Admiradas, no famosas

La idea de referirse a las empresas más admiradas de México traspasa las -fronteras de la originalidad periodística para introducirse en el terreno de -los valores, no entendidos como precios. Los rangos cuantitativos —si he -vendido más o he tenido menos beneficios, si mi crecimiento es superior o menor -mi diversificación— suelen generar envidia, como en una carrera de caballos, -mas no admiración. Ésta tiene, en cambio, su génesis en los valores y éstos -implican la complejísima dificultad de su medición. Por lo pronto, es del todo -inapropiado juzgar la fama de una empresa atendiendo exclusivamente al -rendimiento sobre la inversión operativa neta. De ahí que los resultados -trimestrales de una compañía no tienen valor significativo cuando se habla de -su consideración por parte del público. La admiración no es medible —como -sí lo es la rotación de sus inversiones—, pero sí es apreciable cuando -usamos parámetros distintos de los criterios contables universalmente -aceptados.

- Vamos a hablar ahora de estos criterios. Para ello, es preciso recordar una -distinción que era clave en las consideraciones humanistas griegas, las cuales, -por fortuna, subsisten aún —si bien no siempre a flor de piel— en la -mentalidad de nuestros ejecutivos: deben distinguirse entre ser famosos y tener -buena fama. No siempre coinciden ambas realidades y a veces parecen incluso -contrapuestas. Hay entidades sociales que son famosas, en ese sentido de la -sabia expresión castellana: tristemente célebres; alcanzan notoriedad, -supremacía con respecto a las demás, logran ser, en una palabra, famosas, a -costa precisamente de no tener buena fama. No hay que ser tristemente célebres, -ni tampoco ilustres desconocidos, como señala otra expresión. Aristóteles -decía que la buena fama era la máxima aspiración que podían desear los -individuos y las instituciones, pero no hacía la misma alabanza a aquellos que -eran meramente famosos.

- Aristóteles se encuentra influido por los fines primitivos del honor de la -antigua cultura griega. No teniendo todavía una medida de su propia dignidad -personal, la calibraba con la opinión que los demás tuvieran de él. Y -careciendo de una clara idea de la inmortalidad sustancial o personal, tendía a -inmortalizarse cultural o históricamente por medio de la fama y el honor entre -los demás. Pensamos que Aristóteles evolucionó de alguna manera este concepto -de dignidad avalado por la fama, entendiéndola más en el sentido de tener -buena fama que en el de ser famoso.

- Curiosamente, prestar tanta importancia al prestigio, preponderancia o -popularidad, implica en cierto modo un regressus al primitivo hombre de Homero. -En la moral cristiana, al contrario, el profundo sentido que tiene para nosotros -la dignidad de toda persona nos lleva al desprendimiento de la propia fama en lo -cual consiste el ser humilde.

- El secreto está en los hombres
-Entonces, ¿cuáles son las medidas o criterios que nos permiten decir que -una empresa cuenta con una buena fama?

- Los números finales del ejercicio económico no son factor distintivo de la -buena fama, sino los hombres clave de la organización. Las empresas no son el -resultado de una objetiva y racional aplicación de procedimientos, técnicas, -controles o estudios estadísticos. No son siquiera el fruto de una inteligente -y bien elaborada reingeniería. Toda empresa es algo que arranca, antes que -nada, de la persona de sus directivos, del talante ético de quienes la -conducen, del carácter básico de los que apechugan con su responsabilidad: la -compañía es una expresión, un florecimiento de los individuos, no depende de -un modo de hacer elaborado por consultores —por otra parte útiles— con -notorios nombres sajones; son el fruto del modo de ser de quienes tienen en sus -manos –por muy romántico que suene, en su alma— las riendas de la -organización.

- No dejamos de notar que, al referirnos a la dirigencia de las corporaciones, -usamos intencionalmente el plural. No tienen buena fama las empresas que se -encuentran colgadas de un individuo sobresaliente, de un reconocido superhombre -localizado en la punta, en la cumbre, —en el vértice, se dice— de la -pirámide. Recordemos que las pirámides egipcias eran simultáneamente -monumentos de boato y de sepultura. Tienen fama, en cambio aquellas que -descansan en ese estilo directivo que Drucker llamó con acierto dirección de -boca ancha, cuya cúspide es un equipo no de superhombres, sino —y esta es -expresión de mi maestro Pedro Casciaro— de hombres superiores. Son los -hombres superiores empeñados en una acción asociada en equipo los que crean -empresas de buena fama porque no buscan la supremacía y la prepotencia, sino la -consecución de una meta valiosa y ardua.

- No se piense que nuestra comunidad desconoce el modo de ser de los directivos -que se desenvuelven en las grandes corporaciones. Son lo más significante y -expresivo de ellas, por encima incluso de los servicios que prestan y los -productos que elaboran.

- Desgraciadamente, aunque con ricas excepciones, cuanto más famosos se hacen -los directores, peor fama tienen las empresas que están a su cargo, y -viceversa: el comportamiento de los directivos como hombres discretos, como -padres de familia, como ciudadanos que atienden a las causas nobles de la -sociedad civil y que se hacen más modestos en la medida en que su organización -se agranda, se trasluce en la buena fama de su empresa, la cual se agiganta, a -veces a pesar del propio responsable.

- No sería por ello oportuno abundar en ejemplos: los interesados mismos se -ofenderían. Pero un director presuntuoso, que ostenta poder y riqueza, que es -intemperantemente golfista —en el buen y en el mal sentido de la expresión—, -echa a perder la más sofisticada labor publicitaria acerca de las bondades de -su organización.

- Así, puede decirse de la empresa que una cosa es que ésta sea admirada y -otra, muy diferente, el que sea llamativa. La admiración, como dijimos más -arriba, se presta a los verdaderos valores; en cambio, lo llamativo es un mero -brillo superficial. Esta es la diferencia entre esplendor; es decir, la luz que -brota del fondo de la empresa, y el brillo, reflejo de las candilejas -exteriores, que pretende sobre todo llamar la atención.

- Las empresas son admiradas por la coherencia entre lo que promete y lo que -cumple. Una empresa que explícitamente no hace lo que llamamos “guardar la -palabra”, no solamente no produce admiración (por muy buenos que sean sus -resultados financieros), sino que a la larga es objeto de desprecio. -Evidentemente, los buenos servicios y los buenos precios ofrecidos -simultáneamente producen admiración, pero ello no es suficiente. La comunidad -debe captar que la compañía tiende a trabajar siempre de cara al público, -manteniendo lo que Frederich Reichheld, ha llamado loyalty. Lo que -verdaderamente se quiere, se admira y agrada es la lealtad que tiene conmigo.

- Parafraseando a Charles Handy, los verdaderos valores, igual que la misma -admiración, no se pueden contar, y por eso, para algunos, lo que no se puede -contar no cuenta. Sin embargo, con Handy diríamos al contrario: lo que más -cuenta es precisamente lo que no puede contarse, y en este rubro se hallan los -valores de la empresa.

- En último término lo que la empresa necesita y busca no es tanto que la -admiren, sino que sea capaz de ganarse la buena voluntad, el good will -que dicen los sajones, de la sociedad en y con la que trabaja.

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* El autor es fundador del Instituto Panamericano de Alta Dirección de -Empresas (IPADE).