Algo se mueve en la calle

Cuando parecía languidecer, la publicidad exterior vuelve a caminar sobre ruedas de autobuses urban
Zacarías Ramírez Tamayo

¿Ha pensado alguna vez en subir su marca a un camión de pasajeros? ¿No? Pues considérelo, porque aunque la publicidad en exteriores es un caos, le podría ir bien a su producto o servicio.
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- Son tales las ventajas que los promotores de este medio ven en él, que hasta temen que se les vaya de las manos. La buena respuesta delos anunciantes y la aceptación del público alimenta aún más su optimismo. En principio, se trata de anuncios con diseños atractivos que viajan por doquier todos los días, por lo que su impacto es casi incalculable. La relación costo-beneficio es muy favorable: con una modesta inversión se obtienen altos niveles de memorabilidad. Pero lo más importante es que estos anuncios llegan a todos los públicos, algo que pocos medios pueden ofrecer.

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¿Suena a historia fantástica? Puede ser, pero gracias a esto Vista, la empresa líder en la comercialización de espacios publicitarios en el transporte público urbano, ganó $12 millones de dólares en 1996 y aumentó en 150% su cartera de clientes después de dos años de comercializar la carrocería de los autobuses.

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Cierto, se trata de un medio que –como todos los exteriores– tiene una función básica: reforzar campañas ya conocidas por el público a través de los medios audiovisuales, algo que los publicistas denominan un medio evocativo o secundario. Sin embargo, esta publicidad móvil está avasallando al resto de los medios publicitarios exteriores (out of home, le llaman algunos), al grado de que hay quienes piensan que puede llegar a convertirse en un medio primario, no complementario.

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“Es un anuncio espectacular en movimiento. Es ideal”, dice Enrique Rojas Cabezudo, consejero delegado para México y América La-tina de Media Planning, empresa de cuna española dedicada a asesorar a los anunciantes acerca de los atributos y alcances de cada medio publicitario.

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“Siempre lo hemos usado, pero ahora está mejor regulado”, dice Lilia Barroso, directora de Medios de J. Walter Thompson, agencia publicitaria que ya subió a los camiones marcas de sus clientes Warner Lambert y Ford. “El medio tiene espectacularidad y es creativo”, añade.

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“Parece poco apropiado para una línea aérea, sin embargo, le ha dado a nuestro cliente una fuerte presencia de marca”, dice Ada Reyna, directora de Cuenta de Bozell. Esta firma, cuyo cliente es American Airlines, decidió subir por primera vez un avión a los camiones, con lo que rompió la tradición de las -aerolíneas de basar su publicidad impresa sólo en dar a conocer sus tarifas a través de los diarios.

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La aparición hace dos años en las calles de la ciudad de México de estos autobuses de pasajeros con publicidad está obligando a especialistas y autoridades a revalorar la publicidad exterior. Medios como los “refugiatones” –las casetas de espera o “paradas” de autobuses–, los buzones y hasta los ya antiguos espectaculares son objeto de discusión acerca de cómo lograr su máximo aprovechamiento.

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Esto ocurre en momentos en que la industria publicitaria busca con afán atraer los niveles de presupuesto que tenía en 1994. Aislada de este entorno, la publicidad en transporte y mobiliario urbano da grandes zancadas, con índices de crecimiento de 50%. Vista, por ejemplo, espera aumentar a $18 millones de dólares sus ingresos en 1997, contra $12 millones obtenidos el año pasado, dice su director David Pons. “En ingresos somos la segunda empresa de publicidad en exterior, sólo después de Vendor” (empresa de Grupo Televisa).

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Para fin de año Vista espera revertir la proporción de sus ingresos provenientes de esta publicidad exterior con respecto a la de espacios interiores como la del Metro de la ciudad de México, que comercializa desde hace más de 20 años.

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Las expectativas generadas por este rápido crecimiento ha llevado a gran parte de la empresas -involucradas en la publicidad exterior –desde fabricantes de materiales adhesivos hasta comercializadores de los espacios– a organizarse con el fin de expandir sus servicios a todo el país y difundir las virtudes del medio entre las agencias de publicidad y sus anunciantes. Media Planning, en esta tesitura, creó un área dedicada especialmente a los exteriores, con el fin de ampliar el abanico de posibilidades publicitarias para sus clientes.

