A la velocidad del mercado

Atraída a México por la bonanza económica que el país tuvo a inicios de los años 90, esta firma
Guadalupe Rico Tavera / Guadalajara

Después de un arranque lento y de caminar a medio gas, en 1998 Honda de México promete -mecerle más caballos de fuerza a su planta de El Salto, Jalisco. Su meta es acelerar la producción del más potente y renovado -Acorde para rebasar a la competencia por el carril de alta velocidad.

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Como se recordará, después de tres años de importar sus unidades, Honda encendió motores en el país en noviembre de 1995, justo cuando la industria automotriz nacional registraba la peor caída de su historia. Según reconoce su presidente y director general, -Ideo Quimera, ese bache que no esperaban encontrar en el camino les cambió completamente la jugada, pues de haber planeado producir 7,000 unidades para 1996, nada más fabricaron 1,194.

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Casi al finalizar ese año, la firma introdujo el Civil, un auto ensamblado en la planta de Ohio por Honda de América. La buena aceptación que tuvo el modelo importado, así como los precios congelados que mantuvieron durante todo 1997, determinó que la armadora cerrara el año pasado colocando 6,000 unidades, repartidas prácticamente a partes iguales entre -Acorde y Civil. Con ese volumen, Naofumi Sakamoto, gerente de Ventas de Autos de la planta de El Salto, dice que esta automotriz alcanza una participación en el mercado de automóviles de 1.9%. “Todavía es muy poco porque estamos vendiendo la mitad de lo que queremos”, juzga -Quimera.

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Hay otros que suscriben los planes de esta armadora. “Honda está creciendo y se está convirtiendo en una marca que la gente empieza a reconocer”, dice Gabriel Novaro, director de la revista Motor y Volante. Es más, según el especialista los resultados obtenidos por la compañía empiezan a inquietar a los directivos de la también japonesa Nissan: “Sienten que Honda está encontrando un nicho que ellos no han sabido encontrar del todo.”

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Para el presente año, con la introducción del Acorde -98, la empresa pronostica ensamblar y colocar en el mercado 7,000 de estos vehículos. Para el -Civil, la cuota de ventas apunta a 5,000 unidades. Pero Novaro no concuerda con el pronóstico, aunque justifica el que se le busque mayor impulso al -Acorde que al Civil –al ser el modelo fabricado en México y el de mayor precio–; más bien cree que las ventas de ambos modelos se mantendrán niveladas, si no es que el -Civil rebasará a su hermano mayor.

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Si se llegan a ensamblar los 7,000 Accords proyectados, -Quimera afirma que la planta alcanzaría su punto de equilibrio, aunque deberá trabajar a toda su capacidad instalada (15,000 unidades anuales en dos turnos) para recuperar la inversión inicial, que fue de $50 millones de dólares. De cualquier forma, recuerda que la división automotriz sólo representa 60% de los ingresos totales de Honda de México ($150 millones de dólares en 1997), toda vez que la compañía tiene otras fuentes de utilidades.

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Una de ellas es la fabricación de autopartes (salpicaderas, puertas, techos y defensas), las cuales se exportan en su totalidad al mercado de refacciones de Estados Unidos. Este negocio, que aporta 21% de la facturación, “es muy importante para nosotros, tanto porque el margen de utilidad es bastante alto como porque las ventas son bastantes estables”.

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Un peso ligeramente menor (18% de las ventas) tiene la producción de motocicletas, que en parte son comercializadas en el vecino país del norte. En 1997, la firma logró colocar 12,000 unidades, una cifra que representa casi el doble de lo alcanzado un año antes, pero que aún es muy inferior a las 23,000 unidades importadas que Honda vendía en 1992.

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Por último hay que mencionar la importación de equipos diversos (podadoras, motores para uso industrial, etcétera), que apenas contribuye con 1% al total. “Aunque el monto de ventas es todavía muy pequeño, es un negocio que está creciendo bastante, ya que estamos ampliando nuestra fuerza de ventas.”

