Apuesta por una marca

Dos han sido las características que distinguen el desempeño comercial de esta firma: presencia co
José Manuel Valiñas

Tras un impasse de casi 10 años, en los que - Nivea comenzó a perder terreno en el mercado de cremas debido a la llegada de la competencia y al descuido de su línea de productos, Beiersdorf (BDF) México –la empresa encargada en estas tierras de elaborar “la crema que va donde quiera”– intenta darle una dinámica diferente a su negocio, apoyando el lanzamiento de - Nivea Visage, su nueva línea de cremas y cosméticos. El objetivo: buscar el reposicionamiento de la marca, con una imagen más adecuada a las circunstancias del actual mercado mexicano.

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En 1994, con partidas frescas de inversión, la firma fundada en 1882 por Carl Paul Beiersdorf armó la mayoría de las piezas que conforman esta nueva estrategia de cara al final de siglo. En el mercado tradicional de cremas para todo uso (que aún se mantiene fuerte), no resulta extraño que BDF México gaste importantes cantidades de dinero en apoyo publicitario y en promoción en los puntos de venta. Pero la empresa cuya sede se encuentra en Hamburgo se arriesga a ir más allá: con una buena parte de la inversión total (que asciende a $18.5 millones de dólares y cuyas emisiones finalizan en 1998), impulsó un proceso de reingeniería en toda la compañía y amplió su planta en la zona industrial de Vallejo, al norte del Distrito Federal.

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Los recursos fluyeron directamente de Alemania y a pesar de que la subsidiaria mexicana mantiene una deuda con la casa matriz por $5 millones de dólares (que se renueva y se va amortizando constantemente), la compañía logró crecer 14% en 1995 y 41% en 1996, contra una inflación promedio de 28%. En términos reales, durante 1996 el incremento fue de 3%. Las ventas totales de BDF México durante el pasado año sumaron poco más de $280 millones de pesos.

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Al largo plazo, busca convertir a México en uno de sus centros de producción para Norteamérica, aprovechando las condiciones que el país ofrece para la exportación. “Nuestro deseo –explica Jean Paul Rigaudeau, director general de la filial mexicana– es contar, a partir de 1999, con dos centros de producción para el TLC: uno en Estados Unidos y otro en México. Seguramente fabricaremos aquí los productos de mayor volumen, como la -body milk, y en Estados Unidos los de menor volumen.”

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Por su tamaño, el mercado estadounidense podría ofrecer mayores oportunidades, pero allá la marca no está tan desarrollada.

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LA MARCA QUE VA DONDE QUIERA
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Con BDF se cumple al punto aquella máxima según la cual el principal activo de una empresa son sus marcas. Desde su fundación, la estrategia de inversión de la firma ha privilegiado el gasto en publicidad. Mario San Román, director de Mercadotecnia de la división Cosmed, explica que, en México, la comercialización de los productos ha seguido las pautas dictadas por los lanzamientos. El ejecutivo distingue tres etapas. En la primera, dominaban los más antiguos productos de -BDF, como Nivea Creme y Nivea Milk. La segunda se caracteriza por nuevas presentaciones de -Nivea Milk y el lanzamiento de Atrix. En la tercera fase (1994) se pueden apreciar dos esfuerzos: estandarizar las líneas de productos mexicanos con pautas europeas y buscar la expansión de la marca -Nivea.

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Para los directivos, la sola promoción explicaría el liderazgo de la firma. “Como marca individual, -Nivea es la que más cremas vende en el mundo”, sostiene San Román, aunque acota: “No como compañía, sino como marca”. Mercadólogo al fin, cree que la razón de ello deriva de un claro posicionamiento en la mente del consumidor.

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Pero si sus ya añejos esfuerzos de promoción y difusión -agresivos –en una época en la que lo más agresivo era mostrar un romántico dibujo del níveo cuello de una mujer, o la organización de escandalosos concursos de playa con enormes tubos flotantes de crema en la década de los 20– le han dado reconocimiento mundial, es en Europa y no en Estados Unidos donde BDF se mueve más cómodamente: Nivea es líder en siete de los 13 mercados más importantes del Viejo Continente.

