Al Ries: <br>¿publicidad o relaciones p

Para este gurú, lo que diga su ex socio Jack Trout lo tiene sin cuidado: hay que revalorar las rela

Al Ries contestó a las objeciones de Jack Trout. Escritor de varios títulos, estuvo recientemente en México para lanzar su último libro, The Fall of Advertising and the Rise of PR, que coescribió con su hija Laura. Actualmente es presidente de Ries & Ries, firma de consultoría en mercadotecnia y administración de marcas.

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PISTONES AL EXSOCIO

¿Cómo se le ocurrió decir que estamos presenciando una caída de la publicidad y un ascenso de las relaciones públicas?
Todos los libros necesitan un título de impacto. De otra manera, la gente no los compra. Lo que proponemos es que el papel de la publicidad es nuevo y mejor: el lanzamiento de marcas. Para mantenerlas una vez que se han lanzado es necesario un buen programa de relaciones públicas. Muchas compañías gastan buen dinero en promover nuevos sellos y no lo suficiente en mantenerlos. Creemos que la publicidad puede beneficiarse si se transfieren fondos de la etapa de lanzamiento a la de mantenimiento.

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Hablé con su antiguo socio, Jack Trout, y me dijo que su propuesta es incorrecta.
Creo que el título del libro inspira una reacción negativa de manera inmediata, en vez de provocar una respuesta mejor pensada después de leer el volumen. Te doy un ejemplo: hace varias semanas me contrataron para dar una plática en Microsoft orientada a anunciantes potenciales en MSN. Pensaron que las ideas y conceptos del libro son buenos y por lo mismo me invitaron. Les explique que la publicidad no tiene que ver con las relaciones públicas. Cuando una marca finalmente logra credibilidad, hay que reforzarla. Tienes que decir las mismas cosas en las que la gente ya cree. Este es uno de los principales problemas, porque se piensa que la publicidad siempre tiene que ser creativa, lo que significa nueva y diferente. En la etapa de manutención hay que ser viejo y familiar. Tienes que repetir el mismo mensaje una y otra vez. El televidente o lector debe decir “sí” cuando ve el anuncio. No se puede utilizar la publicidad para cambiar mentalidades: si veo un anuncio que ya vi, doy vuelta a la página.

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Entonces no es el fin de la publicidad…
¡No! Es el comienzo de una nueva era de publicidad.

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¿Piensa que el señor Trout no ha leído el libro?
No sé, no puedo hablar por él. Ignoro cuáles son sus objeciones para decirte la verdad… excepto que nuestro libro entró a la lista de best sellers y el suyo no.

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RELACIONES PELIGROSAS

Las relaciones públicas dependen mucho de los medios de comunicación que han ido perdiendo credibilidad por la falta de ética…
Esto es algo importante. La gente no cree en lo que ve en la tele o lee en los periódicos. Pero cualquiera que sea el nivel de credibilidad de los medios, el de la publicidad está mucho peor. Sin embargo, eso no importa: es lo único que podemos usar.

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Seguramente la falta de credibilidad publicitaria se debe a los abusos en que ha incurrido…
Hay que pagar el precio. Las ideas y propuestas de nuestro libro tienen más efecto en la publicidad que en relaciones públicas. Los expertos no están de acuerdo, pero las decisiones por lo general las hace el cliente. He conocido a muchos que aplauden nuestros conceptos. Los presupuestos de mercadotecnia incluyen actividades como promociones, anuncios, exhibiciones comerciales, entre otros. Nosotros sugerimos que no se use publicidad más que en las principales marcas de la empresa y otro tipo de actividades con el fin de reposicionar marcas existentes, cambiar las viejas. Para el mantenimiento y administración de estos sellos las relaciones públicas son una mejor opción. Yo he notado un incremento en la parte del presupuesto que se destina a esta actividad.

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¿Cómo define las relaciones públicas?
Cualquier cosa que hagas y se apoye en un tercero para transmitir un mensaje. En la publicidad el mensaje va directamente del anunciante a un espectacular, un medio impreso, y tiene que pagar por hacerlo. Un mensaje de relaciones públicas no viene del anunciante sino de un tercer partido. Es lo que le da más credibilidad.

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¿Considera que la gente entiende el papel de las relaciones públicas?
No, para nada. El problema de la mercadotecnia como disciplina es que tiene 95% de gente dedicada a la publicidad. Muy rara vez un director de la especialidad tiene un antecedente en ella, invariablemente vienen del medio publicitario. Como tal, siempre pensará que la mejor solución son los anuncios. Es necesario que se dé entrenamiento dentro de las compañías para que se sepa lo que las relaciones públicas pueden hacer y lo que no. Así, los departamentos de mercadotecnia pueden decidir cuándo usar una u otra.

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¿Cree que la industria de las relaciones públicas haya hecho un buen trabajo con sus propias relaciones públicas?
No ha hecho nada de relaciones públicas para sí misma. Nuestro libro cambiará totalmente la situación de este negocio. Como cualquier otra actividad, ésta necesita un programa de relaciones públicas. Su ausencia explica la poca aceptación que han tenido.

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