&#34Que tus ideas salgan de la ducha, no

Como si se tratara del control de calidad en una fábrica de alimentos, -Jonathan Cranin, vicepresidente ejecutivo de McCann Worldgroup, supervisa con -rigor la calidad de los anuncios que produce la agencia de publicidad más -grande del mundo, en cada uno de los 130 países donde tiene presencia.

- Su frase bien podría ser: “Hay ciertas cosas que la publicidad no puede -lograr, para todo lo demás existe McCann”, ya que fue él quien creó la -famosa campaña ‘No tiene precio’ para Mastercard.

- Este publicista estadounidense está consciente de la competencia global cada -día más feroz en el mundo de la creatividad, donde las empresas se preocupan -por bajar sus costos de producción al mínimo posible. Cuando la estrategia ya -está bien consolidada, los anunciantes deben buscar una publicidad brillante -para aumentar el número de sus consumidores.

- “La única forma de crecer las bases es aumentar el tope de la demanda. Y -la publicidad debe estar diseñada para eso”, asegura este alto ejecutivo -egresado de la escuela canadiense Middlebury, de Vermont.

- Amante de las novelas de ficción, del tenis y del beisbol, Jonathan Cranin -hizo una visita relámpago a la Ciudad de México, para motivar la producción -de anuncios más creativos y con mejores resultados para los objetivos del -negocio.

- Hoy los clientes son escépticos con sus presupuestos publicitarios. -¿Qué están esperando de sus inversiones?
-Están esperando ganar más dinero debido a los pequeños márgenes de -crecimiento que deja la competencia global. La verdad sólo cuando haces algo -increíble y muy creativo, basado en los resultados que espera la compañía, -los creativos logran un crecimiento exponencial.

- ¿Eso fue lo que logró con Mastercard?
-Sí, hice que la gente tuviera una idea profunda y emocional de (las -tarjetas) Mastercard. Sin esta campaña, hubiera tomado siete años robar 25% -del mercado que tenía Visa. Así es cómo ayuda la creatividad a los negocios. -También recuerdo otra que hice donde seis chicos no tienen nada que platicar, -pero están frente a una Budweiser y son amigos. Esto es un ejemplo de -creatividad productiva.

- ¿Han cambiado su relación con los clientes para lograr esto?
-Sí, ahora lo que buscamos es identificar el problema de negocio, entender -la situación de la empresa, y analizar las metas para hacer que la demanda de -los clientes crezca.
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-Al final, creamos una campaña emocional y ésa es la parte creativa.

- ¿Cuál es la principal preocupación de sus clientes?
-Ellos quieren medir el resultado de sus inversiones en publicidad. Hace 20 -años, la cadena de proveedores sólo buscaba hacer más eficientes los -procesos, la manufactura y el manejo de los inventarios. Todo con tal de bajar -los desperdicios, controlar los costos y asegurar las ganancias.
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-Pero llegó un momento en que la cadena de proveedores lo había hecho tan bien, -que ya no hay nada nuevo por hacer. Ya todo es tan bueno que ya no quedan más -cosas por realizar para ser más eficientes.
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-Ahora ese problema de proveedores pasó a los creativos. La única forma de -crecer las bases es aumentar el tope de la demanda. Necesitas crear más -demanda, vender más productos, crear cosas nuevas, encontrar nuevos mercados. Y -la publicidad debe estar diseñada para eso.

- ¿Puede ejemplificar qué implica esto para la publicidad?
-Sí. Intel (el fabricante de microprocesadores) es un gran ejemplo, porque -en los mercados desarrollados no pueden crecer con más computadoras. Sus -procesadores son tan rápidos que ya no los pueden mejorar. Aunque la gente -compre nuevas computadoras, van a comprar los mismos procesadores. Están -buscando nuevos consumidores en las videos, cámaras y aparatos de música. -Ahora se preguntan cómo ubicar 100 millones de dólares. La tecnología ponía -mucho dinero en relaciones públicas y eventos, porque la experiencia es -importante. La gente quiere tocar el X-Box y gastaron en ponerlo en los centros -comerciales. En consecuencia, hay menos publicidad en televisión.
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-Si vendes un champú, no se trata de verlo en televisión y comprarlo, necesitas -una experiencia del producto.

- ¿Esto hace más difícil el trabajo de los creativos?
-No, al contrario. Ahora el creativo primero entiende cómo vender el -producto y para qué lo está vendiendo. Antes no lo sabía y la caja de -posibles ideas era muy grande. Los creativos necesitan pequeños espacios para -trabajar, necesitan dirección, porque si tienen mucho espacio se pierden. Los -grandes pintores pintan la misma pintura por tres años. La publicidad es igual.
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-Si el departamento creativo organiza un concurso para la mejor idea y les da una -recompensa de 10,000 dólares, nadie sabrá por dónde empezar. Eso es terrible -para un creativo. La gente necesita objetivos específicos con directrices -precisas para dar mejores resultados. No es algo nuevo.

