La misión principal de Henry Rabello, director de Mercadotecnia de Nike, era profundizar en la conexión entre la marca y la cultura mexicana, además de valorar el cambio de rol que tradicionalmente han tenido las mujeres en los deportes y en otros aspectos de la vida social y cultural del país.
- A diferencia de muchas otras campañas promovidas por Nike, ésta no tenía un público objetivo de comunicación limitado, pues se dirigió a todo el país. Rabello recuerda que era general el momento olímpico y la emoción relacionada con Ana Guevara compitiendo. “Así quisimos que fuera nuestra campaña, que lograra involucrar personas de todas las edades. Por eso, pudieron ver niños, jóvenes y adultos en las piezas creativas que manejamos.”
- A pesar de saber que tendrían una fuerte competencia en términos de inversión en medios y que debían hacer algo distinto, los integrantes del equipo de Rabello se dieron a la tarea de sobresalir en un mar de comunicación olímpica. “La estrategia fue centrarnos en el sentir del mexicano y el hecho de plasmar un movimiento de mujeres exitosas en piezas de comunicación simples, que se refirieran al triunfo de la velocista. Creo que el éxito de esta campaña se debe a que reflejamos un pensamiento auténtico de muchos mexicanos que no necesariamente había sido expresado.”
- Nike empleó medios exteriores, a manera de secuencias, “en donde cualquier persona que siguiera en línea recta sobre una misma avenida encontraría las cuatro carteleras en un tramo relativamente corto. Con esto vería el mensaje entregado por un hombre adulto, un joven y dos niños”.
- Asimismo, el día que Guevara ganó la medalla de plata, se trasmitió un comercial dándole las gracias por su actuación.
- En una campaña en la que los resultados son medibles más desde el punto de vista social, hay un detalle que ejemplifica el éxito de la estrategia de Nike. Así lo comenta Rabello: “Descubrimos que una persona había diseñado e impreso camisetas con las frases de la campaña, lo cual evidenció que nuestro mensaje de comunicación había trascendido. Pasó de nosotros a estar en manos de la gente, que la hizo suya y de alguna manera le pareció suficientemente fuerte como para hacer negocio”. Una muestra más del vínculo de Nike con una acción típicamente mexicana.
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Campaña * “Ana Guevara”
Inversión * ND
Logro Principal * Impactar socialmente con su mensaje y vincularse con un ídolo mexicano como Ana Gabriela Guevara.