Afores Inbursa y Santander <br>Nicho o m
El que pega primero, pega dos veces”, es un dicho bien conocido. Sin embargo, hay otro, antagónico, que expresa: “Más vale paso que dure y no trote que canse”. Con sus debidas distancias, el refranero explica con sus frases las estrategias que utilizaron respectivamente las Administradoras de Fondos para el Retiro (Afores) Inbursa y Santander Mexicano en su primer año de operaciones.
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A la luz de los acontecimientos, Grupo Carso –cuyo líder es Carlos Slim– y Grupo Financiero Santander –capitaneado por la española familia Botín– levantaron sus manos cuando las autoridades hacendarias preguntaron en 1996: ¿quién participará en el nuevo sistema de pensiones?
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Con filosofías distintas, pero con la intención de apuntar un negocio exitoso más a su lista, ambos corporativos trabajaron en el diseño de su proyecto. Con resultados más o menos palpables, algo similar operaba en algunos países de Sudamérica. Así que los vistazos que ambos grupos echaron a esa región –sobre todo al sistema chileno– resultaron enriquecedores.
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Santander, por cierto, no desconocía el camino. El grupo español participaba en compañías administradoras de pensiones en Chile, Argentina, Perú y Uruguay. La experiencia que dejó en sus estrategas financieros los colocaba un paso adelante de sus potenciales competidores mexicanos.
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Por su parte, los directivos de Carso optaron por “asumir el papel de clientes” y adaptar los esquemas vigentes a la realidad nacional. La necesidad era cubrir un mercado mexicano con características distintas al chileno, argentino, peruano y uruguayo, expresa Roberto Isaac Rodríguez Gálvez, presidente del Consejo de Administración de Afore Inbursa.
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“Precisamente –recuerda– cuando se visitó Chile, uno de los desacuerdos principales fue la forma en que se cobra el servicio de administración al trabajador. Nos pareció injusto cobrar por algo que todavía no se ofrece o demuestra.”
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La “molestia” con el esquema de comisiones sudamericano motivó a los ejecutivos del Grupo Financiero Inbursa a diseñar un modelo de cobro distinto al chileno. Incluso, Slim participó de manera directa en la elaboración del polémico 33% sobre rendimiento.
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Con la creación de la “fórmula mexicana”, Inbursa entró, junto con Afore BanCrecer-Dresdner, al ojo del huracán. Los ortodoxos de las administradoras de pensiones señalan que, además de complicada, tal formula resulta muy cara para el trabajador en el largo plazo.
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Rodríguez asegura que lo anterior no es cierto y, en cambio, explica: “Es un esquema que compromete a la Afore con sus clientes. ¿Por qué? Porque corremos la misma suerte que ellos. Es decir, si les conseguimos rendimientos superiores a la inflación, sólo entonces aplicamos 33% de comisión. Si la ganancia es igual o menor al índice inflacionario, entonces no cobramos un solo peso.”
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La principal ventaja, dice, consiste en que toda la aportación del trabajador se capitaliza en el fondo. Además, en los primeros 10 años, Afore Inbursa cobrará la tercera parte de los rendimientos reales que obtenga la cuenta individual.
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A partir de los 11 años de operación se cargará un porcentaje equivalente a la cuarta parte de las ganancias reales. Aunque, recuerda el directivo, el compromiso es categórico: no cobrar si el resultado es menor a la inflación.
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Cabe señalar que BanCrecer-Dresdner ofreció al inicio de sus operaciones un esquema de comisiones de 4.5% sobre saldo. Sin embargo –según su estrategia publicitaria antigua–, ya “mordió la manzana” y a partir del 29 de abril aplica un cargo de 1.6% sobre flujo. Esto convierte a Inbursa en la única administradora que aplica un esquema de comisiones diferente a la mezcla chilena-mexicana.
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MAREA ROJA DE PROMOTORES
-En tanto, fieles al concepto sudamericano, pero impulsados por la ideología europea, los directivos de un grupo financiero español iniciaron la “guerra de conquista” cuesta arriba. Primero, porque tenían el compromiso de posicionar una marca en el gusto del público y, segundo, porque enfrentaban la hegemonía de tres bancos en México.
