Agencias de promoción <br>El arte de v
Largamente desdeñada por el mundo de la mercadotecnia y la publicidad, la actividad promocional que realizan las empresas, sea por cuenta propia o a través de agencias especializadas, ha cobrado un peso cada vez mayor en la supervivencia y el crecimiento de sus negocios.
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En épocas de abstinencia pocos son los consumidores que desairan una oferta. Y pocos, los fabricantes que no incluyen un gancho en sus productos, sea éste un prescindible clip para cerrar herméticamente las bolsas de papas, un monito que avivará pleitos entre hermanos o la promesa de un viaje al paraíso...
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Prueba de ello es el hecho de que hoy no sólo se han incrementado los presupuestos promocionales de las empresas ofertantes de bienes y servicios, sino que las ventas de las compañías dedicadas a la promoción han trepado a alturas con las que, estallada la crisis, ni siquiera fantaseaban.
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Ángel Pedrote, a punto de ser ex presidente de la recientemente escindida Asociación Mexicana de Agencias de Promoción (Amapro), se resiste a los números. Dice desconocer el valor actual del mercado (“la realidad es que daría un número sacado de la manga, porque muchos somos muy celosos y aunque algunas agencias todavía tienen la libertad de decir su facturación sin problemas, hay muchos tabúes al respecto”), pero admite que la suma es generosa.
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“Algo que sí tiene este negocio —confiesa— es que es muy noble. La promoción es un activador de mercados que ofrece resultados inmediatos. Aun con la crisis, en 1994 y 1995 hubo empresas que tuvieron incrementos de 25% y más, y puedo garantizar que cualquier agencia de Amapro ha tenido un incremento promedio, año con año, superior a 20%, que es muy bueno”.
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Qué tanto es “muy bueno” en términos de pesos y centavos constituye un verdadero misterio. Sin embargo, la sobrepoblación en tiendas de autoservicio de promotores, demostradoras, edecanes, animadores y demás infantería de esto que constituye un verdadero ejército de ventas, pone de manifiesto la prosperidad de un negocio que embarnece con las crisis.
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Mauro Gómez, socio de Amapro hasta hace escasos tres meses y ahora cabeza de la rival y apenas estrenada Asociación Nacional de Agencias de Promociones en Mercadotecnia (Anapromer), aventura, en cambio, una cifra. Él calcula en alrededor de $3,000 millones de pesos el valor total de la facturación de las agencias de promociones (“quizá me equivoque, pero creo que ya andamos por ese nivel”) y afirma que sus 10 socios contribuyen a este valor con un monto superior a $250 millones de pesos.
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Los únicos datos que presumen sin cautela los presidentes de las dos asociaciones que hoy se enfrentan (aunque lo nieguen), son los que se refieren a empleo.
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Mientras la mayor (Amapro tiene 20 socios) se adjudica la generación de entre 10,000 (en tiempos flojos) y 15,000 (en temporadas altas) empleos mensuales, la menor asegura que de los 50,000 ó 60,000 trabajadores que hacen labores de promoción “en campo” a lo largo de todo el país, más de 7,000 trabajan de manera constante para sus agencias afiliadas.
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Aun cuando no existe un censo completo ni fidedigno del número de agencias de promociones que operan en México, Amapro estima que son 120 y Anapromer, 200. La diferencia en el cálculo parece estar basada en un hecho: mientras Pedrote sólo cuenta a las que tienen más de un año en operación y un cierto reconocimiento nacional o local, Gómez suma todas.
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Como sea —y en esto coinciden ambos—, acaso unas 40 pertenecen a la categoría de los pesos completos, tanto por su tamaño (grandes y medianas) y edad (la mayoría tiene más de cinco años), como por su porcentaje de participación en el mercado: concentran el grueso de las ventas, del personal y de los clientes (sobre todo, los “buenos” clientes).
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El resto se divide entre las que “ahí van tirando” —medio ciento tal vez— y las que sobreviven en la antesala del infierno. Dispersas, en ocasiones improvisadas, sin apoyos ni reconocimiento de ningún tipo, con escasos recursos técnicos y de capital, además de clientes efímeros y circunstanciales, este vasto grupo de agencias “menores” en todos los sentidos tienen una elevada tasa de mortalidad.
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Nacen y, antes de poder dominar el arte de la caminata, mueren. Por eso los listados de los directorios amarillos varían tanto de un año a otro. Y por eso también, en parte, la dificultad del gremio para consolidar su imagen y su organización.
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Aquí hay gato encerrado...
-Es un hecho que todavía hoy, a pesar de los esfuerzos de numerosas firmas por impulsar la profesionalización del medio promocional, las pugnas internas por el poder, los protagonismos, los celos y las rencillas representan un obstáculo insalvable.
