Al andar se hace camino

El sistema de franquicias ha sido etiquetado desde moda pasajera hasta la mejor opción para triunfa
Piolo Juvera

No hay que ser McDonald’s para franquiciar. Partiendo de esta base, es posible tener un panorama más claro y visualizar las tendencias de una industria catalogada por mucho tiempo de formas tan disímbolas. Aunque es verdad que durante años la mayoría de las franquicias existentes han sido del área de alimentos, principalmente de comida rápida, poco a poco empresas de otros giros han entrado a competir, intentando demostrar que también pueden ser exitosas con esta forma de negocio.

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Ferenz Feher, vicepresidente de la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF), asegura que ya no son los restaurantes quienes llevan la delantera. Hoy día, ese sector ocupa el segundo lugar con 23% del mercado, mientras que el de servicios está arriba con 24%.

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Por razones obvias, el Distrito Federal sigue siendo el mayor concentrador de franquicias dentro del país: 75% de todo el sistema. Al respecto, Feher señala: “Aunque la capital no está del todo saturada, ya no es la misma que antes”, por lo que muchos franquiciantes comienzan a mirar hacia provincia para extenderse. Pero en lo que se refiere a las franquicias mexicanas, no sólo se están expandiendo a lo largo de la república, sino que cada vez son más las que buscan oportunidades en otros países.

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Hace tres años, Juan Manuel Gallástegui, entonces presidente de la AMF, declaró a Expansión sus optimistas predicciones: “Veo a las franquicias mexicanas fuera del país; no en números exagerados, pero sí a tal grado que en cinco años entre 20 y 25 conceptos estén en el extranjero.” Todo indica que sus expectativas se cumplirán, pues ya hoy son 20 las franquicias mexicanas con operaciones en el exterior.

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Y también la diversidad de las importadas va en aumento. Si bien las franquicias estadounidenses siguen a la cabeza, las firmas españolas y sudamericanas se encuentran en pleno crecimiento en México.

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En el grupo de los ocho
Según la International Franchise Association, en Estados Unidos se abre una franquicia cada seis minutos; en México, cada II horas. El vecino del norte cuenta con 4,000 empresas franquiciantes, mientras México tiene 500. Sin embargo, el país ya se encuentra dentro de las ocho naciones con mayor desarrollo de este concepto. “Nos podemos meter a los trancazos con otros países”, se ufana Feher.

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Por su parte, Ramón Vinay, presidente de Francorp –consultora en desarrollo de cadenas de franquicias–, afirma que si se duplicara el número de empresas en este rubro, el sector comercial sería mucho más sano y “menos expuesto a vaivenes y descalabros”.

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Pero todavía son muchos los obstáculos que impiden a esta industria desarrollarse a su máxima capacidad. Uno de ellos es la falta de conocimiento sobre el tema. Aunque, hoy por hoy, algunas carreras universitarias ya ofrecen la materia de “Desarrollo de cadenas de franquicias”, esto no es suficiente y la desinformación al respecto permanece. La AMF, cuyo principal cometido es difundir la “cultura” de la franquicia y crear conciencia entre el empresario mexicano para que esté bien informado, ha dedicado bastante tiempo para enseñar a los interesados a detectar una franquicia “chatarra”.

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Uno de los mitos que prevalecen es que este sistema de negocios es exitoso per se. La realidad es muy distinta: como cualquier negocio, implica un riesgo. “Algunas personas creen que al adquirir una no tienen que volver a dar golpe. Al contrario, a lo mejor significa trabajar más que en un negocio propio. La diferencia es que las posibilidades de éxito en la primera opción son cientos de veces superiores a las de la segunda”, opina Vinay.

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Otro factor que influye directamente en el éxito o el fracaso es el aspecto legal. Feher considera que, dado que el sistema en México es relativamente joven, “tenemos todavía algunos huecos legales”. Para Vinay, “no hay razón para que exista inseguridad legal. Cuando ésta existe no es porque haya lagunas en la ley, sino porque el contrato que soporta una franquicia está hecho sin bases estratégicas. Quizá simplemente contrataron un abogado, hicieron un contrato copiando el de una empresa que no tiene nada que ver con la suya y se pusieron a vender franquicias”.

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Bajo este concepto de negocios, todos los elementos deben conjugarse armoniosamente: el manual de operaciones, el contrato, la elección del franquiciatario, la transferencia de tecnología, la visión de largo plazo, etcétera, deben estar íntimamente ligados. Y, para disminuir riesgos, hay entidades a las cuales recurrir. Una de ellas es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), organismo gubernamental donde se registran marcas, patentes y contratos de franquicia. En caso de ser necesario, también se puede acudir a una consultora. “El talento se puede comprar”, agrega Vinay.

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Otro método que ayuda a quitar la venda de los ojos a un posible inversionista y saber qué es exactamente lo que adquirirá es la Circular de Oferta de Franquicias (COF). La COF tiene carácter obligatorio para la empresa franquiciante y es una radiografía que contiene información como éxitos y fracasos de la misma, directorio de franquiciatarios y de directivos, tiendas en operación, tiendas cerradas (y razones de ello), marcas registradas, etcétera.

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En fin, si el trabajo se realiza de manera adecuada, ambas partes (franquiciante y franquiciatario) reducen en alto porcentaje el riesgo de que su negocio fracase. Y aunque comenta Vinay que “hay casos en los que no se han cometido más errores porque no ha habido tiempo”, Feher asegura que el sistema de franquicias es un método de negocio que funciona: “A mí que no me digan que es una moda, y si lo fuera, es la moda que llegó para quedarse.”

