Absolut. La imagen
Por increíble que parezca, hay marcas para las cuales lo importante no es vender más que la competencia. Cuyo modus operandi no incluye promociones en precio para incentivar el consumo. Vaya, que ni siquiera les interesa anunciarse en televisión o radio, y a las cuales nunca se les verá en una guerra publicitaria. Hay marcas que le apuestan, más bien, a crear una liga emocional con el consumidor.
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¿Es posible comportarse así y ser una de las bebidas más populares el mundo? El caso del vodka Absolut, que en México distribuye Seagram, cumple con ese perfil. Su mercadotecnia es sui géneris: el presupuesto lo reparte igual entre su publicidad –en impresos, fundamentalmente– y actividades de relaciones públicas. Pocas marcas fuertes tiene esa mezcla comercial. Y en México ha sido especialmente exitosa.
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Cuenta Alma Quintero, gerente de Absolut y responsable de la estrategia general de la bebida en México: “Nunca había vivido una marca en la que la presencia de relaciones públicas fuera de esta magnitud. Generalmente las relaciones redondean a la publicidad, pero en nuestro caso van de la mano y con la misma importancia.” Y si eso venía sucediendo desde hace dos años con la agencia publirrelacionista Grupo Imagen (GI), durante 2000 se consolidó el esquema. ¿La razón? Por primera vez en la célebre historia publicitaria del vodka sueco una campaña no fue confeccionada en Nueva York o París por la agencia TBWA, sino en México por la filial Radar TBWA (de Terán). “Xochimilco” y “Maya” fueron los conceptos elegidos, primeros en Latinoamérica, y con relación a ellos GI organizó actividades con los medios y periodistas que llegan al consumidor buscado por Absolut (“gente vanguardista y exigente, que marca tendencias”, define Quintero), a fin de que la campaña permeara la opinión pública.
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Ocurrió, además, el lanzamiento en México del quinto sabor del vodka: Absolut Mandarin, que apareció en octubre y ya significa 25% de las ventas del licor. Se lograron asociaciones con boutiques prestigiosas (Hermès, Tane, Cartier, Armani, Tiffany…) establecidas en una de las calles más chic de la capital, Presidente Masarik, para incitar la curiosidad y el conocimiento del nuevo producto con base en presentaciones artísticas alrededor de Absolut en su versión mandarina. La calle misma fue escenario de las diferentes manifestaciones.
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“Había que sacar al producto del centro de consumo”, explica Laura Corzo, directora de GI, quien asegura que en 25 años nunca había visto una estructuración tan completa entre la agencia publicitaria, los productores y el departamento de mercadotecnia del cliente. “Y todo se engloba en la campaña de relaciones públicas”, la cual, por cierto, fue puesta como ejemplo por The Absolut Company –filial de la empresa estatal sueca Vin & Spirit– en los países donde se comercia su marca.
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Otra línea de acción consistió en fortalecer la presencia de marca en los centros de consumo. Por ello se ensanchó la sociedad con bares del DF cuyo estilo es acorde con el supuesto espíritu de la bebida. De cuatro bares en 1999 hoy ya son nueve, y no habrá más: se pretende proteger la selectividad característica de Absolut. Ese, precisamente, es su objetivo: crear una imagen sólida, prestigiosa. Sí, pero, ¿y las ventas monstruosas? Esas, si se cumple lo anterior, vendrán solas, sonríen Quintero y Corzo.
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