7 formas de apagar la luz

En plena resaca, luego del jolgorio internet, muchas firmas punto com sacan conclusiones. Para algun
Andrés Piedragil Gálvez

La lista elaborada por Expansión y Bain & Company reúne 20 proyectos web mexicanos que brillan en un momento de oscuridad. Para muchas organizaciones, el proceso de mantener viva la llama no ha sido sencillo: han tenido que gastar grandes sumas de dinero, estructurar planes de negocio sólidos, manejar con inteligencia su relación con los proveedores de capital...

- Por desgracia, otras organizaciones de internet no lograron superar los obstáculos que impuso el mercado. En su intento por sobrevivir, los heridos precipitaron su muerte.

- ¿Qué mal provocó este desenlace? Aunque las firmas operaban en distintos nichos y perseguían objetivos diferentes, la autopsia revela patrones. Aquí, un recuento de las claves que aseguran el paso al cielo digital.

- 1. Apostar todo a los banners
Antes de que los inversionistas modificaran sus exigencias, las empresas punto com mexicanas creyeron que la venta de publicidad generaría carretadas de dinero. Los publicistas, más conscientes del poder de penetración de la Red, nunca mordieron el anzuelo de los banners. Según cifras de Select-IDC, durante 2000 el gasto en este tipo de anuncio –cuyo precio es más accesible que uno en radio y televisión– sólo representó 2.5% del total de presupuestos en promoción. Las palabras que Alfonso Carral, presidente de la Asociación Mexicana de la Industria de Tecnologías de Información, AMITI, expresó en una entrevista con Notimex, por lo visto, nunca fueron escuchadas por los ciberemprendedores: “Hoy, el modelo publicitario en internet no funciona.”

- 2. Descuidar la atención al cliente
En muchos sitios mexicanos orientados a la venta de productos, el objetivo final era cerrar la transacción. Nadie pensó en el proceso de entrega de la mercancía. El usuario, en el otro extremo del enlace digital, finalmente se arrepentía de su decisión de compra: el producto recibido no correspondía a lo mostrado en el site, la entrega rebasó el tiempo de espera prometido, la factura no contaba con datos precisos. Molestos, los contrariados clientes dejaron  de teclear sus números personales de tarjetas de crédito.

- Asimismo, los cibernautas mexicanos siempre estaban solos: si experimentaban algún tipo de dificultad al momento de comprar, la única opción era un botón en la pantalla (“Ayuda” o “Contáctanos”). Los ciberempresarios creían que la plataforma tecnológica, además de invulnerable, era lo suficientemente completa como para resolver todas las dudas.

- Pocos sitios mexicanos invirtieron capital en el desarrollo de logísticas de entrega, programas de distribución o mecanismos de atención al cliente (como un centro de asistencia telefónica).

- “La gente necesita una atención personalizada. Alguien con quien hablar sobre el estado del pedido, ayuda para realizar operaciones, soporte técnico. Todos descuidaron ese aspecto. El dinero se gastó en proyectos que, en el fondo, no repercutieron en mejores condiciones empresariales”, recuerda una de las fuentes consultadas.

- 3. Exhibir una endeble cultura de negocios
Durante las visitas de los ejecutivos de Merryll Lynch o Morgan Stanley a las instalaciones de una compañía web mexicana, la solicitud siempre era la misma: “los inversionistas interesados quieren conocer el potencial del negocio; por lo tanto, es necesario revisar su paquete de análisis de medición de mercado”. Muchos ciberempresarios no podían atender la solicitud. ¿Por qué? No contaban con el documento –confiaban en que su idea era lo suficientemente seductora–. Al final, la firma de internet pagaba $50,000  dólares, por lo menos, para conseguir el estudio. Se perdía dinero por un descuido inexplicable. En una organización dirigida por empresarios experimentados, el error difícilmente ocurriría.

- “El portal pretendía democratizar las operaciones financieras en Latinoamérica. En un periodo de meses, la empresa descubrió las restricciones legales, la ausencia de usuarios potenciales, los distintos niveles de capacidad transaccional, etcétera. Antes de arrancar el proyecto, los socios tendrían que haber analizado el alcance real de su idea. Nadie estudió, a profundidad, las condiciones efectivas del sector bancario latinoamericano”, apunta un ex directivo del mundo web.

- En el boom de las inyecciones de capital, todos –inversionistas y firmas punto com– olvidaron medir el poder del ingenio emprendedor. Hoy, el brillo de las buenas ideas ya no atrae a los proveedores de dinero.

- 4. Menospreciar el valor de la experiencia
En la economía digital, la juventud, al parecer, es un requisito obligatorio. El sector web mexicano no es la excepción. En los cuadros directivos de las firmas punto com locales, la edad promedio no rebasa los 35 años. Los jóvenes –educados en las mejores universidades estadounidenses– aportaron ímpetu y dedicación. Gracias al esfuerzo, y a pesar del déficit tecnológico del país, internet se convirtió en un nuevo espacio empresarial. El mérito no es menor.

