Anuncios ruleteros

Recorren la ciudad sin restricciones de espacios. Vuelve la publicidad al techo de los taxis; Nestl?
Norma Angélica Martín

¿No le han llamado la atención los taxis con avisos en tercera dimensión de Batman, Clorets, Kleenex o Castrol? Es el nuevo y creciente canal de publicidad que está disponible en las principales ciudades del país, que a cualquier hora y en cualquier lugar pasea diversas marcas en sus techos.

- Un taxi, a diferencia de un anuncio estático, hace contacto con el público de tres maneras: cuando el pasajero se sube al coche, cuando camina y cuando maneja por la calle.

- La Secretaría de Transportes y Vialidad (Setravi) difundió las estadísticas que permiten medir el impacto de los taxis-anuncio: una unidad en el Distrito Federal, por ejemplo, recorre 150 kilómetros diarios, circula 10 horas, transporta 1.77 pasajeros por viaje y hace un promedio de 10.77 viajes por día.

- Pero para los anunciantes, publicistas y agentes de medios esta propuesta no es nueva. Varios proyectos similares fracasaron antes por falta de visión, poco control en las unidades, mala administración de las empresas de promoción y, sobre todo, por la ausencia de medición de resultados.

- “En los casi cuatro años que llevamos en este negocio, batallamos por recuperar la convicción, tranquilidad y ánimo en este medio, y vamos reconquistando clientes”, argumenta Pablo Salas, director general de AP Publycity, una de las compañías que lidera los anuncios ruleteros.

- La firma ofrece desde la creatividad del anuncio, la producción, la instalación, el mantenimiento de las unidades y monitoreo del servicio. Su capital es una base de 2,000 coches que cumplen con los trámites de la Setravi de cada ciudad donde operan como el DF, Estado de México, Morelia, León, Acapulco, Oaxaca, Puebla, Veracruz, Mérida, Monterrey y Guadalajara.

- “Trabajamos sólo con taxis de sitio con los que tenemos contratos de exclusividad y una relación estrecha y personalizada. Tanto con el sitio como con cada taxi mantenemos una cuota fija que depende de la ubicación de la base”, explica Salas. La empresa hace su propio monitoreo (con fotos) para garantizar que la campaña esté en circulación en las zonas solicitadas y con el mantenimiento adecuado. Esto se refuerza con análisis de consultoras como Polivisión Optima o Most de México, que son pagados por el cliente.

- Para montar anuncios en cada taxi, AP Publycity ofrece cuatro alternativas: vinil auto adherible, termoformados con suajes, lenticulares con tercera dimensión y los volumétricos, todas con iluminación para los recorridos nocturnos.

- “Los materiales y la creatividad de la publicidad de nuestros clientes rompen con lo tradicional. Las campañas de Clorets, Scooby Doo, Movistar, Kleenex Bote, Castrol, Batman y Gillette, han posicionado el medio como fresco e innovador en la mente del consumidor”, indica Salas.

- Argumento con el que coincide Aída Rodríguez, directora de la agencia de medios MindShare y quien maneja la cuenta de Kleenex. “Nos atrajo porque la marca traía una innovación relevante y, en ese sentido, la innovación en medios también era importante. Con este canal logramos una alta recordación de marca”. En tres meses (abril a junio), Kleenex se dirigió a un grupo de jóvenes (de 16 a 20 años), con una vida muy activa, que pasa gran parte del día fuera de casa y que para alcanzarlo era necesaria una adecuada mezcla de medios: televisión abierta, revistas y exterior móvil (taxis y camiones).

- Rodríguez compara el éxito de la campaña de tránsito y la mezcla de medios en las ventas: Kleenex Mini alcanzó cuatro puntos de participación de mercado en dos meses, y Kleenex Bote llegó a cinco puntos en un periodo igual. “La inversión en taxis no fue muy alta comparada con otros medios, y con ella logramos fuerte presencia y una gran cobertura”, agrega la directora. Otras empresas que han tomado el taxi como vitrina son Nestlé de México, L’Oréal, Twenthy Century Fox, los laboratorios Glaxo, Coca-Cola, Cinépolis y Wal-Mart.

- “Podemos apreciar los éxitos internos de los directores que en su momento han sido atrevidos, innovadores y sin miedo a probar medios diferentes. Ellos marcan tendencia e imponen estándares a su competencia”, agrega Salas.

- Taxistas cariocas
La publicidad en taxis es tan buen negocio, que ya llegó un nuevo competidor brasileño al mercado. Se trata de Cartaxi, una empresa con 15 años de experiencia en Sudamérica.

- Esta firma da la flexibilidad de seleccionar a los autos por ciudad, región o cualquier otra localidad de interés para el cliente y, a su vez, elegirlos en las categorías de taxi libre, de sitio especial (centros comerciales) o VIP (ubicados en aeropuertos y hoteles).

- Las alternativas de publicidad móvil y servicios de Cartaxi comprenden desde el anuncio luminoso, en puertas, en vidrio trasero (película perforada), y porta folleto (los llamados take-one), así como monitoreo y reportes de la campaña y la herramienta t@xi-map, un software localizador de los autos en una dirección determinada y que, por ahora, sólo está disponible en la Ciudad de México. El precio de un panel luminoso en un taxi de sitio, por ejemplo, es de $4,050 pesos por cada unidad al mes (no incluye IVA).

- Las que no se suben
Circular por las principales avenidas, calles, zonas residenciales y centros comerciales es lo que buscan los anunciantes. “Nuestra cartera de clientes, la recompra y el hecho de que la gente recuerde las campañas que hemos tenido, revelan que se trata de un medio rentable e impactante. Y por su naturaleza, el taxi se desenvuelve en busca de usuarios en los lugares donde hay gran afluencia de personas”, enfatiza Salas.

- Pero el techo de un taxi no es útil para todo tipo de campañas ni de marcas. El medio es perfecto sólo para aquellas que exigen amplia cobertura y gran visibilidad. “Si es para el conductor de atrás funciona como una valla móvil, pero si quiere hablarle al usuario del taxi, entonces el contacto con la marca es distinto”, afirma Miguel Ángel Ruiz, director general de Control Media y presidente de la Asociación de Agencias de Medios (AAM).

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- La tendencia publicitaria de hacer más con menos o complementar una campaña en medios masivos con estrategias directas y originales ha provocado el resurgimiento de canales como el taxi. “En la actualidad el consumidor es muy disperso, hay muchas cosas que lo hacen salir, que vaya a lugares, que se mueva. El taxi tiene una cobertura innegable”, afirma Ángel Ruiz. Pero también es vulnerable: “La gente los asocia con una imagen negativa, esto puede perjudicar a la marca”. Es cierto. Aun cuando sea un canal original, atractivo y accesible, este transporte está relacionado con la inseguridad (alto índice de robo en taxis, unidades con documentos falsos o sin permisos y secuestros exprés).

- Salas también destaca el manejo inapropiado de algunos competidores que dan precios bajos, pero carecen de permisos publicitarios o contratan unidades viejas y sin papeles. Todo esto afecta la campaña del anunciante y la creatividad de la agencia.

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