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A pesar del su más bien pobre nivel de desempeño en América, BDF México destaca como una de las grandes excepciones. ¿Quién no recuerda los populares y célebres tarros azul rey, aportación nacional que, botiquines familiares aparte, se volvió un elemento ubicuo en cientos de carrocerías y defensas de camiones, peseros y transportistas? Apoyándose en estos hechos, San Román se atreve a decir categórico que “en México el nivel de reconocimiento de la marca es de 100%: no hay personas que no hayan oído hablar de la crema -Nivea”.

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Sin embargo, es un hecho que la firma ha ido perdiendo terreno en algunos nichos que antaño le fueron fieles, como los de las clases media y alta. Si bien los directivos de la filial argumentan que el volumen de ventas de -Nivea jamás cayó a consecuencia del asalto de otras marcas, por varios años los productos de esta marca dejaron de ser parte fundamental de las bolsas de playa de los consumidores de los segmentos más privilegiados; el nicho fuerte pasó a ser el consumidor de clase más popular. Esta tendencia ha comenzado a revertirse con el lanzamiento de la línea -Nivea Visage.

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Para recobrar el terreno perdido sin perder los mercados tradicionales, BDF debió inyectar recursos frescos a su publicidad, lo que se destaca al momento de analizar los costos de producción de -Visage: mientras que sólo 11% va para la fórmula, 17% para el envase, 3% a investigación de mercado, 4% a distribución y 15% de promoción, ¡50% de los costos tienen por destino los medios!

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UNA SOLA CANASTA
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En México, la compañía de origen germano cuenta con tres divisiones: Cosmed, dedicada a la elaboración de productos para el cuidado de la piel sana (con marcas como -Nivea Creme, Nivea Body Milk, Nivea Visage, Nivea Sun, Atrix y Labello); Medical, con productos para el cuidado de la piel enferma y material de curación -(Sedasiva, PH5 y Hansaplast); y Tesa, división que fabrica las cintas adhesivas -Tesa Fix y Tesa Moll, además de productos para papelería y ferretería.

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Por años, la división Cosmed vivió de productos como -Nivea Creme y Nivea Body (que a últimas fechas han sido relanzados con nuevos empaques y fórmulas), hasta que en 1994 introdujeron al país la línea -Visage. Los directivos de BDF no dudan en referirse a ella como “la marca del futuro”, adecuada a una nueva cultura de consumo que esperan surja en México; con la homologación de lo que antiguamente sólo fue -Nivea y ahora es también Visage, BDF fortalece la canasta en la que ha decidido poner todos sus huevos.

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Visage inaugura una nueva contienda, en la que BDF está obligado a promover con fuerza productos que ya no son económicos y de consumo masivo. La firma intenta combinar la -calidad internacional y la imagen moderna con un precio competitivo.

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Por ello, la empresa importa de Francia cremas que han obtenido premios y reconocimientos en Europa. En 1993, la revista500 millones de consumidores (que edita el Instituto Francés del Consumidor) resaltó el desempeño de la crema antiarrugas con Vitamina E de -Visage por encima de productos similares elaborados por Pond’s y L’Oreal. A escala mundial, el corporativo invierte 8% de sus recursos sobre ventas netas (3 billones de marcos alemanes en 1996) en proyectos de investigación y desarrollo.

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Para actualizar la imagen, los anuncios intentan reflejar la realidad de una mujer joven, ligera y moderna. “Con -Visage –insiste Rigaudeau– ya somos líderes en el mercado facial europeo de precio medio-alto en países como Alemania y Francia.”

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Para reducir sus precios, BDF México se ha propuesto bajar sus costos de operación y adoptar una estructura más delgada. “Nos leímos muy bien todos los libros sobre cómo trabajar bien con poca gente”, recuerda San Román. Otro factor que ayudaría en este sentido es el alto grado de especialización de sus centros de producción.

