&#34La emperatriz del impacto efímero&#

Así definió Carlos Monsiváis a Ana María Olabuenaga, la publicista que seduce con frases largas

Con un par de enormes ojos azules que contrastan con su tez blanca y una -oscura cabellera, Ana María Olabuenaga es la seductora de la publicidad -mexicana. Más allá de sus rasgos, ella conquista con frases.

- Incluso las mujeres pueden caer rendidas a sus pies con sus técnicas de -atracción fatal. ¿O ya olvidaron aquella leyenda de “Un psicoanalista nunca -entenderá el poder curativo de un vestido nuevo”?, el título era demasiado -largo para los espectaculares, y “sin embargo, ¡es tan cierto!”. Esta -campaña convirtió a los espectadores en testigos de los celos, envidias y -vanidades que rodean a la mayoría de las mujeres. Y por esto, su autora se -convirtió en “la hacedora de los aforismos callejeros de El Palacio de Hierro”, -como la describió el escritor Carlos Monsiváis.

- Sus comerciales le llegan a las personas porque siempre las ve como seres -humanos antes que como compradores potenciales (por más que a la entrada de sus -oficinas tenga una escultura de un ama de casa: “que es la que compra 85% de -las cosas que se venden en el mundo”). Y aun cuando ella seduce a las mujeres, -todos se sienten aludidos con sus anuncios, como Lala, Fiat, Devlyn o Mexicana -de Aviación.

- “Hay tanto detrás de las compras de las mujeres, es tan grande todo lo que -le cargamos a ese vestido, mascada, zapatos, lo que sea, porque no tiene que ver -con el precio, sino con este mundo interior de la mujer tan lleno de emociones”, -afirma.

- Pero además, Olabuenaga prefiere apostarle a la verdad, “al final del -día, la honestidad es lo que siempre conecta con la gente, que vea que no hay -una mentira detrás, un engaño”. Y tanto trata de conectarse con los gustos -populares, que es una fanática de Adal Ramones, Omar Chaparro y Big Brother. -“Tengo una fascinación por lo popular. Todo lo que la gente ve, yo lo veo. -Porque el grueso de la población decide lo que se vende y también el nombre -del presidente”, confiesa.

- Hablemos…
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Esta inquieta hija de inmigrantes españoles en México, vuelve a llamar la -atención del público consumidor con una nueva campaña que nos hace desear el -auto, la casa y la oficina de los empresarios más ricos de México y de acuerdo -con la campaña, sólo necesitamos un Nextel para “hablar de negocios”.

- Aunque la publicidad sólo se trata de decir la belleza, la utilidad y la -razón de los productos, Olabuenaga prefiere contar historias, captar momentos -íntimos, melancólicos, alegres, de reflexión, para que queden más -fácilmente grabados en la memoria. Por ejemplo, el Palacio de Hierro nunca -hablaba de una tienda sino de las emociones femeninas.

- Por eso, ella se aleja de las marcas que pretenden mostrar un excesivo -realismo (como la campaña de Dove) o de las que usan las viejas fórmulas de la -familia y la madre perfecta. Olabuenaga piensa en la tangente. “Se preocupan -demasiado por la forma y creo que la forma da igual. El chiste es lo que estás -diciendo, porque la publicidad está en el fondo. En el fondo está la clave de -si te creo o no”, sostuvo en una entrevista con José Antonio Fernández, de -Telemundo. Así es el estilo de la ‘emperatriz del impacto efímero’, como -la bautizó Monsiváis por la campaña de Palacio de Hierro (que ni tan efímera -resultó).

- Detrás de las urnas
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Dedicada a los anuncios desde hace 20 años, Olabuenaga empezó su carrera -en una época en la que “la publicidad era caer en lo más bajo, y más -después de haber estudiado una especialidad en Periodismo en la Ibero”, -menciona en una entrevista en la revista Telemundo. Por eso, habla de los -cambios en esta profesión. “Ahora es un negocio donde hay menos dinero y es -mucho más complicado. La explosión de los medios lo ha hecho un negocio -realmente complejo, cada vez más difícil y tremendamente sacrificado. Antes -era más fácil porque había menos competencia”, confiesa.