- Desafortunadamente, la inexperiencia de los emprendedores se transformó en un arma mortal. Al contar con el respaldo de grandes inversiones, los jóvenes olvidaron los principios elementales de cualquier operación de negocios: asegurar la rentabilidad de las operaciones, controlar gastos, generar utilidades, asegurar la viabilidad en el largo plazo, etcétera.

- Convencidos de que internet poseía sus propias reglas de trabajo, los ciberempresarios contrataron personal en función de tres criterios: amistad, relaciones para obtener capital y convicción absoluta en el poder transformador de la web.

- Cuando las señales de tormenta aparecieron, en la oficina nadie tenía la capacidad para diseñar una buena ruta de escape. Como lo señala un ex empleado punto com (quien solicitó el anonimato):

- “En el aspecto teórico, los jóvenes eran perfectos. En la vida real, los directivos mostraron gran inexperiencia al momento de ejecutar y desarrollar el plan de negocios. Cuando se compite en el mercado, 10 años de trabajo valen más que la buena voluntad de un recién graduado. Por ejemplo: vivir una devaluación contribuye a formar una capacidad de reacción. Alguien que experimenta esa situación –dramática en términos empresariales– fortalece su visión como empresario. Eso no se aprende en los libros.”

- 5. Ignorar la realidad tecnológica del país
Según las estadísticas más alentadoras, México posee tres millones de usuarios de internet: es decir, 3% de la población total del país. Para 2003, de acuerdo con la firma Select-IDC, 8% de los mexicanos contará con acceso a la Red. Durante el mismo periodo, 62% de los estadounidenses tendrá acceso a la web –en Europa: 44% de los ciudadanos–. Además, de acuerdo con la investigación realizada en 2000, sólo 12% del total de cibernutas mexicanos realiza compras en línea.

- Aunque el número de accesos crece cada año, el mercado potencial de las firmas punto com en México no se caracteriza por sus enormes dimensiones –lo cual, por cierto, no tiene que representar una deficiencia–.

- Sin embargo, muchas organizaciones de internet (sobre todo las que estaban orientadas al público masivo), al momento de diseñar su plan de negocios creyeron que existía una masa crítica de consumidores. Sin una audiencia que justificara las expectativas, las empresas prometieron éxitos de venta, millones de accesos, enormes flujos de tráfico, etcétera. Al final, las fantasías se pagaron caro.

- 6. Confundir los criterios del plan de negocio
En el ámbito de las incubadoras de proyectos basados en el Red, el modelo de valuación financiera, en un periodo de 12 meses, cambió constantemente. Al principio, para otorgar su apoyo a una firma web los dueños del dinero exigían gran volumen de visitas de usuarios (clicks). Más adelante, la exigencia era mostrar ingresos interesantes por concepto de publicidad (venta de banners).

- Después, el paradigma volvió a modificarse: había que mostrar enormes cifras de page views y un índice alto de tiempo de permanencia del cibernauta. Para obtener el respaldo económico –y asegurar la existencia de la compañía o mejorar el valor de mercado de la organización (alentando una posibilidad de adquisición)–, los ciberempresarios siguieron las reglas de los inversionistas. La consecuencia: el plan de negocios original se ajustó a los deseos de un ente externo, el cual no siempre entendía la dinámica del mercado local. Asimismo, la reorientación de las estrategias provocó gastos innecesarios: el sitio que no necesitaba generar una gran cantidad de contenido, por dirigirse a un nicho particular, invirtió en la construcción de un área editorial.

- La página web que no pretendía capturar grandes volúmenes de tráfico, ya que aspiraba a proveer servicios a una comunidad particular, contrató anuncios en todos los medios del país.

- “Para que la compañía fuera valuada en más de $50 millones de dólares, los inversionistas podían exigir –por ejemplo– 50 millones de page views. Con el objetivo de satisfacer el criterio, la empresa gastaba tres millones de dólares en una campaña publicitaria. Ya con la meta alcanzada, las incubadoras decidían que el logro carecía de valor real. Ahora pedían tiempo de permanencia del usuario”, comenta una ejecutiva que trabajó para la industria web mexicana.

- 7. Participar en un nicho de mercado ya saturado
La imitación es una actitud habitual. En algunos casos, el comportamiento no tiene consecuencias graves. Cuando se trata de ambientes empresariales, imitar no es una conducta sana. Las primeras compañías de subastas en línea –por ejemplo– aparecieron en el mercado mexicano y empezaron a obtener resultados en México. Muchos ciberempresarios decidieron que en el nicho se guardaba todo el oro digital. Por desgracia, la realidad –pocos accesos a la Red– y la improvisación –creación espontánea de firmas de subastas– se impusieron.

- El mercado no podía aportar los recursos que aseguran la existencia de cinco organizaciones de subastas. Los impetuosos ciberempresarios no aceptaron la verdad pronto. El mercado vendió los boletos disponibles y no aceptó sobrecupo.

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