A los hispanos en inglés

El fundador de StarMedia revoluciona con una empresa de promoción para latinos en EU, donde nada es
Doreen Hemlock

El uruguayo Fernando Espuelas, un gurú de la mercadotecnia, se hizo famoso -como pionero en la Red tanto en español como en portugués. Fue el primero en -hacer pública una compañía de internet de Latinoamérica, StarMedia en Wall -Street, pero también en perder dinero cuando explotó la burbuja de internet: -tiró a la basura unos $500 millones de dólares de su fortuna, aun cuando este -medio todavía está floreciendo en América Latina.

- Ahora el ejecutivo, catalogado por la revista Time como uno de los “Líderes -del Milenio”, está enfocado en otro mercado ignorado: los hispanos que viven -en Estados Unidos y que se sienten a gusto hablando en inglés.

- Espuelas está lanzando Voy, una compañía con sede en Nueva York que -desarrolla una marca de libros hispanos, además de programas de televisión, -música y películas en inglés. Su idea es captar la audiencia de millones de -latinos radicados en Estados Unidos, así como a los miles de estadounidenses -que disfrutan de la cultura latina.

- Puede resultar extraño que justo cuando los especialistas en marketing -están comenzando a concentrarse seriamente en la minoría más grande del país -utilizando el español, Fernando Espuelas trate de llegar a los hispanos en -inglés. Pero el empresario de 38 años ve una oportunidad en el cambio -constante de los latinos: de un grupo dominado por inmigrantes a otro segmento -de latinos nacidos en Estados Unidos y que crece en contacto con los medios -estadounidenses.

- Espuelas espera que el aumento de 70% de la población hispana estadounidense -(prevista para la próxima generación) venga de latinos nacidos en Estados -Unidos.

- Este grupo, sin duda de rápido crecimiento en el país del norte, siente que -hay muy poca representación positiva de ellos en la televisión en inglés. De -hecho, los hispanos son a menudo retratados en los medios sólo como -distribuidores de drogas o con otras connotaciones negativas.

- Fernando Espuelas tiene como objetivo llevarles un mensaje de optimismo y de -auto fortalecimiento a través de la marca Voy, y a la vez ofrecer -programas de entretenimiento específicamente para los latinos que pueden -también atraer a americanos que no hablan español.

- “Estamos generando un segmento completamente nuevo dentro del paisaje de -medios de Estados Unidos”, comentó Espuelas con sus ojos llenos de brillo -durante un desayuno en Florida, en referencia a la lista creciente de medios -orientados a lo latino en inglés, como es el cable SíTV, de Los Ángeles o la -serie para niños Dora La Exploradora. “Queremos construir puentes culturales -con toda la riqueza de estas dos culturas”, afirma Espuelas.

- Sin embargo, no es una idea fácil de vender, así como la popularización de -internet que tomó tiempo para ser comprendido en América Latina. Parte del -desafío del emprendedor uruguayo es convencer a las agencias de publicidad -hispanas de apoyar sus proyectos en lengua inglesa, cuando han estado haciendo -anuncios en español y por consiguiente labrando un mercado para ellos separado -de las agencias publicitarias tradicionales de Estados Unidos. “Mi mensaje -para los especialistas en marketing de origen hispano más ortodoxos es: No se -definan como personas que tienen una ventaja lingüística competitiva. -Defínanse como personas con una ventaja cultural para entender a los latinos en -cualquier idioma”, señala Espuelas.

- Pero no tan rápido, dice Aida Levitan, ex presidenta de la Asociación de -Agencias Publicitarias Hispanas y jefa de la oficina de Miami de marketing -hispana Bromley Communications. Levitan afirma que una mayoría compuesta por -unos 40 millones de hispano estadounidenses aún prefieren el español, aunque -el inglés ganará terreno a medida que más latinos nazcan en Estados Unidos.

- Actualmente, los publicistas no gastan lo suficiente para llegar a los -hispanos en relación con su poder adquisitivo. “El gasto adecuado sería de -aproximadamente 10% de sus presupuestos y en la práctica es apenas de 5%”, -agrega Aida Levitan y concluye “el mercado no será angloparlante de la -mañana a la noche. Hay tantos medios hispano parlantes y estamos tan cerca de -América Latina”.

- Y con una masa crítica localizada en ciertas ciudades, se puede entender por -qué los hispanos tratan de retener su lengua y su herencia. Levitan y otros -sostienen que el inglés sigue siendo un nicho entre los hispanos, pero este -segmento crecerá y posiblemente será rentable aunque limitado.

- “Cuando algo es un nicho, lleva cierto tiempo desarrollarlo”, dice la -compradora de medios Debbie Richmond, vicepresidente ejecutiva de Viva Media de -San Antonio, parte del grupo de mercadotecnia hispana The Viva Partnership.

- Ciertamente, Fernando Espuelas tiene el prestigio de su nombre para acelerar -el crecimiento de Voy. Recientemente, Richmond leyó sobre él en la revista de -la tienda Costco, y otras notas, donde lo mencionan como a un líder hispano.

- “Tiene una percepción bastante amplia de los hispanos y los no hispanos”, -dice Richmond, resaltando su dirección en StarMedia, una empresa que alcanzó -los $4,000 millones de dólares en acciones.

- El concepto y la estrategia de Fernando Espuelas ya suenan entre los -numerosos latinos nacidos en Estados Unidos, como es el caso de Alex Fumero, de -22 años, un dramaturgo a punto de graduarse de la Escuela de Arte Tish de la -Universidad de Nueva York e hijo de la cubana Aida Levitan, especialista en -mercadotecnia.

- Alex elaboró un programa piloto para una serie de televisión que está -hablada 70% en inglés, 20% en español-inglés (el conocido spanglish) y -10% en español. Se trata de un programa que busca reflejar las mezclas en la -forma de hablar entre él y sus amigos biculturales y bilingües del sur de -Florida.

- Como Espuelas, Fumero está harto de los retratos negativos de los hispanos -en los medios más influyentes de Estados Unidos, especialmente en las -películas. “No puedo recordar la última vez que vi una película en la que -no estuviéramos gritando, teniendo sexo, bailando o transpirando”, dice.

- “Pero los programas latinos con una imagen positiva en inglés no van a -bastar. A menos que sean de la mejor calidad. Tiene que ser de la misma calidad -que el cable en inglés”, agrega.

- SOUTH FLORIDA SUN-SENTINEL (KRT), DISTRIBUIDO POR TRIBUNE.

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