5 estrategias de manejo de impresiones

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Lorena Pérez-Floriano y Carlos Mota*

El 14 de enero de este año, el ex alcalde de la ciudad de Nueva York, Rudolph Giuliani, arribó a la ciudad de México en medio de un fuerte dispositivo de seguridad. Con el objetivo de asesorar al gobierno local para combatir el crimen, recorrió las calles del Distrito Federal y miró por instantes lo que podrían considerarse las zonas más peligrosas.

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En los días posteriores a su llegada y prácticamente en todos los diarios de circulación nacional el estadounidense siempre apareció acompañado por Marcelo Ebrard, secretario de Seguridad Pública de la administración capitalina y personaje central en esta historia. Actualmente se encuentra inmerso en pleno diseño e instrumentación del plan más ambicioso que se haya conocido en materia de protección en el Distrito Federal (Expansión 862, abril 2 de 2003).

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Marcelo Ebrard es un político, no un policía. Y al igual que cualquiera de su oficio gusta emitir las señales correctas ante el gran público para convencer de que sus planes serán eficaces. ¿Cómo demostrarle a la ciudadanía que su trabajo es efectivo? Existen varias formas de lograrlo. Una de ellas es la estrategia de la hormiguita, que desarrolla un trabajo arduo y silencioso, mismo que no sorprende a nadie y que al final de un periodo largo deja sabores agridulces: siempre se logran algunas cosas, pero quedan otras pendientes. Otra forma de agradar a los electores es comportarse como un anuncio publicitario, que es como lo hace el funcionario: con trabajo arduo, sí, pero nada silencioso. El secretario es probablemente el político mexicano que hace el uso más profesional de lo que se conoce como estrategias de manejo de impresiones.

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Éstas son tácticas que diseñan los individuos para controlar lo que otros piensan sobre ellos y así crear resultados específicos ante personas o audiencias determinadas. Las ciencias del comportamiento, altamente nutridas por la psicología, han estudiado el fenómeno durante los últimos años. La investigación ha dado como resultado una serie de marcos conceptuales que permiten entenderlo desde una perspectiva teórica.

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El león es como lo pintas
Las tácticas de manejo de impresiones son altamente usadas en el mundo corporativo profesional para generar reputación e imprimir imágenes en el público de forma que los individuos reconozcan bondades en las personas u organizaciones que las instrumentan.

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El entrenamiento en la materia debe ser siempre serio y profesional, porque los riesgos de una mala administración de impresiones son altos y la pérdida de la reputación empresarial o individual es uno de los estigmas más difíciles de remontar.

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Las relaciones públicas ayudan un poco a este propósito. De ahí que en los últimos años hayamos visto en México un alto número de firmas nuevas en la materia.

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De los ejemplos aquí expuestos, es muy claro que tanto Marcelo Ebrard, del Distrito Federal, como Miguel Ángel Dávila de Cinemex, han sido tremendamente exitosos en su manejo de impresiones, mientras que las Farmacias Similares corren el peligro de que se revierta su táctica porque está fundamentada en premisas erróneas.

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1 ME DEBES UNA
Congraciamiento a través de favores.
Congraciar es una técnica de manejo de impresiones que se utiliza de abajo hacia arriba (por ejemplo: de un subordinado a un jefe, de un director frente a su Consejo de Administración o de un político frente al electorado). Cuando se realiza a través de favores tiene como propósito ser del agrado del individuo-meta, lo que aumenta la probabilidad de ser aceptado.

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La estrategia de Marcelo Ebrard al traer a Rudolph Giuliani para una asesoría a la ciudad de México tiene un fuerte componente de esta técnica. Él no tiene la obligación de contratar un consejero estadounidense tan caro y famoso, pero al hacerlo, se congracia con los habitantes del DF. Si bien se trata de una iniciativa del sector privado, Ebrard activa una táctica para “quedar bien” con la gente, le está “haciendo el favor” de llevarle un orientador de primer nivel.

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El congraciamiento por favores puede realizarse día con día. Cualquier gerente es capaz de buscar en internet resultados de la OCDE en materia de gobierno corporativo  y enviar una copia a sus directores, con una nota que indique que espera sea de su interés. El empleado estará mostrándose preocupado por un tema vigente y quedará bien  ante el cuerpo directivo de su organización.

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2 LA TÁCTICA DEL BARBERO
Congraciamiento a través del engrandecimiento del otro.
Quedar bien no sólo puede lograrse por medio de la realización de favores. Una de las técnicas más conocidas consiste en engrandecer al otro (jefe, grupo de individuos, electores, etcétera). Existen siempre en las empresas ejemplos vivos de esta conducta. Es común que algún gerente medio o algún director alabe mucho o engrandezca las cualidades de un superior, a fin de quedar bien con él.

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Esta táctica debe realizarse con cuidado, porque existe el peligro de recibir el calificativo de limpiabotas o barbero. Si se hace con seriedad, puede rendir frutos casi instantáneos. Elogiar a alguien debe hacerse con juicios ciertos y con una actitud honesta. De otra forma el peligro de ser tachado de servil crece.