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El gobierno del DF también obtiene sus beneficios de la publicidad en el transporte. Recibe, de hecho, poco más de 50% del precio por cada anuncio móvil y espera que los ingresos de los transportistas por este concepto aminore las presiones en pos de aumentos en las tarifas del pasaje. Otras ventaja es que la ex Ruta 100, hoy bajo el curioso nombre de Sindicatura R100 en Quiebra, recibe alrededor de $10,000 pesos mensuales por cada autobús articulado (doble) cubierto de anuncios. El Sistema de Transporte Colectivo Metro también se lleva lo suyo: captó $28 millones de pesos en 1996 por este mismo concepto.

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LÍOS CON HISTORIA
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Pero, con involuntaria ironía, los diseños espectaculares de la publicidad integral no sólo están atrayendo a más clientes hacia los exteriores. Detrás de los camiones decorados corre una hilera de problemas derivados de la falta de regulación y conocimiento del medio, al tiempo que quedan al descubierto viejos conflictos y deficiencias que amenazan con opacar el fulgor del momento.

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La idea de pintar los camiones de pasajeros que cubren rutas a lo largo de la extensa ciudad capital tuvo un intento fallido en 1994, cuando el transporte urbano -de pasajeros era controlado por la empresa estatal Ruta 100, y cuyo sindicato estaba vinculado con combativas organizaciones políticas. La licitación, que ganó Vista, no pudo salir adelante y se declaró desierta, cuenta Pons. “Sabíamos de tiempo atrás acerca de la publicidad en los camiones, pero todos nuestros intentos por desarrollarla fueron infructuosos.” Ruta 100 quebró en 1995, y al año siguiente la publicidad integral se subió finalmente a los camiones. No obstante, surgieron otros problemas.

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Aprovechándose de que no existe una normatividad que se respete en relación a cómo y cuánto se puede publicitar y, a falta de mediciones precisas sobre la efectividad de los anuncios viajeros, han surgido quienes quieren pintarlo todo –hasta autobuses foráneos, que no tienen contacto cotidiano con millones de ojos de peatones y automovilistas.

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El riesgo es que se acabe la novedad de la publicidad en autobuses y baje el interés de los anunciantes, dice Pons. La inversión se pulverizaría con la consecuente baja en los precios, admite. Vista, para evitar la sobreexposición, planea comercializar sólo 500 de los 4,000 autobuses de pasajeros que circulan en la ciudad de México. Además, reconoce, “los otros comercializadores de medios exteriores no se van a quedar con los brazos cruzados”. En 1996, la inversión en publicidad en transporte público fue de $16 millones -de dólares, que representan 1.2% del total invertido en publicidad en ese año.

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Pero aún antes de que se resuelvan problemas de logística y que los publicistas aprendan a sacarle el mejor brillo a los anuncios en el transporte y otros exteriores, ya comenzaron las dificultades al interior del sector. El pasado 12 de mayo la Asociación Mexicana de Publicidad en el Transporte (AMPT) publicó un desplegado para deslindar a sus socios (a Vista, concretamente) de la comercialización de espacios en autobuses escolares. Unos días antes, la productora de películas Twentieth Century Fox se autocalificaba como pionera de la publicidad móvil en transporte escolar (promueve lanzamientos de cintas infantiles), estrategia que no planea modificar.

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Formada para intentar “poner orden” en el sector, la AMPT considera que hacer publicidad en transporte de servicio social –unidades de bomberos, ambulancias, etcétera– está en contra de convencionalismos adoptados con fines de seguridad vial. A pesar de que la AMPT plantea que el “espíritu de unidad” entre las empresas del sector será definitivo para profesionalizar esta actividad, lo cierto es que su nacimiento, en febrero pasado, es resultado de la discordia.

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Desde hace años existe la Asociación Mexicana de Publicidad en Exteriores (AMPE), pero según Roberto Sanmiguel, gerente general de la AMPT, se trata de un círculo cerrado de unas 20 empresas que no tienen representatividad y que luchan sólo por sus intereses. La consigna de la AMPT es, según el entrevistado, evitar que el mercado se eche a perder.

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El Departamento del Distrito Federal (DDF) está por publicar un nuevo reglamento que establece los lineamientos a los que debe sujetarse la publicidad en el transporte, tales como ajustar los mensajes a la buena moral, evitar colores que se confundan con señalizaciones viales y no utilizar camiones escolares. “En realidad es bastante abierto”, opina Juan Bernardo Yáñez, director de Normas y Comercialización de la Secretaría de Transporte Urbano del DDF. El funcionario tiene confianza en que, a diferencia de lo que ocurre con el reglamento de publicidad en exteriores, éste sí se cumpla. De hecho, hay más coincidencias que divergencias entre lo que las autoridades y las empresas piensan sobre lo que es adecuado para esta publicidad.

