Así de fuerte juega CIE

El gigante de la diversión se refugia en el juego y sigue explotando el subdesarrollado mercado reg

A pesar de las recientes crisis políticas y económicas, el ocio sigue siendo un gran negocio en América Latina. La Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE), el productor y promotor más grande de eventos en vivo de la región, empezó a especular en el hemisferio sur hace una década, al apostar en la urbanización del mercado. El grupo, con base en México, actualmente está poniendo su dinero en la industria de las apuestas, pero una mayor expansión internacional sigue siendo su prioridad estratégica.

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La cartera de negocios de CIE es diversa: importantes foros para conciertos en Argentina, Brasil y México, ferias en los estados del territorio nacional, convenciones comerciales, eventos deportivos, parques de diversiones y zoológicos. Sin embargo, la compañía tuvo sus inicios en la promoción de eventos, que todavía es una línea fundamental de negocio.

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Esta división de la empresa, Ocesa Entretenimiento, ha crecido rápida y agresivamente para convertirse en la mayor propietaria y operadora de salas de concierto en los siete mercados más grandes de Latinoamérica, manejando todo, desde las reservaciones hasta los stands de ventas de concesiones y los detalles de seguridad. También tiene presencia en España y varios grandes mercados hispanos en Estados Unidos.

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“En la década de los 90, América Latina era subdesarrollada en términos de foros de entretenimiento. La región sufría una intensa urbanización, así que el público estaba ahí pero no tenía ningún lugar a donde ir”, dice Jaime Zevada, director corporativo de Finanzas en CIE.

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Alianzas
Las asociaciones son cruciales para la estrategia de la corporación. En 1991, Ticketmaster descubrió las sinergias potenciales que CIE podría traer y compró 27% de la tienda de boletos de la propia compañía, Venta de Boletos por Computadora (VBC). Desde entonces, la multinacional ha subido su apuesta a 49.9%, mientras que VBC se ha expandido con CIE en América del Sur, sobre todo en Brasil y Argentina.

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En julio, la firma llevó a cabo una alianza con Stage Holding (Holanda), uno de los promotores de teatro líderes en Europa, para traer óperas de renombre y musicales como Cats y El fantasma de la ópera a los foros de CIE en México y Sudamérica.

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Otras alianzas involucran a Televisa, el gigante transmisor de México, que posee parcialmente Ocesa Entretenimiento y permite a CIE el acceso a entretenedores de alto nivel, y Banamex (Estados Unidos), que opera junto con el conglomerado el Centro Banamex.

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Los pactos con socios extranjeros traen a la empresa mexicana talento en las representaciones y la liga a las mejores prácticas internacionales y a nueva tecnología. No obstante, la gente local encabeza los equipos gerenciales de la compañía, debido a que pueden evaluar mejor las preferencias particulares del mercado.

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La estrategia se mantiene como algo básico. Los ejecutivos de CIE creen que, en conjunto, el mercado de entretenimiento en América Latina permanece subdesarrollado y que las artimañas de mercadotecnia no son necesarias. “Cuando Paul McCartney venga a la ciudad, la gente comprará los boletos pase lo pase. No es como en Estados Unidos, donde hay una variedad de opciones de entretenimiento”, señala Zevada.

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No llores por él, Argentina
Por desgracia, las audiencias argentinas no han tenido más alternativa que quedarse en casa últimamente. La recesión, la devaluación de enero de 2002 y una caída sustancial en el poder adquisitivo del consumidor han lastimado los negocios de CIE en ese país, que incluyen siete radios, un foro de conciertos, intereses de distribución, producción de películas y de eventos en vivo.

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La empresa vio la caída de 200 eventos por trimestre en 1999 a 16 en el segundo trimestre de este año. Resultados más bajos en el circuito teatral. La baja en la publicidad de radio y las ferias comerciales aún atormentan a la nación austral. “Tuvimos que reducir radicalmente los costos a la mitad y dejar ir a mucha gente buena”, afirma el directivo.

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El zoológico que CIE opera en Buenos Aires ha representado un santuario de bienvenida desde el disturbio económico del país. “Es un desfogue de entretenimiento barato para la ciudad. Vimos un ascenso significativo en el volumen de visitantes en el peor periodo de la crisis”, refiere Zevada.

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CIE espera que la mayoría de las operaciones argentinas empiecen a recuperar su fuerza en 2003 y 2004. La economía del país, que se contrajo casi 11% el año pasado, crecerá 5% en este año y 4.8% en el próximo, según la Unidad de Inteligencia de The Economist.

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En casa, mejor
El mercado nacional continúa respondiendo bien a la organización: se ha recuperado de la devaluación del peso en 1994 –durante la cual forjó estrechos vínculos con bancos locales para asegurar la aprobación de crédito en línea a todas las ventas– y es una fuerza dominante ahí.

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Los lazos de CIE o su propiedad sobre los foros más grandes de México obligan a los gerentes de los mayores espectáculos del mundo a buscar negocio. La empresa también opera foros tan reconocidos como el Hipódromo de las Américas en la ciudad de México y una pista de go-carts.

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En 2002, la firma incrementó sus ventas regionales generales a $570 millones de dólares, arriba de las cifras de 2001: $222 millones de dólares. Sin embargo, sólo aumentó 1% en ingresos el primer trimestre de este año, lo cual la compañía atribuye tanto a Argentina como a la guerra en Iraq. No obstante, espera una recuperación en la actividad y dice que las ganancias de 2003 deben incrementarse en general entre 7 y 11% este año, comparadas con 2002.

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Para levantar las utilidades, CIE está jugando en su próspero negocio de apuestas en México, que opera bajo las marcas Yak (bingo) y Sports Books (apuestas deportivas). La agrupación ha aumentado el número de estos centros, de ocho a finales de 2001 a 15 en 2002, y planea tener un total de 30 operando para finales de año. Cada unidad representa una inversión de casi $3 millones de dólares.

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Los ingresos de la división de apuestas de CIE crecieron 57% año contra año en el primer trimestre de 2003, informa Zevada, quien ve el negocio como un foco primario de inversión. Empero, no comenta sobre las posibilidades de que su empresa expanda esta división en algún otro país de la región.

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