Aniquile a su competidor

Una doctrina milenaria que enseña el arte de la guerra en los negocios. Es más vigente que nunca
Belém Amat Martínez

En muchas ocasiones, aplicar las lecciones aprendidas en los libros a las situaciones de la vida real –y en especial a un negocio– resulta muy difícil. En particular, por la gran cantidad de variables que entran en juego. Los conceptos empleados en la mayoría de los manuales describen ideas puntuales y utilizan casos reales como ejemplo. Muchos de ellos inspiran a cambiar procesos, a veces hasta actitudes, pero el hecho es que son textos que viajan de un escritorio a otro sin que los ejecutivos descubran cómo aplicar aquellas maravillas a su situación concreta.

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Como occidentales, somos analíticos y tendemos a desglosar la información que recibimos para resolver un problema: partimos de los rasgos generales a los particulares.

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La falla de muchos escritos consiste en que muestran sus historias a un nivel particular, pero nunca mencionan cómo llegaron hasta él. A diferencia de nosotros, la enseñanza en Oriente ofrece los elementos generales para que cada quién busque las respuestas. Gracias a la diversidad de casos, la combinación de las variables de solución es infinita.

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Los libros más antiguos de filosofía (ejemplares como: El arte de la guerra, de Sun Tzu; El libro de los cinco anillos, de Miyamoto Musashi; Hagakure (El libro del samurai), por Yamamoto Tsunetomo; El arte de la paz, de Morihei Ueshiba) son muy valiosos porque presentan su enseñanza en forma de metáfora. Cada lector le asigna un significado. Los textos muestran caminos diferentes, estrategias distintas, no sólo para la vida personal, sino para todo aquello que se emprende (un negocio o algún tipo de actividad con otras personas).

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Sun Tzu (estratega militar chino del siglo VI AC) presenta en El arte de la guerra los elementos que se deben considerar para la dirección de ejércitos, la planeación de batallas y la toma de decisiones en presencia de un enemigo.

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De ese libro hay que entender su aplicación en las empresas; su utilidad en un mundo competitivo donde ocurre una batalla diaria por la supervivencia; donde los grandes empresarios –a manera de espada– empuñan una estrategia y se lanzan a la conquista de los negocios: es un texto de lectura obligada en las mejores escuelas de negocios... un documento de cabecera para las personas más influyentes del mundo.

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Durante su lectura, en el entendido de que lo aplicaremos en nuestra compañía, debemos pensar que estamos a la cabeza de un ejército y que las decisiones que tomemos serán esenciales para la supervivencia de nuestros hombres y mujeres. Sun Tzu plantea una idea interesante:

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“el que es prudente y está a la expectativa de un enemigo que no lo es, saldrá victorioso”.

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Su mensaje habla de vivir preparados en todo momento. Estar listos para cualquier situación, dejar a un lado la inocencia y ser objetivos con respecto a las circunstancias y personas que nos rodean. Dice también que hay que observar y confiar en el propio instinto, porque nunca fallará.

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Los cinco elementos
Para juzgar la guerra, Sun Tzu plantea cinco elementos: la influencia moral, el tiempo, el terreno, el mando y la doctrina. Con base en estos factores es posible saber si el proyecto será una victoria o un fracaso.

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La influencia moral es aquello que existe entre un jefe y sus empleados. La cohesión y la empatía que hacen que todo funcione de manera armónica y que las personas involucradas trabajen para vencer las dificultades. Es ejercer un liderazgo efectivo, una influencia positiva para que la gente sienta felicidad al seguirnos.

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El tiempo, para ejemplificar, podría ser el mercado global. Los factores mundiales que determinan las fuerzas a las que todos están expuestos indican el momento en que se debe de actuar, pero sin descuidar agentes externos tales como el clima político –mundial y nacional–, la bolsa de valores o la inversión extranjera.

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El terreno es el tercer elemento. La competencia, los entes del medio en que cada cual se desenvuelve, los ciclos del negocio, la perspectiva, la distancia a recorrer y las dificultades que se encontrarán.

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El mando es el cuarto factor. Se refiere a los generales o, en este caso, a los ejecutivos... a sus características: “Sensatez, sinceridad, humanidad, coraje y rigor.” Se necesitan personas que posean dichas virtudes: la sensatez, para que reconozcan cuándo atacar y cuándo retirarse; la sinceridad, que generará confianza y cohesión en el personal; la humanidad, que permitirá convivir con sus seguidores; el coraje, para que no vacile en el momento de tomar un riesgo; el rigor, para que sea respetado por su congruencia con los castigos y con la disciplina que profesa.

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El último elemento a tomar en cuenta en una empresa se llama doctrina. Ahí se engloban la organización, las funciones, la asignación de puestos, los suministros y su control. Actualmente, las corporaciones centran su mayor esfuerzo en este punto. Los responsables directos elaboran manuales de procedimientos, perfiles laborales, controles administrativos y otras herramientas.

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Es importante destacar que si el énfasis sólo se pone en desarrollar la doctrina y se olvida el resto de los elementos, todo ese esfuerzo quedará, como en muchas empresas, en un librero acumulando polvo.

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A todos los elementos debe asignárseles el mismo grado de importancia. Si se ignora alguno de ellos, inmediatamente se convertirá en una debilidad para nuestro negocio. Por ejemplo, hay empresas cuya debilidad son sus dirigentes, porque carecen de visión y liderazgo; otras, donde el fracaso se debe a que toman sus decisiones sin considerar el desarrollo mundial y la globalización de los mercados.

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Existen innumerables casos. Sin embargo, el aprendizaje radica en encontrar las propias debilidades para convertirlas en fortalezas y, del mismo modo, encontrar la capacidad del oponente para transformarla en su inutilidad. Hay que observar cada elemento en perspectiva y con objetividad.

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Valga imaginar, por un momento, dos firmas que compiten por un contrato: una es un gran corporativo, la otra es un empresario, cuya compañía es él mismo. Si se piensa en términos de las debilidades y las  fortalezas es probable que lleguen a la mente aspectos relacionados con la organización, la eficacia, el servicio, el trato, los costos, la burocracia. En uno serán fortalezas, en el otro, debilidad. Sun Tzu dice al respecto: “Hago que el enemigo vea mi fortaleza como debilidad y mis debilidades como fortalezas, mientras actúo para convertir sus fortalezas en debilidades y descubro dónde no es fuerte.”

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El empresario independiente mostrará que su flaqueza consiste en que él deberá hacer todo el trabajo pero, en realidad, por esto mismo puede ser más eficiente. Tiene todos los elementos a su disposición para tomar las decisiones y ofrecer un mejor servicio.

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El gran corporativo puede aparecer como impersonal. Entonces, deberá diseñar su estrategia de tal modo que busque el trato cercano con sus clientes. Cada uno experimentará dichas opciones de diferente manera. La idea principal de este concepto es jugar con los principios de debilidad y fortaleza para salir triunfante.

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“Es un principio de la guerra no suponer que el enemigo no vendrá, sino más bien confiar en la propia preparación; no suponer que no atacará, sino más bien hacerse uno mismo invencible”, dice Sun Tzu.

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