¡Al aire!

La industria de la comunicación y el entretenimiento está en línea. Las televisoras confían en q
Antulio Sánchez

Cuando internet apareció en escena muchos analistas de la industria informática lanzaron una advertencia: la vida de los medios de comunicación tradicionales llegará a su fin. Por ejemplo, Andy Groove, uno de los fundadores de Intel, aseguró que la web remplazaría a los periódicos impresos en papel. Según las predicciones, la radio,  la prensa escrita y la televisión se convertirían en meros comunicados de la Red. Adiós a los formatos de información históricos. Vía web, el usuario recibiría cualquier tipo de contenidos: voz, video y datos.

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La predicción no se cumplió del todo. Aunque internet ya convirtió en realidad la promesa de la convergencia de medios, nadie dejó de adquirir revistas y diarios, la televisión mantiene su posición de privilegio en los hogares del mundo y las onda de radio no desaparecieron del aire.

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Por el contrario, las empresas de abolengo en el campo de la comunicación encontraron una nueva oportunidad en la web. A través de alianzas o formando proyectos independientes, las televisoras y las organizaciones editoriales descubren audiencias, nichos de anunciantes y una generación innovadora de servicios (suscripciones a boletines electrónicos, por citar uno).

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En el territorio mexicano los medios ya adoptaron el código de internet. Televisa y TV Azteca presentaron sus portales, empresarios del ramo lanzaron sus apuestas punto com y firmas como Telmex y Microsoft –que no provienen de una tradición de medios– quieren atrapar usuarios a través de un sitio basado en información noticiosa y del mundo del entretenimiento.

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El amargo aprendizaje

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En México, Televisa y TV Azteca también se disputan la audiencia de internet. La compañía de los Salinas Pliego, al parecer, es la que sale mejor librada en su incursión en la web. Para nadie es un secreto que ambas empresas de televisión buscan el liderazgo en la producción de contenidos para la población hispana de Estados Unidos. El mercado en disputa está conformado por 32 millones de hispanos, de los cuales más de 60% es de origen mexicano –se calcula que cinco millones de compatriotas exiliados son usuarios de internet–.

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En el país, los medios masivos de comunicación, en especial Televisa (firma que detenta 75% del mercado televisivo mexicano), poseen una influencia significativa en los hábitos de consumo de amplios sectores de la región. Sin embargo, el arribo de Televisa a internet, a través del portal Esmas.com, pasó desapercibido –para muchos, una entrada sin pena ni gloria–. Al no alcanzar los resultados esperados –una evidente posición de líder en el mercado–, la organización que dirige Emilio Azcárraga Jean inició un proceso de reestructuración. Los directivos del sitio, aunque reconocen las dificultades, son parcos para informar sobre la situación financiera actual y los planes a futuro.

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Televisa es una empresa de medios verticalmente estructurada. La firma confió excesivamente en que sus contenidos resultarían más que suficientes para alimentar el portal, sin embargo, y hasta el momento, la firma muestra señales de confusión –cambios de directivos, reorganización del personal editorial, una demanda en contra de la compañía que construyó la infraestructura técnica– y el éxito deseado parece estar todavía lejos. Esmas aún no domina la fórmula para adaptar y generar materiales para internet. Eugenio López Negrete, vicepresidente ejecutivo de Desarrollo de Negocios y Planeación Corporativa del portal, opina lo contrario. Según él, el incierto arranque representa una dolorosa enseñanza, la cual se provocó por la falta de experiencia de la firma al enfrentar un terreno de comunicación totalmente diferente. El entrevistado asegura que la renovada estrategia del sitio se concentrará “en reforzar dos grandes áreas: contenido y creación de una comunidad de usuarios”.

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Recientemente, el portal de Televisa cambió su imagen; habrá que ver si la transformación ya se tradujo en un aumento en el tráfico de clientes. La empresa no proporcionó datos que permitan definir la situación actual del sitio. Su hermetismo podría anunciar nuevos cambios.

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Desde todas las trincheras

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La familia Salinas Pliego controla un conjunto de empresas. Al unir fortalezas y recursos las organizaciones dan forma a una fina y sólida red comercial, la cual se puede extender y afianzar en internet. El grupo corporativo que encabezan los hermanos Guillermo y Ricardo Salinas Pliego está constituido por Elektra, cadena de almacenes orientada hacia los segmentos de bajos ingresos de la población; Salinas y Rocha, tiendas departamentales; Dataflux, mayorista de equipos de cómputo; CNCI, escuelas especializadas en la formación de personal técnico y administrativo; Unefon, organización de telefonía inalámbrica, y TV Azteca. En  internet, los esfuerzos familiares giran en torno al portal Todito.com.