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Humberto Allendes Olivares, director general de Afore Santander Mexicano, comenta: “Desde el punto de vista del grupo salimos bien librados. Entramos en un mercado escéptico y enfrentamos fuerzas de venta apoyadas con nombres de instituciones conocidas. Ahora, luego de la batalla, no necesito hacer una encuesta para demostrar que el nombre de Santander está bien posicionado.”
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Allendes menciona otro elemento en contra: la existencia de un listado de trabajadores activos, resultado del Sistema de Ahorro para el Retiro (SAR) anterior, que mostraba el nivel salarial de los cotizantes.
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Por justicia y competencia, dice, dicha base de clientes se convertía en una herramienta que todos los participantes debieron utilizar. Sin embargo, los bancos “hegemónicos” accedieron a ella y su proceso de afiliación resultó más cómodo.
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No obstante, los ejecutivos de Afore Santander apostaron a su experiencia en otros mercados. La administración de las pensiones, además de exigir una visión de largo plazo, requiere de promotores comprometidos con el sistema.
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Por ello, recordó el directivo, la capacitación de su fuerza de ventas influyó de manera determinante para alcanzar la cifra de 1’717,388 afiliaciones al 30 de marzo del presente año. Asimismo, el despliegue mercadotécnico que activó la administradora logró que en varias partes del territorio nacional conocieran al 10 de febrero de 1997 como el “Día Rojo”.
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En ese sentido, los 5,000 promotores que mandó Santander a la calle anticipaban el esfuerzo comercial de la Afore. Cabe señalar que, durante septiembre, la compañía mantuvo un ejército de 11,918 vendedores para efectuar el proceso de afiliación.
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“Los resultados que arroja Afore Santander –expresa Allendes– nos dan la razón. De las 17 empresas participantes (sin considerar las fusiones que ocurrieron posteriormente y las que están en puerta, como las pláticas de intercambio accionario que Afore -Inbursa tiene con Afores Capitaliza, de GE Capital Services, la cual absorberá entre 7 y 8% de los títulos de aquélla) ocupamos el segundo lugar por número de trabajadores registrados. Además, los recursos que provienen de nuestra masa crítica de clientes cubren de manera adecuada nuestros costos.”
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Con la experiencia acumulada por su trabajo en otros países del continente, el directivo asegura que del Río Bravo para abajo los latinoamericanos “somos muy parecidos”. Por ello, la estrategia de comercialización y el esquema de comisiones que ejecutó Santander no presenta grandes variaciones con respecto al de los sistemas de pensiones sudamericanos.
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De hecho, la administradora que dirige Allendes cobra 1.7% sobre flujo y 1% sobre saldo.
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UNA AFORE... ¿CHIQUITA?
-Como en gustos se rompen géneros y estrategias, los ejecutivos de Inbursa consideraron que una campaña discreta y dirigida a cierto sector de la población arrojaría mejores resultados. La fuerza de ventas de la Afore, en primera instancia, la conformaron 1,500 empleados de su compañía de seguros.
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Después, reclutaron alrededor de 1,200 “novatos” que trabajaban en empresas de Carso para ejercer presión sobre los agentes anteriores. Al mismo tiempo, contrataron a 1,400 asesores provisionales para la Afore.
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“Todos –dice Rodríguez– recibieron capacitación. Con esas tres fuerzas de venta y bajo esa estrategia activamos a los agentes de seguros. De tal manera que (al cierre de esta edición) de los 300,000 afiliados que mantiene actualmente Afore Inbursa, 55% son producto de ellos y 45% de los novatos y asesores.”
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De ese equipo de trabajadores, añade, alrededor de 70% quedó como vendedor en Seguros Inbursa. Entre las ventajas del esquema de promotores sobresale el aprovechamiento de las sinergias y economías de escala.
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Durante el entrenamiento, los promotores de la administradora recibieron una instrucción precisa: “Antes de registrar, lo primero es convencer”. El resultado: una cartera de clientes conformada por asegurados con una percepción mayor a ocho salarios mínimos, de los cuales 93% son trabajadores activos ante el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS). De hecho, se convirtió en la Afore preferida de muchos ejecutivos.