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En la oficina de Yáñez querrían que no hubiese en los autobuses anuncios asociados al consumo de alcohol y tabaco, pero los hay. “No hemos encontrado fundamentos legales para evitarlo”, admite. Aunque fortuna, tampoco ha habido gran interés de estos anunciantes por utilizar el medio, señala el funcionario. Prevé, por otro lado, la condición de que los toldos en los taxis y demás accesorios tridimensionales –incluidas las pantallas electrónicas en los autobuses, cuando las haya– cuenten con un seguro antes de ponerse a funcionar.

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Pero lo que preocupa a los publicistas no son los reglamentos, sino la falta de éstos. “En muchas ciudades de provincia no se autoriza publicidad en el transporte público”, comenta Yáñez. Los publicistas se quejan del desorden que impera en los medios exteriores en muchos sitios. Sin embargo, las autoridades de transporte de diversos estados ya se acercan a ellos con el fin de emitir sus propios reglamentos.

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SATURACIÓN ESPECTACULAR
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Un mal precedente explica los temores de la industria. Con el tiempo, las carteleras han constituido un panorama desolador, según sus propios inspiradores. Juan Manuel Ríos, director general de Vendor, la más grande comercializadora de espectaculares, acepta que hay un caos derivado de la sobresaturación y la falta de control. Vendor facturó $200 millones de pesos en 1996, con un mínimo de ocupación de 80% en sus 5,500 emplazamientos en todo el país.

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Ríos, quien presidió la AMPE de 1991 a 1992, describe el círculo en el que quedó atrapada la publicidad de los espectaculares: dado que los reglamentos sólo tienen carácter recaudatorio pero no se aplican, las empresas se amparan contra las decisiones de las autoridades a sabiendas que eso llevará a una negociación y, finalmente, a la instalación de sus anuncios bajo el único criterio de tener presencia en los sitios más rentables. Esto conduce a una sobresaturación, que contamina visualmente, le quita efectividad al medio, lo hace poco rentable e impide hacer mediciones confiables que le digan al cliente qué obtenedrá si contrata un emplazamiento.

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Ríos se queja también de que cada autoridad estatal o municipal aplique un criterio distinto en la autorización de espectaculares. La única salida es la autorregulación de la industria, dice. Pero para que eso suceda, las empresas tienen que empezar por respetar sus propios acuerdos. Ante la falta de confianza en que eso ocurra pronto, Ríos dice, resignado: “en Vendor ya nos acostumbramos a esto.”

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Algo que no queda claro es que los padecimientos de la publicidad en exteriores se deben a vejez o a un débil desarrollo. Porque si bien en el caso de los autobuses las cosas han ido avanzando, en el caso de los demás exteriores las cosas no funcionan de igual modo. “El parque de espectaculares es un completo desorden y está muy desaprovechado tanto en lo creativo como en su comercialización”, dice Barroso, de J. Walter Thompson. Desde cuestiones tan elementales como que el anuncio en efecto esté donde se contrató, hasta problemas de logística y mantenimiento, determinaron que su crecimiento sea anárquico. “Los utilizamos, pero sobre todo los sufrimos”, se queja.

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Sin negar la potencia de los exteriores, que “se complementan perfectamente con la televisión y (que) en poco tiempo logra niveles de alcance, frecuencia y exposición muy altos”, Rojas advierte sobre el bajo aprovechamiento que se hace en México de estas cualidades.

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Al no haber mediciones acerca de las personas que ven el anuncio –cuántas son, de qué sexo, su edad y nivel socioeconómico–, las posibilidades de diseñar una campaña eficaz se reducen y, ante eso, las agencias compran más anuncios, con lo cual el medio se satura y el costo para el anunciante aumenta. Guadalupe Benítez, directora en México de Media Planning, señala que otra de las causas de la -subutilización de los exteriores son los problemas logísticos, que impiden montar un número determinado de anuncios en cuestión de horas y mantener los emplazamientos en buen estado.

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Agrega Rojas que “una campaña de publicidad exterior no debe durar más de un mes”, con el fin de obtener un doble efecto: mejorar el impacto y reducir la saturación y los costos. “Cuando se dice que (el espectacular) es un medio de alta frecuencia de exposición, es porque toda persona está expuesta al anuncio tantas veces como pase frente a él.” Si se deja un anuncio por tres o seis meses, termina integrándose al paisaje y pierde novedad. “Es mejor tener campañas intensas con un buen número de emplazamientos por corto tiempo que pocos emplazamientos por tres o cuatro meses”, resume.

