soriana cuenta con 40 marcas propias y 240 proveedores. ✓  (Foto: Jupiter Images)

Además de expandirse, las cadenas locales también transforman sus operaciones. Calimax centra su competencia en perecederos, cuenta con su propia procesadora de carne llamada Corte Fino y, dado que en BC no están permitidas las importaciones de huevo de EU, apoya a granjas avícolas locales para desarrollar un producto de calidad y buen precio. Además tiene un programa de lealtad que otorga descuentos en productos básicos.

Para contrarrestar su desventaja frente a las grandes cadenas, como la compra de menores volúmenes de mercancía y menor poder de negociación con proveedores, las cadenas regionales centran su negociación en aquellos proveedores a los que no les conviene depender de las cadenas nacionales.

Una ventaja es que tienen economías de escala suficientes para la dimensión de su mercado y su logística no tiene problemas, su error sería expandirse a otras zonas debido a la red logística que tendrían que desarrollar, dice Vázquez.

"No tenemos el volumen de compra para convertir un pequeño productor en grande, pero sí los apoyamos no bajando el volumen de compra y trabajando con ellos para hacer eficientes sus operaciones", asegura Tagle.

Parte de las inversiones de estas compañías son para desarrollar un modelo estándar de negocio, mejorar operaciones y dar soluciones a un sector de consumidores que ya conocen bien, precisa Camacho. El consultor de Deloitte dice que siguen esta estrategia San Francisco de Asís, Farmacias Guadalajara, Calimax y Alsuper.

"Las cadenas regionales se han orientado a nichos y como son antiguas, conocen bien a su consumidor", agrega. "El de las regionales es un juego de precisión -añade Vázquez-. No se pueden equivocar". En todo caso, como dice Camacho, invertir para competir no está peleado con invertir para vender el negocio.