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SE VE CARO, LO ES
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Cuando a fines de 1995 Honda introdujo el Acorde en México, lo posicionó en el segmento de lujo, el mismo donde, entre otros, compiten el Máxima (Nissan), el Gran Marquis y el Sable (Ford). En esa categoría, los clientes son empresarios, ejecutivos y profesionistas; todos ellos entre los 45 y los 50 años de edad. Dadas sus características, el -Acorde entró al mercado nacional con un ligero inconveniente: su alto costo.

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El propio presidente de Honda de México reconoce que este modelo era percibido como un auto caro y en realidad lo era, porque en aquellos días “el precio estaba muy difícil”. No fue sino hasta que los costos de producción y la paridad peso-dólar se estabilizaron cuando la armadora pudo aplicar una política de precios congelados. Así, durante todo 1997 mantuvo estables sus cotizaciones.

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Para 1998 el Civil no subirá de precio (entre $154,000 y $162,000 pesos). En tanto, el -Acorde 98, por ser una plataforma totalmente nueva (es la sexta generación del modelo), aumentará su costo entre 1 y 1.4% (el modelo más económico se vende en $185,000 y el más caro en $245,000 pesos). “Casi nada, si se toma en cuenta el nivel de inflación en México”, indica -Quimera. Y según el directivo, mantener precios no significa sacrificar utilidades, pues “la empresa está muy estable. Estamos fabricando más y más, además que estamos comprando muy pocas partes a Japón (sólo 5% de las partes son importadas), lo que favorece a los costos de producción.”

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En opinión de Novaro, Honda acertó al dejar que sus productos tomaran su nivel correcto de precios. “A partir de entonces están vendiendo muy bien.” Lo que aún no comprende es por qué ubican al -Acorde en el segmento de lujo. “Es un buen cochecito, pero no es un auto de lujo; éste empieza a partir del Gran Marquis, de los $270,000 para arriba.”

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De lujo o no, el hecho es que el Acorde le abrió camino al -Civil, un modelo más juvenil... aunque Honda lo ubica dentro del segmento familiar y la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz lo clasifica en la categoría de autos compactos. De uno o de otro segmento, sus principales competidores son el Jetta, el Mystique, el Stratus y el Malibú.

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VALOR HONDA
-Quimera reconoce que la empresa automotriz que dirige es tan pequeña aún, que sería absurdo decir que son el número uno en ventas. “Lo que sí queremos es ofrecer productos, atención y servicios mejores, y que excedan las expectativas de los clientes.” Eso es lo que en la organización llaman “Valor Honda”.

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Al ser una planta de menor escala –a fines de 1997, El Salto producía 18 autos al día y para este mayo prometen que la cuota subirá a 30 unidades diarias–, la mayoría de sus procesos de fabricación son manuales. Según José de Jesús Baez, su gerente de Producción, ello ofrece la ventaja de fabricar un vehículo de alta calidad. “Sin temor a equivocarme, el -Acorde que producimos puede competir en calidad con los autos más caros que se venden en México, como Audi, BMW y Mercedes -Benz.”

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Para ilustrar lo que un proceso manual puede hacer en favor de la calidad del producto, -Quimera se refiere al proceso de soldadura. “Al soldar todo a mano, nuestro nivel de exactitud del chasis es de 94%, mientras que el de la planta de Ohio, donde la soldadura es por robot, es de 89%.”

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El directivo también presume del lijado de agua, un proceso que, además de ser único en el mundo fabril de Honda, mejora la apariencia del producto. “El éxito del -Acorde en estos dos años en México ha sido la apariencia de la pintura; no ha habido marca que nos mejore”, tercia Baez.

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Gracias a la habilidad de los operarios (212 en total) y a su capacidad para aprender rápido, destaca que la planta no tuvo grandes problemas para asimilar el nuevo modelo, cuya producción requirió de una inversión adicional de $7 millones de dólares en equipo.

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Lo que sí ha costado más trabajo, apunta Rubén Reséndiz, el responsable de esa tarea, es desarrollar proveedores locales. Actualmente, se compran 117 tipos de partes a 24 proveedores nacionales, algunos de los cuales, además de surtir a la armadora, también exportan a Estados Unidos. Sin tomar en cuenta esas adquisiciones que van al exterior, Honda se mantiene en el mínimo del nivel de integración local que exige el decreto automotriz: 34%.

