A congelar los costos

Mudarse de Michigan a Ciudad Juárez, la carta en la manga de Electrolux para ganar el terreno perdi
José Fernández Ramos

La noticia que recibieron a principios del año pasado los 2,700 trabajadores -de Electrolux que laboraban en la planta de Michigan, Estados Unidos, fue casi -tan fría como el interior de los propios refrigeradores que ahí se fabricaban. -La producción se trasladaría a México por una cuestión de costos.

- Aunque las autoridades locales y el sindicato de trabajadores negociaron para -evitar este cambio, sus argumentos no pudieron contrarrestar los beneficios que -la estrategia dejaría a la empresa sueca: un ahorro de más de 80 millones de -dólares anualmente.

- Los 22.9 dólares de costo laboral por hora que se paga a los trabajadores en -Greenville, en donde se ubicaba la planta, difícilmente compiten con los 3.64 -dólares que se pagan en Ciudad Juárez, lugar en donde se inauguró esta planta -en julio pasado y en donde se planea producir un millón de refrigeradores al -año. Cuando esta fábrica trabaje a su máxima capacidad, durante 2006, dará -empleo a unas 3,000 personas.

- La producción será destinada a todo el continente, pero principalmente a -Canadá y Estados Unidos. La región norteamericana representa para Electrolux -39% de sus ingresos globales, y es uno de los mercados más codiciados para los -fabricantes, por su poder de compra. En 2004 Electrolux registró un dominio de -23% del mercado estadounidense.

- Esta empresa mantuvo durante años el liderazgo global en varias líneas de -productos, incluyendo refrigeradores, lavadoras, aspiradoras, implementos para -jardinería, podadoras de pasto y motosierras, pero la entrada de nuevos -jugadores que traían consigo costos de producción más bajos encendieron las -luces de alerta en las oficinas centrales en Estocolmo.

- Las ventas netas de la empresa, 16,500 millones de dólares al cierre de -2004, habían caído 11% desde 2001. En 2002 Hans Straberg, el actual presidente -ejecutivo, fue llamado a hacerse cargo del gigante sueco con la misión de -arreglar las cosas, después de que los embarques a Estados Unidos, el segundo -mercado mundial para Electrolux, bajaron sus ventas durante tres trimestres -consecutivos. Fue entonces cuando México apareció en el mapa de Electrolux. -“Con la globalización y toda la competencia que se ha desatado en nuestra -industria nosotros nos esforzamos por permanecer como líderes, y parte de -nuestra estrategia es enfocar a México como una base de manufactura para -reforzar nuestra posición en el mercado norteamericano”, señala Straberg en -entrevista.

- La planta en México requirió una inversión de 160 millones de dólares, -aunque reubicar la producción costará 7,000 millones de dólares. La -compañía pretende concluir la estrategia en 2008 y a partir del año siguiente -espera ahorros de 2,000 a 3,000 millones de dólares anualmente.

- “No nos extraña que haya llegado Electrolux a México; lo que nos -sorprende es que se haya tardado tanto”, dice Pablo Moreno, director de la -Asociación Nacional de Fabricantes de Aparatos Domésticos (ANFAD). En efecto, -Electrolux no es el único que ha visto en México una oportunidad para producir -más barato. Las marcas LG, Whirlpool y Maytag ya habían trasladado operaciones -o abierto plantas en territorio nacional en los últimos dos años.

- Costos, marcas y energía
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El plan de Electrolux consiste en cerrar ocho plantas y reducir las -operaciones de otras tres entre 2004 y 2005. En los últimos meses cerró un par -de plantas en España e Italia, evalúa cerrar las que tiene en Alemania y -Suecia, y piensa reducir la capacidad de producción en Italia.

- Por otra parte, en los últimos dos años Electrolux ha abierto y ampliado su -producción en Rusia, Tailandia, Rumania, Hungría y China. “La mayor parte -son expansiones y no reubicaciones”, apunta Straberg. La manufactura es, sin -embargo, sólo una parte de su estrategia para recuperar el terreno perdido. El -otro lugar que quieren ocupar está en la mente del consumidor, y para ello -prepara una consolidación de las marcas que actualmente maneja (que incluye a -Electrolux, Frigidaire, Eureka, Zanussi, AEG y Husqvarna) en una sola: -Electrolux.

- Algunas de estas marcas tienen presencia en ciertos mercados por lo que al -inicio se les ha asociado con Electrolux, de manera que muchos enseres llevan un -emblema doble.

- Así, el futuro de Electrolux se vislumbra con menos costos y menos marcas; -sin embargo, no se puede decir lo mismo en cuanto a la energía que utilizan los -enseres que produce. A pesar de que una de las banderas tradicionales de la -firma sueca es el ahorro de energía, Electrolux ha perdido terreno frente a -otros fabricantes, revelan los estudios comparativos del Consejo Americano para -una Economía Eficiente en Energía (ACEEE) de EU. En lavadoras de carga -frontal, por ejemplo, fabricantes como Miele, Asko y Bosch tienen mejor -rendimiento energético. Y en refrigeradores, Electrolux no figura en la lista -de los más eficientes en 2005.

- Ciudad Juárez podría ser un factor relevante para que Electrolux recupere -esa reputación de eficiencia y cuidado del medio ambiente. Straberg, por lo -pronto, ha prometido que ésta será la planta más avanzada de Electrolux.

- Mercado local
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Aunque la vista de Electrolux está puesta esencialmente en Canadá y -Estados Unidos, donde el poder de compra es alto en comparación con el resto -del continente, la producción de Ciudad Juárez buscará su acomodo en el -mercado mexicano, donde Electrolux tiene una participación menor.

- Los refrigeradores fabricados para el segmento medio en Canadá y Estados -Unidos también sirven al de altos ingresos en México, por lo que se venderán -en locales dirigidos a esa población.

- Tony Evans, vocero de la empresa, explica que esta planta producirá casi la -totalidad de los refrigeradores de doble puerta vertical, y una considerable -porción del total de los refrigeradores de dos puertas horizontales.

- Otro paso para expandirse en México es el reciente anuncio del servicio de -garantías ServiceBench, originalmente sólo disponible en Canadá y EU, que -controla y administra las reparaciones y tiende a incrementar el nivel de -comunicación con los clientes para cultivar la lealtad de marca.

- Debido al creciente mercado de la vivienda nueva, cada vez más accesible a -la población joven y con capacidad de compra, México, y Latinoamérica en -general, se ha convertido en un centro de disputa para los principales -fabricantes. En 2004 en México se vendieron 2.1 millones de refrigeradores. En -Brasil, el principal mercado de la región la estimación en 2005 es de cinco -millones de unidades.

- En México la competencia se ha intensificado a tal grado que ahora la -información de mercado se guarda con gran celo. Recientemente la ANFAD, que -agrupa a 23 empresas sin incluir a Electrolux, contrató a una agencia de -relaciones públicas para preservar más cuidadosamente la información de la -industria, reconoce Moreno.

- Mientras tanto, en Greenville los aún empleados de Electrolux han comenzado -a buscar empleo en la tienda Wal-Mart de la localidad, a manera de consolación, -pero la transición será dolorosa. Pasarán de empleos de 15 dólares la hora -con jugosos beneficios, a posiciones de 8 dólares por hora casi sin ningún -beneficio. Efectos de la globalización.

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