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Dormirse o franquiciar
Dormimundo, conformada en 1974, se abrió paso en el mercado de franquicias creando una empresa alterna dedicada exclusivamente a ello en 1989 (Franquicias Dormimundo). Hoy día, esta filial cuenta con 111 establecimientos –59 franquiciados y 52 propios– en todo el país.

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“Quizá el concepto de esta franquicia es poco común, pero se casan fácilmente con el nombre, al que se le ha invertido mucho en publicidad. De hecho, no tenemos que batallar tanto con los inversionistas potenciales como con sus esposas, que piensan que rara vez alguien compra un colchón”, comenta Emilio Blanga, director general de Franquicias Dormimundo. Y agrega: “Lo más importante para que una franquicia sea exitosa es la buena relación con los franquiciatarios; si no hay comunicación, tengas el nombre que tengas, nomás no funciona.”

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Uno de los objetivos de Blanga para este año es que sus pequeños franquiciatarios se conviertan en dueños de cadenas de hasta cinco tiendas. “Mi plan es que tengan un buen nivel de vida. No hay mejor publicidad que el hecho de que un franquiciatario se esté comprando un coche nuevo o esté viajand0 por el mundo”, dice.

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En el mismo tenor se encuentra Best Western de México, que desde su fundación, en 1976, mantiene un sistema de autonomía operacional con los franquiciatarios. Su director general, Héctor Guzmán, afirma que “lo que ha hecho grande a Best Western es que respeta la operación independiente. Lo único que solicita a los hoteles son estándares de calidad en instalaciones y servicios”.

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No ha sido fácil. Best Western lleva años reclutando hoteleros en México, sean independientes o inclusive asociados con otras cadenas, para que formen parte de ellos. El problema ha sido encontrar propiedades en condiciones de cumplir los requisitos necesarios para ser hoteles de cuatro estrellas. Best Western tiene afiliados ya a 40 hoteles en México, en parte gracias al reducido costo de la franquicia que, según Guzmán, es como de la cuarta parte que el de cualquier otra cadena similar. “En siete años –afirma– le hemos dado la vuelta a la imagen. Así como revivió Continental Airlines, lo mismo nos pasó y ahora somos una empresa que está en sus mejores momentos.”

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Sin embargo, cabe destacar que el simple hecho de ser una franquicia importada no es razón suficiente para tener asegurado el triunfo en México. Tampoco tener muchos años de existencia es garantía o condición. Hay quienes demuestran justamente que es posible hacerlo todo al revés.

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Para Vinay, la edad que ha alcanzado esta industria permite ubicar cuatro generaciones de franquicias:

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1. Cuando las franquicias son casi exclusivamente de importación. El boom en México se dio dentro del giro de comida rápida, con McDonald’s como detonador.
2. Cuando empieza la formación de franquicias nacionales, en su mayoría dentro de los mismos giros que se importaron.
3. Cuando inicia la creación de franquicias en giros diferentes a los tradicionales.
4. Cuando los empresarios locales empiezan a generar franquicias para exportación.

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El consultor asegura que, aunque el campo de las franquicias extranjeras todavía puede seguir desarrollándose, en México son las segunda y tercera generaciones las que se están solidificando. Con respecto a la exportación de franquicias, si bien aún hace falta tiempo para que cobre fuerza, ya hay quienes la empiezan llevar a cabo, y en grande.

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Así lo ha demostrado Sushi Itto, que comenzó en 1988 con un pequeño local con capacidad para 17 personas. El menú original del restaurante contenía platillos típicos de la gastronomía japonesa, pero al poco tiempo, debido a la constante retroalimentación que un lugar tan pequeño propicia con el comensal, fue cambiado totalmente. De esta forma nace el concepto de comida “japonesa occidentalizada”, que hace más sencilla la iniciación de un novato en el arte culinario oriental. El éxito no se hizo esperar, luego de un año y medio ya había cuatro sucursales propias y en 1991 se lanzan a la aventura de franquiciar.

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“El mercado reaccionó con mucha velocidad y la necesidad de cubrirlo era mucho más fuerte que mi capital disponible. La franquicia se perfilaba como la mejor opción para cubrir la necesidad del mercado y garantizar que la operación estuviera bien cuidada”, comenta Alberto Romano, director general y fundador de Itto. Desde entonces, las franquicias de este restaurante fueron vendidas a clientes y conocidos de Romano que se acercaban a pedirla. Siete años después, sigue siendo una franquicia que se vende sola y no únicamente en México; hace tres que empezó a exportarse y ya se encuentra en Panamá, Guatemala, Costa Rica y próximamente en Salvador. Esto sólo mirando hacia el sur, porque en el norte pronto estarán en San Diego, y del otro lado del Atlántico están a punto de establecerse en Portugal, España e Italia. Hasta el momento Sushi Itto tiene 44 sucursales, de las que 37 son franquicias (más las que se acumulen esta semana) y el resto propias. El mismo carácter de adaptación y flexibilidad que este concepto tuvo en sus inicios, se ha mantenido a través del tiempo y en eso radica gran parte de su expansión. Romano afirma que es muy importante hacer las adecuaciones necesarias cuando se va a exportar, porque no en todo el mundo existen los mismos gustos, y agrega lo siguiente: “Es importante que no nos absorba la soberbia de decir que ya sabemos qué es lo que el mercado quiere; hay que estar atentos y escuchar como en un principio.”

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Hay a quienes el sistema de franquicias les ha funcionado y otros a los que no tanto. Lo importante es no caer en los extremos, vanagloriándolo o desacreditándolo de primera instancia. Se debe comprender que en una franquicia la responsabilidad siempre es compartida y que, como cualquier negocio, tiene pros y contras. O, lo que es lo mismo: “no por mucho franquiciar se triunfa más temprano”.

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