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Tanto que, en las vísperas de su cuarto cumpleaños, la Amapro —fundada a finales de 1992 por una triada de empresas— sufrió ya su primera fractura. En un boletín de prensa no fechado, Grupo Imagen, agencia de relaciones públicas, anunció el surgimiento de Anapromer en los siguientes términos: “10 de las más importantes agencias de promociones en el país (....) conformaron hoy una nueva asociación para lograr el crecimiento del sector (...) dentro de un marco de estricta ética y calidad.
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“Dichas agencias consideran que es el momento para fortalecer la unión entre empresas del mismo ramo que reúnan las cualidades congruentes a su filosofía y principios. La nueva asociación tendrá como objetivo apoyar la recuperación económica del país (...), ofrecerá resultados sólidos en el corto plazo a sus agremiados (... y) tendrá como principios básicos el desarrollo equitativo de todos sus socios, mediante el apoyo al trabajo en equipo y la implantación de programas coherentes con el entorno actual del país.”
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¿Quiere decir esto que Amapro no opera dentro de un marco de estricta ética y calidad, que no ofrece resultados rápidos a sus agremiados ni se rige por los principios de equidad? Así dicho, la respuesta automática fue: no. Peor aún, pareciera como si en realidad no hubiera habido motivo de peso para la ruptura, porque en su discurso, los separatistas afirman compartir con sus colegas objetivos estratégicos (como la profesionalización del medio) y tácticos (como la creación de un sistema nacional de capacitación).
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Huele, pues, a que hay gato encerrado.
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Con cara de “y a nosotros qué”, Pedrote intenta una explicación. “Nuestro negocio es muy celoso, por eso ha sido tan difícil asociarnos. Hubo un tiempo en que las agencias no podíamos sentarnos juntas a la misma mesa y los clientes llegaron a no invitar a dos agencias a un mismo evento para no tener problemas. Esto ya está cambiando.”
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El tono de la última frase suena sincero. Pero... ¿en qué sentido estará cambiando?
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Elusivo, el también director de la firma Globo Rojo (que entre otras cosas maneja la pródiga licencia de los -Power Rangers) hace creer que la escisión (“sí y no fue una escisión”) de Amapro no significa un retroceso en esta búsqueda de profesionalismo gremial (“seguimos juntos en el mercado”), sino acaso un desencuentro de personalidades o, como también sugiere Gómez, una divergencia sutil (que de tan imperceptible resulta sospechosa) en los procedimientos que hay que seguir para alcanzar los objetivos.
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La vaguedad de sus discursos no deja otro camino que el de leer entre líneas.
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Cierto o falaz, Amapro perdió un tercio de sus miembros porque, un buen día, 10 disidentes directores de agencias consideraron que el mejor camino para lograr sus objetivos era construyendo una nueva asociación.
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Gómez, asimismo director y fundador de Sigma Promociones, inicia su discurso como si ensayase un acto de contrición. Dice: “En lo que respecta a nuestra separación de Amapro, no debe creerse que fue una cosa de conflicto. Para nada. Ni ha habido sombrerazos, ni llantos ni no sé cuántas cosas más que dicen que hubo. Es más, los objetivos tanto de nuestra asociación como de Amapro son exactamente los mismos, sólo que a veces no nos poníamos de acuerdo en la forma de llegar (de aterrizarlos), porque los intereses de cada empresa son totalmente diferentes”.
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Al cabo de un dilatado recuento de los avatares por los que han de transitar las empresas para lograr la consolidación de sus negocios, el flamante líder, fogueado a lo largo de 40 y tantos años en el campo de batalla desde que se contrató con Colgate-Palmolive (“la verdadera universidad de las promociones”), cuando sólo ésta y tres firmas más (Anderson Clayton, Procter & Gamble y Nestlé) realizaban campañas masivas de promoción, sentencia: “A todos nos hace falta estar en alguna asociación; pero ¿sabe a quien le hace mucho más falta? A la pequeña y mediana empresa”.
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Ciertamente, Amapro no se distingue por la heterogeneidad de sus miembros. Sin ser iguales unos a otros, comparten una característica sustancial que se resalta casi como un mérito en los documentos internos de la agrupación: ser “las agencias más importantes del país, con más de 150 clientes de productos y/o servicios” que forman parte de esa reducida porción de empresas que ocupan los primeros lugares en las listas de ventas.
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“Entonces —prosigue Gómez con un cierto tono de sermón— nuestra tarea es tratar de que las agencias de promociones pequeñas y medianas puedan pertenecer a la asociación, no queremos buscar la parte elitista de... es decir: vamos a agrupar a las mejores agencias de promociones; ...no es tanto elitismo, no, sino que realmente a veces es difícil cubrir el universo de agencias para llevar los servicios a todas partes, y a nosotros se nos ocurre en la asociación que todas las pequeñas y medianas agencias de promociones requieren de un auxilio en este momento, pero como el oxígeno.”