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Engrandecer al otro casi siempre funciona, pero tiene sus riesgos. El ego de quien escucha suele dar cauce a las alabanzas que recibe. Nosotros mismos, en calidad de profesores, hemos escuchado innumerables menciones de alumnos favoreciendo el trabajo académico, los ejercicios implantados en clase o incluso hablando maravillas a propósito de un examen. El propósito es claro: más de algún estudiante ha tenido la intención de influir positivamente en la imagen que uno se forma de ellos.

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3 YO SOY GRANDE
Autopromoción a través del autoengrandecimiento.
Esta técnica debe usarse con cuidado, ya que en algunos casos puede confundirse con arrogancia. En general las personas que la saben utilizar obtienen resultados muy favorables, pues muestran su mejor faceta, lo hacen con seriedad y ganan credibilidad ante las audiencias que les son relevantes.

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Un ejemplo de esto lo constituye Miguel Ángel Dávila, director general de la cadena de salas de exhibición cinematográfica Cinemex. Desde la apertura del primer complejo de la agrupación al sur de la ciudad de México, el directivo emprendió una campaña de autopromoción que destaca por su profesionalismo y credibilidad. Apareció en cuanto periódico y revista de negocios estuvo a su alcance, se posicionó como el emprendedor con la mejor historia de negocios de la segunda mitad de los 90 en México y ganó, tanto para él como para su firma, una de las reputaciones más sólidas de que se tenga memoria reciente.

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Miguel Ángel logró esto únicamente haciendo uso de su prestigio personal y por medio de una constante presencia en medios. A la fecha, nadie cuestiona el éxito de Cinemex –derivado de las estrategias de negocios que instrumentó el directivo– y los públicos lo han situado en un lugar que nadie ha tenido en las últimas décadas. Él representa algo así como el sueño de lo que todo emprendedor quisiera llegar a ser.

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4 EL MAL DE OJO
Manchar la reputación del otro.
Una de las estrategias más peligrosas de manejo de impresiones –aunque igualmente efectiva– consiste en manchar el prestigio del adversario. A través del envío de señales con terceros o por medio de una campaña diseñada para hablar mal de otro, los individuos pueden orientar negativamente la opinión que se tiene de una persona u organización a fin de ganar foro para su propia causa.

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Un nítido ejemplo de esto lo constituye la campaña de desprestigio que ha emprendido Farmacias Similares contra la industria farmacéutica internacional. Bajo el pretexto de que los laboratorios mundiales cobran mucho dinero por medicinas que podrían ser más baratas, el señor Víctor González Torres, propietario de esta firma, ha invertido muchos recursos para manchar la reputación de multinacionales suizas, alemanas, estadounidenses e inglesas.

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En general, se puede afirmar que ha funcionado la táctica, debido a que es muy popular la idea de que los medicamentos podrían ser vendidos a un costo inferior. Mucha gente se ha mostrado amigable hacia proyectos del directivo, como la cruzada nacional contra el sida y el cáncer, y sus farmacias han crecido exponencialmente en los últimos meses.

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Sin embargo, un problema potencial que enfrentará González Torres es que las premisas del desprestigio que utiliza son insostenibles –cualquier laboratorio serio invierte $800 millones de dólares en obtener una nueva medicina y debe recuperar esa inversión–. Las grandes firmas han empezado a reaccionar con propuestas serias, así como con una comunicación hacia la prensa que clarifica el verdadero estado de las inversiones y la rentabilidad en esta industria.

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5 TÚ JÚNTATE CONMIGO
Asociación.
Esta táctica implica, en términos llanos, unirse con el exitoso o el reconocido. Cuando uno se junta con alguien así resulta casi inmediato que terceras personas asocien las personalidades. No es gratuito que el folclore mexicano tenga tan arraigada la frase: “Dime con quién andas y te diré quién eres.”

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Marcelo Ebrard también utiliza este recurso para ganar o engrandecer su credibilidad. Al estar cerca de Rudolph Giuliani, obtiene como resultado la asociación que los electores y ciudadanos logran de su persona con la del ex alcalde neoyorquino. Bajo esta idea, sería “natural” que la gente pensara que el éxito del estadounidense en la gran manzana es fácilmente replicable en el Distrito Federal por el secretario.

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En las empresas es muy común que un gerente medio o junior trate de asociarse con alguno de los directores corporativos. Si se trata de una estrella en ascenso dentro de la organización, se estimará que quien se una a él podrá tener la misma suerte y llegará igual de alto. Si la técnica es seriamente utilizada, lo más probable es que en efecto logre su cometido, pero si es empleada con exageración y bajo profesionalismo, sólo se pensará que la mancuerna se establece para obtener algo que no le corresponde en justicia.

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*Carlos Mota, MBA, es columnista de negocios y ex director del MBA del ITAM: motacarlos@aol.com.
Lorena Pérez-Floriano, es profesora e investigadora del Instituto Tecnológico Autónomo de México, especialista en comportamiento humano en las organizaciones:
lorenape@itam.mx.
Comentarios a:
editores@expansion.com.mx.

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