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En el sitio de internet la corporación despliega una importante labor coordinada. Gracias a la integración de distintas capacidades, la aventura web de TV Azteca, a diferencia de la de Televisa, exhibe una imagen de mayor solidez –ya que está diseñada para aprovechar distintas oportunidades: ventas en línea, publicidad en la web, servicios informativos, etcétera–. TV Azteca es la columna vertebral que nutre de contenidos a Todito. Además, la televisora funciona como el principal vehículo publicitario del sitio. Salinas y Rocha y Elektra operan como los canales de distribución de los servicios y, sobre todo, habilitan el desarrollo de iniciativas de comercio electrónico. Por su parte, los estudiantes del CNCI utilizan las aplicaciones que brinda el portal. Asimismo, el sitio, vía Dataflux, ofrece computadoras personales con acceso a internet, en las cuales, por supuesto, el portal por default es Todito.

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En términos de estrategia, Todito –siguiendo la pauta que marcan otros competidores– pretende conquistar a la población mexicana y a los hispanoparlantes de Estados Unidos. Sin embargo, Tim Parsa, director general de Todito, considera que hoy lo más importante para las empresas no es el tráfico de usuarios, el número de páginas vistas o la cantidad de cuentas de correo electrónico. El éxito radica, según el entrevistado, en poseer un flujo de caja positivo. No obstante, la salud financiera del portal de la familia Salinas Pliego representa un caso particular. Si la empresa contabilizara, como gastos de publicidad, los anuncios que se dedican a lo largo de la programación de TV Azteca, es probable que el escenario fuera distinto.

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Todito se prepara para ingresar al mercado estadounidense, con el lanzamiento en Estados Unidos de Azteca América, que se conformó en septiembre pasado a través de una alianza entre Pappas Telecasting (empresa privada de televisión estadounidense) y TV Azteca de México. Gracias al acuerdo, el portal contará con una plataforma para extenderse entre los usuarios hispanos del país del norte. Para cerrar la operación se venderá 5% de Todito a Azteca América, transacción que equivale a una suma de entre $12 y $15 millones de dólares.

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El entretenimiento como modelo

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Alo.com apenas tiene seis meses de vida. Con una plantilla de 300 empleados, el objetivo del portal se encuentra en el mercado del entretenimiento, que no resulta extraño si se toma en cuenta la procedencia de los fundadores de la firma: Guillermo y José Antonio Cañedo, quienes fueron durante mucho tiempo accionistas importantes de Televisa.

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Según Pedro Portilla White, vicepresidente de mercadotecnia y desarrollo, Alo combina el ámbito de la comunicación tradicional con la plataforma de internet. En ese sentido, el portal aspira a que la web pase de ser una experiencia racional a una emocional. Para alcanzar la meta, la compañía basa su diferenciador de mercado en la creación de contenidos multimedia. La oferta que exhibe Alo se divide en tres categorías: servicios para comunidades (chat, buscador, correo electrónico, etcétera);  materiales informativos donde el usuario elige el medio en que desea recibir los datos (televisión en línea, texto, audio) y canales especializados en el sector del entretenimiento.

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Aunque asegura que el portal marcha bien, Portilla no muestra estadísticas concretas que respalden su afirmación. No obstante, señala, la empresa pronto contratará los servicios de un auditor (la elección final recaerá en Netvalue o Media Metrix). Tampoco proporciona datos sobre la inversión que sustenta a Alo, sólo comenta que el sitio posee un capital de $80 millones dólares. Con el monto se cubrirá la segunda etapa de operaciones de Alo, que consiste en participar en los nichos de habla hispana de Estados Unidos y ampliar el alcance de la organización hacia España, Miami, Perú, Argentina y Brasil.

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En términos de innovación en el desarrollo de contenidos, Alo es un buen ejemplo. El sitio muestra un hábil manejo de materiales multimedia. Pero la cualidad, al mismo tiempo, representa el principal obstáculo de la firma. En un país donde las conexiones de banda ancha no abundan, la propuesta del portal enfrentará importantes dificultades. Para recibir una transmisión de televisión por internet, el cibernauta promedio de la región latinoamericana necesita un enlace de alta capacidad. Hoy día, los cibernautas mexicanos se conectan a través de módems analógicos. Por supuesto, el detalle técnico tiene serias implicaciones en la calidad del contenido que observa el usuario. Portilla no está alarmado por esta situación. En su opinión, el perfil de Alo siembra para el futuro. “Cuando arriben las tecnologías de mayor ancho de banda y estén disponibles para la mayoría de los usuarios de la región, el portal se encontrará en una posición ventajosa con respecto a la competencia.”

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