- Pero parece que para su empresa Olabuenaga Chemistri, no hay muchos -obstáculos. La agencia del mismo nombre que su apellido completo se destaca -como una de las empresas de mayor crecimiento en los últimos años y demuestra -que no importan los malos augurios (surgió de las casi cenizas de D’Arcy, -pero además, en el momento que comenzaba la guerra de Irak).

- “Decidimos arriesgarnos, y la verdad es que nos ha ido muy bien, la agencia -ya triplicó su tamaño, con lo cual rompimos los récords que nos establecimos -y estamos muy satisfechos porque además damos un servicio con una verdadera -visión local, para clientes nacionales e internacionales que se dirigen a -consumidores mexicanos”, explica.

- Hoy, en Olabuenaga Chemistri trabajan 94 personas (comenzaron con 32); en los -últimos dos años han realizado 240 comerciales para televisión, más los -trabajos para radio, gráficos y espectaculares.

- Pero Ana María Olabuenaga es tan ambiciosa que en plena euforia electoral, -la mujer más destacada de la última década en la publicidad (que en algún -momento estudió para ser periodista), nos dice que la abogacía y la política -también le parecen fascinantes. “Lo he dicho siempre, cuando no pensaba ser -publicista, me encantaba la idea de ser secretaria de estado, yo adoraba a Rosa -Luz Alegría, mi gran duda en la preparatoria fue si estudiar Comunicación o -Derecho, siempre la dudé y Derecho siempre se me quedó como una, o más bien -cuatro o cinco años de asignaturas pendientes. Me encantaría saber qué -hubiera pasado si ese hubiera sido mi camino, y quizá lo haga, quizá algún -día estudie Derecho, que me gusta mucho”.

- La mujer Palacio
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La campaña que la volvió famosa encarnizó una lucha de ambiciones en su -vida profesional. Poco tiempo después de hacerse célebre con la campaña que -creó adentro de Terán TBWA, abandonó su puesto de vicepresidente creativa -porque su ambición era convertirse en socia de los dueños. Por eso aceptó la -dirección general de la agencia Noble D’Arcy, donde logró que los números -rojos de la empresa se convirtieran en 13 clientes con altos niveles de -satisfacción y números negros, entre ellos, Lala y Televisa.

- A pesar de lograr un gran cierre en 2003, el corporativo de Publicis (dueños -de la agencia) habían decidido cerrar D’Arcy a nivel mundial. A disgusto con -la decisión, logró programar una cita de 30 minutos con el director mundial de -Publicis, Maurice Levy, para que no cerrara la agencia en México. A cambio, le -propuso convertirse en socia de la agencia y el alto ejecutivo aceptó. Por eso, -Noble D’Arcy cambió su nombre a Olabuenaga Chemistri. Ahora, confiesa su -orgullo por ese nombre: “Ya era momento de olvidar el nombre de algún gringo -muerto”, declara.

- Gracias a su aplomo, la agencia ha ganado más de 350 premios publicitarios a -nivel nacional entre los que destacan 27 Grand Prix del Círculo de Oro, además -de 50 premios internacionales, siendo los más importantes: 15 premios en FIAP -(el festival más importante en habla hispana), nueve medallas del Festival de -New York, Grand Prix en el Travel, Tourism and Leisure Advertising Festival, -ocho veces finalista en Cannes, aparte de ser poseedora de uno de los tres -Leones de Cannes con los que cuenta la publicidad mexicana en su historia.

- Publicidad con rubor
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Enrique Gibert, director de Gibert Quattro, trabajó con Olabuenaga cuando -él fue vicepresidente de Bozell (1987 y 1992) y guarda “el mejor recuerdo”.

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- Él está convencido que la campaña del Palacio de Hierro fue un parteaguas -para la publicidad en México, no sólo por la creatividad, sino por la forma -como puso a la mujer de protagonista.“En la actualidad, es más fácil hablar -de Ana María que con Ana María”, dice Enrique Gibert, y añade que la -personalidad de esta publicista es avasallante, tanto, “que hasta los hombres -nos sentimos cohibidos, pues aparte de todo es una gran seductora”.

- Lejos de esos comentarios, Ana María arquea desafiante sus cejas, que -encuadran esos ojos azules que han hecho poner de cabeza a la publicidad -nacional.

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