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El ejecutivo español, con experiencia en el uso de exteriores en Europa, sugiere entonces cambiar el concepto de contrataciones anuales por la formación de circuitos, es decir, la renta simultánea de un número determinado de emplazamientos en distintos puntos de la ciudad pero dirigidos a un público objetivo –en las inmediaciones de las escuelas en el caso de los niños, en centros comerciales para las amas de casa, etcétera.

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Estos planteamientos obligan a replantearse el tema de la existencia de mediciones. Pero, ¿quién las hará?

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NO HABLO NI OIGO
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Si usted quiere lanzar un producto al mercado, los exteriores no funcionan para eso, puesto que carecen del indispensable audio, dice Pons. Pero el problema con los exteriores se agravó cuando, además de mudo, el medio se quedó sordo. “Hemos propuesto campañas de corta duración, pero nos topamos con problemas de logística y de recursos”, insiste Rojas. Media Planning se ha visto impedida para lanzar campañas en circuito debido a que las carteleras no están medidas; y muchas de ellas están unidas a otras, lo que les resta fuerza.

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Pero eso podría empezar a cambiar. Las empresas involucradas en la publicidad en el transporte empujan para atacar el punto crítico de los exteriores: las mediciones. Especialistas de la agencia investigadora de mercados y opinión pública Gallup México ya preguntan a las agencias de publicidad cuáles son las necesidades de información que requieren para aprovechar las ventajas de este medio y hacer óptima la inversión de los anunciantes.

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Gallup proveerá a los miembros de la AMPT de información constante en dos dimensiones: cuántos lo ven y qué tan efectivo es el mensaje. Ian Reider, director general de la agencia, alega que ya no es tiempo de quejarse y culparse mutuamente entre publicistas y comercializadores de exteriores. Dice que las empresas del medio ya se percataron de que “hay que juntarse para hacer las cosas”. Reider así lo hizo. Ocupa la vocalía de estudios de mercado de la mesa directiva de la recién creada AMPT.

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Es un aire de renovación que llega a los exteriores, y que Vista busca aprovechar al máximo. Pons, quien es presidente de la AMPT, tiene grandes planes. Espera para fines de 1997 aumentar la presencia de Vista de 30 a 40 plazas, con lo que tendría acceso a 80% de la población urbana del país (“considerando que la influencia de una ciudad es de 100 kilómetros a la redonda”). Vista formará alianzas para llegar con 80 plazas al año 2000.

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Después de consolidar sus operaciones en el Metro, trolebuses y camiones, Pons busca los “mecanismos de asociación estratégica” necesarios para incursionar en la publicidad en mobiliario urbano, como los refugiatones, que actualmente controla Equipamientos Urbanos de México, empresa española que inició operaciones en 1995 y que tiene la concesión de 2,500 refugiatones en el Distrito Federal y una planta de fabricación de mobiliario urbano. “Estamos en pláticas, pero no hay nada en concreto con Vista”, dice Antonio Torres Martínez, vicepresidente de esta compañía que facturó $4 millones de pesos en México en 1996.

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Pons tiene una teoría: los anuncios en exteriores tenderán a bajar de las alturas para colocarse más cerca del peatón y el automovilista. Los espectaculares quedarán circunscritos a las vías rápidas y de acceso a las ciudades, dice. Si tal cosa es cierta, el futuro en materia de exteriores le corresponde a la publicidad en el transporte y al mobiliario urbano, que así aumentaría su participación en la inversión total en publicidad en México, que en 1996 fue de $1,300 millones de dólares. A decir de Pons, el transporte se quedó con 1.2% de ese total, unos $16 millones de dólares, pero él espera que en 1997 la participación del sector suba a $24 millones y Vista se quede con 75% de esa cantidad.

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Hay otro dato que lo anima. En Estados Unidos se invierten en publicidad $175,000 millones de dólares al año, monto que no guarda proporción con lo invertido en México, aún tomando en cuenta la diferencia en el tamaño de las economías. A Media Planning le basta con saber que “no es un medio muerto y se mueve”, según Beatriz Samaniego, directora de Medios.

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Aunque nadie puede asegurar que estas pinceladas de optimismo lleguen a crear un buen cuadro, la publicidad exterior está dando qué decir, y eso es importante.

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