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Comisiones, un arma improbable
-Cuánto o cómo afecte al mercado promocional la partición de Amapro y la creación de Anapromer es tarea de adivinadores. Quizá, como sueña Gómez, la posibilidad de abocarse a la atención de grupos específicos (Amapro a las grandes y ellos a los chicos) y la competencia intergremial que esta división ha ocasionado permitan acelerar el proceso de maduración y crecimiento de un ramo cuyo peso en la mercadotecnia no ha sido todavía bien calibrado.
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O quizá, también, la ruptura debilite la capacidad de negociación que habían adquirido las agencias, dejando el camino libre a quienes, con el argumento de la crisis, han alentado en su favor una guerra de tarifas y de comisiones.
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Según Pedrote, para quien el tema es lo menos parecido a una novedad, “lo que normalmente ofrece una agencia de promoción, a rajatabla, es servicio más 20% de comisión”. Este porcentaje, con el que las agencias costean sus operaciones (elaboración del proyecto, equipo de transporte, teléfono, fax, luz, empleados de oficina, etcétera) y obtienen un margen de ganancia, ha sido fuertemente presionado a la baja por las empresas que buscan alargar los beneficios con los mismos desembolsos, o si se puede menos.
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Sobre todo en épocas como ésta, observa el presidente de Amapro, hay agencias que están dispuestas a sacrificar márgenes en determinados proyectos para afianzar otros, por lo que le resulta difícil establecer una cifra en cuanto al margen promedio de ganancia que prevalece en el medio. Advierte, sin embargo, que “con menos del 15% de comisión no podría operar una agencia, no debería operar, tronaría. Esto es lo menos que se puede cobrar en un proyecto normal”.
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Gómez piensa que el margen de utilidad de una agencia debiera ser de 3% sobre el valor de la facturación total, pero, menos reacio a los cálculos, asegura que en Sigma, “en los 20 años que tenemos, nunca lo hemos logrado, y creo que nadie. El margen anda por 1.2, 1.5 ó 1.8%”. Y aún así, los clientes, añade, piensan que las agencias de promociones son negocios muy prósperos (“unas sí, pero otras son de sobreviviencia”) y presionan para bajar las comisiones.
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Los clientes —incluso de la talla de Kellogg— se escudan en la caída del mercado para empuñar las armas contra sus agentes, pero éstos se defienden de retro: la inanición económica del país ha golpeado a todos. A unos más que otros, y según las agencias, ellos son los unos y sus clientes los otros. ¿Por qué? La ecuación es simple: las comisiones se fijan en relación con los costos laborales (sueldos, viáticos, transportación, etcétera); pero como los salarios han registrado alzas ínfimas y las comisiones se han mantenido constantes —o incluso en declive—, el aumento de 35 a 45% registrado en los costos de operación estrecha aún más el diferencial real entre los gastos y los ingresos.
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Sólo quienes han podido elevar su personal han logrado defenderse de la caída. Pero contratar más gente no es ni fácil ni conveniente en todos los casos. Se requiere una estructura financiera y administrativamente sólida y, desde luego, contar con proyectos suficientes para colocar a la gente.
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Así las cosas, algunos agentes independientes han sucumbido a las presiones de los clientes y han contratado promociones a costa de una comisión de 10% o menos, arrebatando de este modo a otras agencias clientes con los que ellas tenían, incluso, varios años trabajando.
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Esos clientes, advierte Gómez, “cayeron en un gravísimo error: cambiar de agencia por otra que le ofrece cobrarle 10% de comisión, sin valorar el riesgo de que ese 10% que se ve en la cotización no estuviera puesto en las utilidades de la agencia, sino en el ahorro de ciertos costos: como no darle al personal el sueldo correspondiente, no cumplir con todas las obligaciones legales y, por supuesto, poner en riesgo el proyecto”.
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Pedrote también cuestiona: “Las agencias hemos tratado de ser condescendientes, pero todo tiene un tope. Hay momentos en que tenemos que hacernos a un lado y permitir que el cliente experimente otra fórmula y se dé cuenta que hay un tope de negociaciones hasta el cual podemos llegar”. Como el hijo pródigo que regresa a casa, así creen ellos que, tarde o temprano, muchos clientes volverán sobre sus pasos.
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Optimistas, convencidos de que el futuro está en sus manos, los presidentes de Amapro y de Anapromer advierten que los mejores clientes, aquellos que ambos dicen compartir y por los que sin duda también pelean, son los que, a fuerza de “dos o tres raspones”, ya no se fijan tanto en la cotización de la agencia, como en su concepto general; ya no dan peso fundamental al precio del proyecto, sino a la relación que dicho precio tiene con los servicios agregados que se incluyen; prefieren trabajar con agencias profesionales, sólidas, reconocidas en el medio y forjar con ellas una relación de largo plazo, y son “—eso sí— más exigentes: quieren que les demos un reporte gratis o que les pongamos -skytel a nuestros supervisores para poder estar más en contacto con el punto de venta”.