Ahora, diseña tu auto

Los compradores de coches navegan más que nunca y orientan y diseñan las estrategias de los fabric

“La buena noticia es que los hemos atraído. La mala es que son sólo un puñado”. Jim Farley habla así de sus clientes. Lo que la gente del marketing llama la generación y (nacidos entre 1980 y 1994) y que transformaron marcas y ahora compran autos. Ellos tienen más opciones, están ocupados y saben comprar.

- La división que dirige Farley es la del Scion, una marca de autos para jóvenes que busca ser “parte de la tendencia” del mercado. Scion acerca su marketing a los cines, programas de radio nocturnos y antros, donde patrocina figuras locales del hip-hop, en vez de artistas nacionales.

- La investigación de mercado puede ser poco fiable. Cuando BMW decidió regresar el Mini Cooper a Estados Unidos, supo que los autos chicos no eran del gusto de los estadounidenses, que prefieren camionetas cada vez más grandes. Pero la compañía, basada en intuición e investigaciones, pensó que podría encontrar clientes. Eran de diferentes edades, conocedores de marcas y ajenos al estatus. Probablemente viajaban y leían mucho, eran expertos en internet y rechazarían una estrategia de marketing muy agresiva.

- Los Mini, originales de los 60, fueron un éxito en Europa y Japón, pero sólo 2% de los estadounidense los conocían. Hoy, para exhibirlos, la compañía usó grandes camionetas y puso Minis en sus techos, recorriendo las principales ciudades y entregando tarjetas con la dirección del sitio web. Este “marketing de guerrilla” genera intriga y remite a una página en la Red llena de información.

- Según Mini EU, tres de cada 10 que configuraron su auto en línea terminaron comprándolo. Los clientes que usaron el sitio son 86% de los compradores. Como ordenan elementos de fábrica (colores y estilos) y accesorios de agencia (luces, audio y llantas), es poco probable que haya Minis idénticos.

- Tanto el Scion como el Mini son peces chicos (Mini vendió en EU el año pasado 36,000 unidades de los 16.9 millones autos negociados). Sin embargo, es más de tres veces la cantidad de vendidos en los ocho años en que el original estuvo en Estados Unidos.

- Micoche.com
Internet cambió la venta de autos, que era un negocio directo. Los clientes veían anuncios o folletos, visitaban concesionarias, decidían el modelo, discutían el precio y el valor de su coche usado. “Esos días han pasado”, dice Chuck Sullivan, director de marketing de desarrollo comercial de Ford.

- Con tantos clientes que usan internet para investigar antes de comprar, Ford adapta su marketing que hace cuatro años se enfocaba a medios tradicionales (TV, espectaculares o prensa). Formas no tradicionales como internet tenía sólo 2% del presupuesto y actualmente 20%.

- Ahora la página web es como un folleto viviente, dice Sullivan. Por ejemplo, para la pick up F-150 de Ford ofrece videos de las pick ups de la competencia, para comprobar que la F-150 “es más fuerte”. Los usuarios pueden ver modelos, precios e inventarios de concesionarios y obtener la cotización para la camioneta que diseñaron ellos mismos.

- Entonces, ¿para qué ir a concesionarias? “La gente quiere tocar el coche y hacer una prueba de manejo”, dice Sullivan. Los concesionarios dan el soporte de venta y posventa y juegan un papel importante en la personalización.

- En un principio, muchos distribuidores se mostraron reticentes a conferir tanto poder al consumidor, dice Jeremy Anwyl, presidente de Edmunds, páginas pionera en compra de automotores.  La empresa afirma que los consumidores que se han visto más beneficiados con las compras vía internet, son los que recibían un trato injusto en los salones de ventas (mujeres y minorías, principalmente).

- Edmunds descubrió que al seguir el comportamiento de sus visitantes, se pueden predecir las ventas de los diferentes  fabricantes en las cuatro semanas próximas.

- Su sitio recibe miles de comentarios por semana de compradores que completan un formulario de valoración. En otra parte de la página unas 500,000 personas regularmente se anuncian y si algo anda mal con el vehículo, las quejas aparecen inmediatamente. Edmunds busca comercializar esta información.

- Los fabricantes han comprobado que la Red es una parte esencial para hacer negocios. William Makower, CEO de Pan-logic, consultora inglesa de marketing digital, explica que un aviso de televisión o gráfico acapara la atención sólo segundos, pero que una página web mantiene al navegador cautivo entre 2 y 5 minutos. Esto hace que sea un tanto extraño que muchas compañías dediquen sólo 2% de su presupuesto para publicidad en este medio.

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