Una explosión hace volar las paredes de una fábrica. Una familia pierde su casa y sus pertenencias tras un incendio. Un muchacho que juega fútbol americano yace con una fractura en la pierna.
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El fuego, el hollín y la sangre no eran elementos comunes en los comerciales de televisión. Mostrar el desconsuelo y la preocupación de la gente en situaciones apremiantes parecía una idea reñida con las prácticas publicitarias tradicionales. Pero los ejecutivos de mercadotecnia de Seguros Comercial América decidieron arriesgarse e hicieron algo que los profesionales dedicados a la publicidad de seguros consideran un tabú: “Mostrar un siniestro”.
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Fue así como los televidentes comenzaron a ver imágenes en blanco y negro de pacientes ingresando a la sala de urgencias de un hospital e incluso de niños pensando en qué sería de ellos si murieran sus padres.
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“Ensayamos algo más atrevido. Quisimos hablar con mucho mayor realismo de lo que es un siniestro”, explica Eduardo García Gaspar, director de mercadotecnia de Seguros Comercial América.
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Y el intento dio resultado. La campaña publicitaria ha sido objeto de reconocimientos nacionales e internacionales y, según directivos de la empresa, ha tenido un efecto positivo en recordación publicitaria (top of mind), reconocimiento de marca y ventas.
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Comercial América se llevó cinco galardones del Premio Nacional de Publicidad y Comunicación de Seguros, que otorga anualmente la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS), entre ellos tres primeros lugares por la mejor campaña de televisión, de prensa y de comunicación integral. La firma recibió también cuatro “premios de excelencia” de parte de la Insurance Marketing & Communications Association (IMCA), organismo que reconoce los mejores trabajos de comunicación y mercadotecnia de las compañías de seguros de Norteamérica.
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Los comerciales que causaron mayor impacto entre el público fueron los dedicados a impulsar las ventas de seguros de vida: los de los niños preocupados por la idea de quedar desamparados. “¿Verdad mamá que me vas a cuidar aunque te mueras?”, piensa una niña al contemplar la lluvia tras una ventana. “Si tú te murieras papá, me olvido de la universidad?”, se cuestiona a su vez una jovencita en su habitación.
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“Una de las reglas no escritas que existían en la publicidad de seguros era ‘no utilizar la palabra muerte’”, explica García Gaspar. Pero dicha regla parece haber perdido vigencia.
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Entre enero y septiembre, las telefonistas de Comercial América recibieron cerca de 30,000 llamadas de personas interesadas en adquirir un seguro, un incremento de 20% respecto del número de telefonemas recibidos en el mismo lapso de 1998.
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El efecto directo de la publicidad en el comportamiento de las ventas es difícil conocerlo, puesto que los ciclos de compra de los seguros son largos como los de los bienes duraderos. No obstante, la venta de pólizas de seguros de vida ha registrado incrementos importantes este año. Entre enero y agosto, las ventas de seguros de vida individuales de Comercial América crecieron 8.1 %.
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Pablo Zubieta, subdirector de mercadotecnia de la compañía, explica que a través de investigaciones de mercado descubrieron que el verdadero motivador para comprar un seguro de vida son los hijos.
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“Nuestra estrategia (de comunicación) fue señalar que la responsabilidad de un buen padre implica la adquisición de un seguro”, indica Zubieta. Y funcionó.