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En su actual reubicación de cara al mercado, lo que -Nivea perdió de participación se ubica –de acuerdo con los ejecutivos– en canales marginales. En algunos casos, los precios se duplicaron (para las cremas líquidas, aumentaron de $15 a $30 pesos); tanto Rigaudeau como San -Román sostienen que este perjuicio se compensa con la ganancia en otras áreas, con las derivadas de productos que aumentaron su precio hasta 40% sobre 30% de inflación. Actualmente, la posición que -Nivea tiene en el mercado ha regresado al centro del espectro: se encuentra entre las cremas populares más caras y tiene los precios más accesibles entre las especializadas de marcas de firmas multinacionales. Un ejemplo: su crema -Optimale, de $100 pesos, con descuentos frecuentes de 15 a 20%, compite con productos que cuestan de $150 a $400 pesos. Con la crema antiarrugas y la hidratante, -Optimale es uno de los lanzamientos más fuertes de esta línea.

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Para el segmento de cremas “todo uso”, BDF lanzó -Nivea Soft, producto que busca responder a las nuevas tendencias del consumidor (sobre todo el latino). Ahí también se ubica -Nivea Creme y ambas se complementan con Nivea Sun. Para corresponder al concepto -Visage, la vieja y entrañable Nivea Milk se convirtió en Nivea -Body.

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CAMBIAR PARA CONSERVAR
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A pesar de los nuevos lanzamientos y del gasto en publicidad, BDF enfrenta una cerrada competencia por conservar su participación actual en el pastel (30% del mercado total de cremas). En el mercado de cremas faciales, cuyo valor en 1996 sumó $222.5 millones de pesos ($272.2 estimados para 1997), la firma espera obtener 16% de participación con -Visage. La meta, sin embargo, se antoja difícil: durante 1996, las ventas de todas las divisiones de BDF sumaron un poco más de $280 millones de pesos, lo que casi equivale al valor del mercado de faciales.

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Además de la publicidad, la firma invierte en otras acciones para fortalecer su presencia en el punto de venta, como promociones y muestreo. Aparte de las tiendas mayoristas, farmacias y autoservicios, BDF ha impulsado la venta de sus productos en Suburbia, la cadena de tiendas departamentales de Grupo Cifra.

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Para apoyar sus campañas en el punto de venta, la firma se sirve de 150 demostradoras y más de 100 -merchandisers. Una de sus metas es distribuir más de un millón de pequeñas botellas por año. Otras tácticas son sorteos y descuentos.

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En la división de cintas adhesivas y productos de autoayuda, BDF planea repetir las mismas fórmulas de promoción de la división cremas: publicidad, comunicación con el consumidor en el punto de venta, paquetes promociónales, etcétera. “Queremos desarrollar una -Esquina Tesa en autoservicios, para comunicar los beneficios del producto de manera directa.”

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Si bien el mercado nacional de cremas de tratamiento y limpieza facial está menos desarrollado que en Europa, San Román cree que pronto alcanzará niveles similares. El problema es hacer crecer la oferta. “Aquí tenemos sólo cuatro líneas, cuando allá se tienen hasta 10.” A pesar de la crisis, piensa que el consumidor mexicano está -evolucionando y ya se maneja bajo otros parámetros, abandonando las cremas todo uso y adoptando a las especializadas. “Antes –admite Rigaudeau–, la calidad de nuestros productos era menor porque eran más baratos. Ahora, la estrategia es ofrecer productos con mejor nivel de calidad, como se ofrecen a los alemanes o franceses.”

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Si el mercado nacional se desarrolla en la dirección que -preven, el día de mañana BDF podrá compensar con mayores ventas las inversiones que hoy realiza.

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“Actualmente, México tiene la ventaja de estar en -boom y contar con un potencial importante. Por eso, uno de los focos de atención del corporativo a nivel mundial está aquí”, concluye el director general.

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Obviamente, la llave maestra del crecimiento se llama volumen, y éste no podrá aumentar sin una recuperación económica real.

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