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Otra de las instrucciones, comenta Rodríguez, fue que sus promotores no registraran a persona alguna en la calle, pues la estructura financiera de la administradora requiere de “aforehabientes” que realicen aportaciones constantes al IMSS.
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Sin embargo, Inbursa instaló módulos en algunas subsidiarias de Grupo Carso, como Sanborn’s y Sears. El propósito: facilitar el acceso a sus clientes potenciales. Precisamente, uno de los puntos más criticados por los detractores de Afore Inbursa gira en torno a las afiliaciones corporativas. “Acusación incorrecta –brinca el directivo–, porque 33% del total de nuestros clientes pertenece a Carso. De los aproximadamente 182,000 empleados del corporativo, 82% solicitó registrarse con nosotros.”
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Para atender a sus clientes, luego de la etapa intensa de afiliación, Afore Inbursa contrató a 210 personas para que realizaran actividades de asesoría móvil. Los agentes se trasladan a las oficinas o casas de las personas que conforman su base de afiliados para ofrecer los servicios de saldo, actualización de beneficiarios, modificaciones a los porcentajes de inversión, entre otros.
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El objetivo, según Inbursa, consiste en que cada ejecutivo de cuenta atienda entre 1,200 y 1,300 trabajadores, de tal manera que el asesor tenga la oportunidad de visitarlos, por lo menos, dos veces al año y resuelva sus dudas vía telefónica.
- -SALVE, PUEBLO
-En tanto, ataviados con sus ahora clásicos sacos de color rojo, los “hombres y las mujeres del futuro” visitaron fábricas, estadios de futbol, parques, casas, escuelas... entraron y salieron del Metro, autobuses y colectivos. La meta: acercarse al modo de vida de sus prospectos de registro. -
Allendes cumplía su advertencia: “A pesar de las facilidades y preferencias que tienen algunos bancos en México, demostraremos que este es un producto masivo, que no se vende en el escritorio, sino en la calle... y ahí nos veremos.”
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Instituciones como Banamex, Serfin y Bital se limitaron a observar el despegue de Santander. La “marea roja” cubrió las avenidas principales del país así como los lugares de diversión. Incluso, el Periférico y el Auditorio Nacional capitalinos funcionaron como “escenario de foto” para los miles de promotores.
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Para Gerardo Serrador, director de Mercadotecnia de Afore Santander, se demostró la capacidad de respuesta de los directivos y socios de la administradora. “Diseñamos campañas creativas y nuestra fuerza de ventas fue muy agresiva –menciona–; los $15 millones de dólares que utilizamos el año pasado en publicidad serán sin duda compensados en el largo plazo.”
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Además, los trabajadores que decidieron afiliarse a Afore Santander recibirán atención personalizada en las 60 unidades especiales de la empresa. Asesoría telefónica y consulta de saldos vía tarjeta electrónica. “Nosotros no les cobramos los servicios”, asegura Serrador, quien agrega que para este año la inversión en publicidad no llegará a los $1.5 millones de dólares. Sin embargo, 1998 es un periodo de gestión y de atención a los clientes, de tal manera que “será el más importante para nosotros”.
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Serrador afirma que Santander fue la primera Afore que envió a sus clientes un boletín informativo con la explicación de todos sus servicios; los conceptos que integran el estado de cuenta del trabajador y un resumen de la experiencia financiera del grupo dentro del continente americano.
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“Si vemos la calidad del servicio que ofrece Afore Santander, observamos que estamos dentro de los parámetros de calidad más altos; sí, somos de las Afores que más cobramos –admite–, pero nos respaldan el servicio que daremos en el largo plazo y la experiencia que tenemos en el manejo de fondos a nivel internacional.”
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En el caso concreto de México, puntualiza, el cobro por la administración de los recursos pasará a segundo plano en la mente de los afiliados. Sobre todo, cuando el trabajador nacional compruebe que Santander cumple lo que ofrece.
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Incluso, “muy al contrario de lo que se dice”, Afore Santander no encabeza la lista de las que más gastaron por registro. Mientras el promedio oscila entre $600 y $700 pesos, la administradora asegura que invirtió sólo $540 pesos para conseguir la firma de cada trabajador.
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Al final del primer round de afiliaciones, el porcentaje de trabajadores activos de la administradora asciende a 65%. En tanto, el nivel salarial de sus clientes registrados alcanza 2.5 veces el salario mínimo.
