A los hispanos en inglés

El uruguayo Fernando Espuelas, un gurú de la mercadotecnia, se hizo famoso -como pionero en la Red tanto en español como en portugués. Fue el primero en -hacer pública una compañía de internet de Latinoamérica, StarMedia en Wall -Street, pero también en perder dinero cuando explotó la burbuja de internet: -tiró a la basura unos $500 millones de dólares de su fortuna, aun cuando este -medio todavía está floreciendo en América Latina.

- Ahora el ejecutivo, catalogado por la revista Time como uno de los “Líderes -del Milenio”, está enfocado en otro mercado ignorado: los hispanos que viven -en Estados Unidos y que se sienten a gusto hablando en inglés.

- Espuelas está lanzando Voy, una compañía con sede en Nueva York que -desarrolla una marca de libros hispanos, además de programas de televisión, -música y películas en inglés. Su idea es captar la audiencia de millones de -latinos radicados en Estados Unidos, así como a los miles de estadounidenses -que disfrutan de la cultura latina.

- Puede resultar extraño que justo cuando los especialistas en marketing -están comenzando a concentrarse seriamente en la minoría más grande del país -utilizando el español, Fernando Espuelas trate de llegar a los hispanos en -inglés. Pero el empresario de 38 años ve una oportunidad en el cambio -constante de los latinos: de un grupo dominado por inmigrantes a otro segmento -de latinos nacidos en Estados Unidos y que crece en contacto con los medios -estadounidenses.

- Espuelas espera que el aumento de 70% de la población hispana estadounidense -(prevista para la próxima generación) venga de latinos nacidos en Estados -Unidos.

- Este grupo, sin duda de rápido crecimiento en el país del norte, siente que -hay muy poca representación positiva de ellos en la televisión en inglés. De -hecho, los hispanos son a menudo retratados en los medios sólo como -distribuidores de drogas o con otras connotaciones negativas.

- Fernando Espuelas tiene como objetivo llevarles un mensaje de optimismo y de -auto fortalecimiento a través de la marca Voy, y a la vez ofrecer -programas de entretenimiento específicamente para los latinos que pueden -también atraer a americanos que no hablan español.

- “Estamos generando un segmento completamente nuevo dentro del paisaje de -medios de Estados Unidos”, comentó Espuelas con sus ojos llenos de brillo -durante un desayuno en Florida, en referencia a la lista creciente de medios -orientados a lo latino en inglés, como es el cable SíTV, de Los Ángeles o la -serie para niños Dora La Exploradora. “Queremos construir puentes culturales -con toda la riqueza de estas dos culturas”, afirma Espuelas.

- Sin embargo, no es una idea fácil de vender, así como la popularización de -internet que tomó tiempo para ser comprendido en América Latina. Parte del -desafío del emprendedor uruguayo es convencer a las agencias de publicidad -hispanas de apoyar sus proyectos en lengua inglesa, cuando han estado haciendo -anuncios en español y por consiguiente labrando un mercado para ellos separado -de las agencias publicitarias tradicionales de Estados Unidos. “Mi mensaje -para los especialistas en marketing de origen hispano más ortodoxos es: No se -definan como personas que tienen una ventaja lingüística competitiva. -Defínanse como personas con una ventaja cultural para entender a los latinos en -cualquier idioma”, señala Espuelas.

- Pero no tan rápido, dice Aida Levitan, ex presidenta de la Asociación de -Agencias Publicitarias Hispanas y jefa de la oficina de Miami de marketing -hispana Bromley Communications. Levitan afirma que una mayoría compuesta por -unos 40 millones de hispano estadounidenses aún prefieren el español, aunque -el inglés ganará terreno a medida que más latinos nazcan en Estados Unidos.

- Actualmente, los publicistas no gastan lo suficiente para llegar a los -hispanos en relación con su poder adquisitivo. “El gasto adecuado sería de -aproximadamente 10% de sus presupuestos y en la práctica es apenas de 5%”, -agrega Aida Levitan y concluye “el mercado no será angloparlante de la -mañana a la noche. Hay tantos medios hispano parlantes y estamos tan cerca de -América Latina”.

- Y con una masa crítica localizada en ciertas ciudades, se puede entender por -qué los hispanos tratan de retener su lengua y su herencia. Levitan y otros -sostienen que el inglés sigue siendo un nicho entre los hispanos, pero este -segmento crecerá y posiblemente será rentable aunque limitado.

- “Cuando algo es un nicho, lleva cierto tiempo desarrollarlo”, dice la -compradora de medios Debbie Richmond, vicepresidente ejecutiva de Viva Media de -San Antonio, parte del grupo de mercadotecnia hispana The Viva Partnership.

- Ciertamente, Fernando Espuelas tiene el prestigio de su nombre para acelerar -el crecimiento de Voy. Recientemente, Richmond leyó sobre él en la revista de -la tienda Costco, y otras notas, donde lo mencionan como a un líder hispano.

- “Tiene una percepción bastante amplia de los hispanos y los no hispanos”, -dice Richmond, resaltando su dirección en StarMedia, una empresa que alcanzó -los $4,000 millones de dólares en acciones.

- El concepto y la estrategia de Fernando Espuelas ya suenan entre los -numerosos latinos nacidos en Estados Unidos, como es el caso de Alex Fumero, de -22 años, un dramaturgo a punto de graduarse de la Escuela de Arte Tish de la -Universidad de Nueva York e hijo de la cubana Aida Levitan, especialista en -mercadotecnia.

- Alex elaboró un programa piloto para una serie de televisión que está -hablada 70% en inglés, 20% en español-inglés (el conocido spanglish) y -10% en español. Se trata de un programa que busca reflejar las mezclas en la -forma de hablar entre él y sus amigos biculturales y bilingües del sur de -Florida.

- Como Espuelas, Fumero está harto de los retratos negativos de los hispanos -en los medios más influyentes de Estados Unidos, especialmente en las -películas. “No puedo recordar la última vez que vi una película en la que -no estuviéramos gritando, teniendo sexo, bailando o transpirando”, dice.

- “Pero los programas latinos con una imagen positiva en inglés no van a -bastar. A menos que sean de la mejor calidad. Tiene que ser de la misma calidad -que el cable en inglés”, agrega.

- SOUTH FLORIDA SUN-SENTINEL (KRT), DISTRIBUIDO POR TRIBUNE.