- Pero ¿no cree que esto se vuelve más difícil en la medida que la gente -ve menos televisión?
-Puede ser. Todo mundo sabe que la gente ve menos televisión. En Estados -Unidos, 65% de la gente tiene banda ancha en sus hogares y, por lo tanto, ven -mucho menos televisión. La gente tiene más opciones de entretenimiento y ven -menos televisión. Eso es natural.
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-El reto de la publicidad es hacer los mejores anuncios en televisión. Pero no -están mejorando los anuncios en este medio de comunicación y no sé por qué -los clientes se están volviendo más conservadores conforme las oportunidades -de alcanzar al público son menores.
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-Hay menos televidentes o el mismo público presta menos atención, y quieren -asegurarse que cada palabra e imagen esté perfecta y prefieren no arriesgarse. -Así, nada ganan.

- La tendencia es que la publicidad esté en todas partes, desde celulares -hasta en tatuajes, ¿realmente funciona?
-Sí, los clientes necesitan hacer cosas más creativas en nuevos medios. Lo -que funciona es cuando una marca está integrada en la situación. Como cuando -en American Idol regalaron Pontiacs, eso fue excelente porque hay algo -aspiracional y lo hace parecer un auto aspiracional. También está el caso de -los teatros de Broadway, que son una oportunidad para colocar marcas. Durante 40 -años, el protagonista de la obra Sweet Charity decía: “Puedo tener un -whisky en las rocas”. Y ahora el actor pide un tequila Centenario.

- El camino a la fama
-Jonathan Cranin llegó a México para dar una presentación titulada ‘Camino -a la fama’. Su fin fue motivar y marcar el camino de los creativos que -trabajan para la agencia, que a principios de este año cambió de presidente en -México y que ha vivido una serie de cambios estructurales. El italiano Luca -Lindner aterrizó en la Ciudad de México después de que la agencia de -publicidad más grande del país perdiera a la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma -y la inversión en medios de Nestlé en México. En lo que va del año, Luca -Lindner ha trabajado para infundir un nuevo estilo en la relación con sus -grandes clientes como General Motors, Coca-Cola, Bimbo, Unilever, L’Oréal, -Gillette, Mastercard, Microsoft, Nextel y Wyeth. Para finales de este año, el -nuevo directivo debe conseguir nuevas cuentas de sus clientes actuales, nuevas -empresas que confíen sus campañas a la agencia y desarrollar nuevos negocios -es la meta que tiene esta agencia en el mercado mexicano.

- ¿Qué expectativas tiene del mercado mexicano?
-En México estamos en una transición con un nuevo director general. -Contratamos a dos nuevos directores creativos y tenemos uno más en planeación. -La enseñanza es que somos los más grandes en México y necesitamos crecer más -en el negocio local y mejorar la calidad de nuestra creatividad. Además de -generar nuevos negocios para nuestros clientes existentes.

- ¿Qué más están transformando en México?
-Todos tienen la misma visión. Somos una compañía muy saludable, pero -necesitamos crecer más. Con la gerencia hemos cambiado lo que pensamos de -McCann, nuestras campañas están dando resultado. No está mal, pero puede ser -mejor. Sin embargo, ahora las oficinas tienen energía, no somos pasivos.

- ¿Qué logró este cambio?
-Cambiamos el liderazgo, y hay una nueva cultura. Queremos hacer un trabajo -famoso. En este momento estamos en un proceso de buscar nuevos talentos de fuera -y darles una oportunidad. Es el compromiso de los gerentes y de los creativos. -México es uno de los 10 mercados más importantes.
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-Si tienes la cultura correcta y el talento adecuado, la compañía marcha bien.

- ¿Qué tipo de campañas prefiere: globales o locales?
-Me gustan más las grandes campañas nacionales porque el mercado es más -excitante cuando das un pequeño paso. No queremos pequeños impactos locales. -Queremos hacer la gran diferencia. Por ejemplo, la campaña de Microsoft es una -campaña sobre los valores de Microsoft para reforzar la percepción de que es -una empresa honesta, que se preocupa por la gente, que hace buenos productos. La -campaña corporativa logra que la firma le agrade a la gente que hace negocios -con ellos. Con una buena percepción, pueden comprar más software.

- ¿De dónde sacó las ideas para sus campañas más famosas?
-La mayoría de mis ideas las saco del periódico, lo leo a diario. Siempre -cacho algo. Por otro lado, pienso que en nuestro trabajo no nos pagan muchas -horas. Por ejemplo, tengo muchas ideas cuando me baño y nadie me paga por ese -momento en la ducha en que genero las mejores ideas.

- ¿Cuántos años tiene?
-¿Tengo que decirlo?

- Sí
-Tengo 33 (se ríe). No… en noviembre pasado cumplí 50. Fue el primer -cumpleaños que me deprimió. Porque pensé que parece imposible hacer algo -más, quizás éste es probablemente el último cargo que tengo. Debo pensar en -el retiro y eso es deprimente. Ya no pensaré en ascensos.

- ¿Y cómo lucha contra estos pensamientos?
-Cuando juego tenis en los fines de semana y luego escucho una mentada, -entonces pienso que tuve una semana dura, y que estoy haciendo exactamente lo -que quiero, sólo necesito un descanso. La única forma de hacer la vida posible -es divertirse.