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¿Y LOS RENDIMIENTOS?
-Gracias a los periodos de volatilidad financiera por los que atraviesan países como México (una real antología del terror), son millones los trabajadores que preguntan: ¿perderé el dinero que deposité en mi Afore? La respuesta de los directivos de Inbursa y Santander es la misma: “De ninguna manera”.
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Ello porque los recursos no permanecen en las administradoras, sino en Sociedades de Inversión Especializadas de Fondos para el Retiro (Siefores). De hecho, afirman, este rubro ofrece puntos importantes para las compañías que buscan todos los días la preferencia del trabajador.
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Para Claudia Macías Valdez Zayas, coordinadora de Siefore Inbursa, el desajuste económico que se origina por las crisis financieras internacionales y la caída en los precios del petróleo son muestras inequívocas de las situaciones que México debe enfrentar.
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“A finales de 1997 –recuerda– se dio un rebote en las tasas de interés debido al problema asiático (efecto dragón) y, aunado a éste, el efecto estacional de fin de año impulsaron el rendimiento de los Cetes a 28 días de 18.95 a 21.17%, en la subasta primaria del 11 de noviembre.”
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Macías comenta que durante los meses de febrero y marzo del presente año se suscitó una situación similar, pues con la baja en los precios del petróleo, el premio de los Udibonos a cinco años alcanzó niveles de 7.20% y, en el caso de los Cetes con vencimientos a un mes, pasó de 19.07 a 21.52% durante las asignaciones de papel que realizó Banco de México, el 17 de marzo.
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No obstante, debido a la solidez del régimen de inversión las Siefores no resultaron afectadas de manera contundente ni por el “efecto dragón”, ni por la caída en los precios internacionales del crudo.
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Principalmente, dice la ejecutiva, porque los recursos de las sociedades de inversión están contratados a largo plazo y las afectaciones, en estos casos, son temporales. Dentro de los objetivos de Afore Inbursa, comenta, sobresale la búsqueda de una ganancia siempre mayor, pero apegada al régimen de inversión establecido por las autoridades.
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A su vez, Carlos Gutiérrez Sánchez, director de inversiones de Afore Santander, acepta que tanto la crisis de los países asiáticos como la baja en el precio del crudo mexicano fueron “momentos difíciles”. “La parte difícil está conformada básicamente por dos cosas: la incertidumbre y el desconocimiento exacto de los efectos o desequilibrios secundarios. El problema es que no sabes hasta dónde una variable externa se traducirá en cambios fundamentales para el país”, explica.
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Lo anterior, según Gutiérrez, es lo que genera la volatilidad. Entonces, la dificultad se agudiza porque no se tienen las herramientas suficientes para tomar decisiones con base en los indicadores fundamentales de México. “Se está jugando al adivino”, dice, y los manejadores de fondos tratan de anticiparse a los escenarios posibles para diseñar una estrategia de inversión que obtenga la mayor ganancia posible con el menor grado de riesgo.
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“Lo importante –dice el financiero– es actuar de manera prudente. Tratamos de apoyarnos mucho en el Comité de Inversión, porque la volatilidad en los mercados así lo exige. Además, durante la situación de crisis, se desconocen muchos aspectos; no sólo en términos de soluciones a los problemas, sino también de las consecuencias posibles.”
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En todo momento la acción prudente consiste en apegarse a la decisión consensada, razonada y apoyada en el análisis de varias personas para no caer en pánico. “Siempre hay que revisar los análisis fundamentales, porque los mercados se mueven mucho por los ánimos de los inversionistas”, expresa Gutiérrez.
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Estas fueron las opiniones de los protagonistas. Los números, por su parte, indican que del 18 de julio de 1997 al 30 de marzo de 1998, Siefore Inbursa acumuló un rendimiento nominal de 21.30%, en tanto que la sociedad de inversión de Afore Santander alcanzó 19.77% durante el mismo periodo.
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Está visto que, si bien con estrategias diferentes –antagónicas incluso en algunos puntos–, ambas firmas buscan la consolidación definitiva en el sector. Su arranque, por lo menos, delinea su situación en el futuro.