5 medidas anti-recesivas

Cómo gestionar en momentos de contracción y tener éxito
José Manuel Cantero*

Nada hay de malo en quitar lo que no sirve. Por ello, las empresas que se han dejado engordar deben volverse más ligeras, en particular en tiempos difíciles.

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En períodos de grave contracción económica, los ingresos caen en picada y las compañías suelen reaccionar a la defensiva. Reducen sus presupuestos de marketing e investigación y desarrollo, retrasan el lanzamiento de nuevos productos o dejan para después sus planes de adquisiciones… e incluso, todas las anteriores. Pero la obligación de generar valor para los accionistas no desaparece en tiempos de recesión.

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Los programas de reducción drástica de costos a corto plazo pueden tener un efecto positivo en el rendimiento, pero a la larga pueden dañar gravemente la generación de beneficios para los socios. Por ello es vital que una firma no haga ahorros tales que pongan en riesgo su desarrollo a largo plazo.

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Como muchos costos son fijos, algunas organizaciones reducen gastos en las partidas discrecionales (investigación y desarrollo, mercadotecnia e inversión en tecnología) cuando son precisamente estas áreas las que, con una administración adecuada, ayudan a generar valor. También es importante que las corporaciones conviertan, en la medida de lo posible, la mayor parte de sus costos fijos en variables.

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Aquí te indicamos cinco acciones esenciales que tu compañía debe llevar a cabo durante una recesión.

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1. Revisa tus estrategias
Determina si aún son apropiadas para el entorno económico cambiante. Las agrupaciones deben asumir un enfoque más estratégico y categorizar sus costos: si son o no de valor agregado. Los últimos no aportan valor y tienen que ver con una serie de funciones administrativas: recursos humanos, finanzas y servicios a las instalaciones. En cambio, los primeros –incluyendo mercadotecnia, servicio al cliente y desarrollo de productos– tienen un efecto directo en el crecimiento de las utilidades presentes o por venir.

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2. Comunica tus decisiones
Una vez que una empresa en recesión ha replanteado sus estrategias de competitividad y su estructura de costos, es importante comunicarlo a los grupos de interés, principalmente empleados e inversionistas. La finalidad es que comprendan que los cambios son necesarios para mejorar el desempeño a corto plazo y asegurar su supervivencia. Es imprescindible que los directivos establezcan metas de utilidad realistas y las cumplan. Los accionistas también necesitan saber cómo se planea dirigir el negocio durante el periodo de dificultades económicas. Su credibilidad tendrá un mayor impacto en el precio de los títulos de la organización. Ésta debe ser explícita sobre los pasos que toma con el fin de preservar el valor para los socios a largo plazo. Esto mejora su credibilidad entre la comunidad inversionista.

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3. Calcula tus riesgos e innova
Una empresa podría responder a una economía decreciente introduciendo un producto nuevo. Es un movimiento audaz y hay mucho riesgo en este tipo de decisiones. La inversión para un movimiento de esta índole puede incluso significar que las utilidades de la firma disminuyan durante uno o dos años; pero si el producto tiene éxito, puede producir un boom en los ingresos y ayudar a que la compañía salga de la recesión.

4. Ubica tus oportunidades
Durante una recesión económica, los precios a veces bajan, el financiamiento puede ser más barato, es menos costoso adquirir otras compañías, es más fácil atraer talentos que otras organizaciones están dejando ir y todo esto puede facilitar que una corporación salga adelante. De hecho, tal situación puede ofrecer la oportunidad de tomar ventaja frente a los competidores. Ahora ellos son más débiles o están ocupados en recortes o programas de reestructuración. En realidad, es más arduo lograr ventajas competitivas en una economía en crecimiento porque prácticamente todos se están expandiendo.

5. Mantén el rumbo
Planea tu reducción de gastos y asegúrate de que no amenazará el crecimiento en el futuro. La compañía debe revisar su estructura integral de costos para ver dónde puede racionalizar sus operaciones sin poner en riesgo su porvenir. Al reenfocar su estrategia y administrar con inteligencia, una firma reacciona positivamente a una recesión. El incremento del valor para los accionistas debe permanecer como la máxima prioridad de la organización, no importa cuáles sean las condiciones de la economía. A veces, las circunstancias más difíciles ofrecen las mejores oportunidades.
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