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Con todo y que el presidente de Honda reconoce que la expansión de la cadena de ventas será clave, advierte que no se sacrificará la calidad de los distribuidores. Bajo ese criterio, el plan para este año es abrir 13 agencias que, sumadas a las 21 que tenía al cierre de 1997, formarán una red de distribución nacional con 34 puntos de venta.

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Dado que en Honda consideran que la prueba de manejo es un factor determinante en la decisión de compra por parte del cliente, es obligado que el concesionario cuente con vehículos de demostración. Estos, explica Jaime Olivares, subgerente de Ventas de Autos de la planta de El Salto, son proporcionados por la armadora mediante un plan de financiamiento especial para evitar que la prueba de manejo se realice con unidades nuevas.

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El distribuidor también debe disponer de una sala especial de entrega y hacerlo con calidad: hay que explicar al detalle la operación del auto, las condiciones de la garantía y el plan de asistencia Honda, un programa diseñado por la armadora para auxiliar al cliente en caso de que su vehículo presente alguna falla.

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Una vez realizada la venta, el concesionario deberá brindar también los servicios de mantenimiento y reparación, a un precio razonable. Germán Navarro, director general de Excelencia Motors (el primer eslabón de esta cadena) reconoce que “el servicio no es negocio para la agencia, porque no hacemos dinero”. Pero termina siendo también parte del negocio, pues la atención al cliente y la confianza hacia la marca y la agencia propician futuras ventas.

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En todo el proceso de preventa, venta y posventa, el fabricante respalda al concesionario con cursos de entrenamiento y capacitación. También supervisa sistemáticamente su desempeño a través de una empresa externa y manteniendo una comunicación directa con el cliente.

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El resultado de esa estrategia comercial, cuyo eje central es el “Valor Honda”, deben ser clientes satisfechos, deseosos de “transmitir su experiencia del producto y de los servicios a sus parientes y amigos”, asevera -Quimera. ¿Y qué hay de los distribuidores? “Lo importante es que ganen, y lo están haciendo.”

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De acuerdo con las ventas logradas por Excelencia Motors, que de un año a otro se han duplicado, se confirman las palabras del directivo. “Pero lo que más nos ha gustado de la relación con Honda es que tiene un plan global por mucho años –comenta Navarro–, lo que quiere decir que habrá negocio para rato.”

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DESPACIO QUE VA DE PRISA
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En sintonía con algunos estudios sobre el futuro de la industria automotriz nacional, en Honda pronostican que el mercado interno tendrá una recuperación anual de 5% hasta recobrar en 1999 el mismo nivel de ventas que tenía antes de la devaluación de 1994. Asimismo, anticipan que se presentará una movilización de los consumidores hacia segmentos superiores del mercado, lo que permitirá que los nichos de más alta categoría crezcan más que los populares. Con base en esos pronósticos, tienen la expectativa de ganar una mayor tajada del pastel.

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Entonces, ¿no hay alguna posibilidad de entrar al mercado masivo? “Estamos buscando oportunidades en otros segmentos, incluyendo el subcompacto y el compacto. Pero nuestra primera prioridad es establecer una posición firme en el segmento de lujo con el -Acorde y el Civil”, afirma su presidente.

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Pero el director de Motor y Volante piensa que Honda estará compitiendo en el mercado popular más pronto de lo que predice -Quimera. De hecho, cree que están haciendo su “guardadito” en la fábrica, para dentro un par de años ensamblar un vehículo pequeño. “Estoy casi seguro que así va a ser, porque es un auto que no se va a vender en Estados Unidos.”

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De momento, el mandamás de Honda también rechaza que la empresa tenga planes para colocar sus autos en el exterior, aunque no descarta la probabilidad de asumir esa misión una vez que la planta alcance mejores costos de producción. “Lo importante para nosotros ahora es establecer nuestra calidad de producto y el costo de fabricación. Si fabricamos 30 unidades diarias, el costo de producción podría bajar; entonces cabría la posibilidad de exportar a América Latina.”

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Lo que Quimera sí deja en claro es que prefiere paso que dure y no trote que canse: “Nuestra idea es crecer poco a poco, pero de manera sólida.”

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