Ataque a la cabeza
Alfie Vivian, director de Mercadotecnia en Unilever , se entrometió en la vida cotidiana de las mexicanas para colocar una nueva marca de champúes y acondicionadores entre los líderes del mercado.
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El reto le parecía formidable. En la categoría ya competían más de 100 marcas y 1,000 presentaciones. Sedal ya existía en Argentina, como Seda en Brasil y Sun Silk en varios países asiáticos, pero había que encontrar la ecuación correcta para México: las fórmulas exitosas, su posición en el mercado y la estrategia de comunicación más eficaz.
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Durante tres años, el equipo hizo más de 30 estudios de mercado y entrevistó un número superior a 7,000 mujeres. Identificó necesidades específicas de diferentes tipos de cabello como el largo, chino y mitad seco y grasoso. Sus fórmulas pretenden resolver éstas en vez de la tradicional gradación en el nivel de oleína (seco, normal, grasoso).
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Teniendo esa llave en la mano, salió a la luz en febrero de este año con toda la fuerza de la que fue capaz y por todos lados. Más de 8,000 spots han aparecido en la televisión, haciendo de esta la marca de champú que más invierte en dicho medio. Además, Unilever compró publicidad en revistas, el Metro, espectaculares, paredes de edificios, paraderos de autobuses, estacionamientos de supermercado, tarjetas telefónicas, patrocinios de concursos de belleza. Regaló más de ocho millones de muestras e incluso desarrolló nuevos medios de publicidad, como coches particulares totalmente pintados con la imagen de la marca y anuncios en la pantalla de cajeros automáticos.
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La investigación de Vivian también lo llevó a concluir que tenía que comunicarse de manera diferente con las mujeres, siguiendo su estrategia latinoamericana que ha roto con lo que históricamente se ha hecho en la categoría: mostrar modelos de pasarela o actrices con cabelleras espectaculares. Sedal proyecta una propuesta más simple y cercana, pero no por eso menos contundente, según el mercadólogo. Las mujeres que aparecen en sus mensajes son bonitas pero no sofisticadas, estilizadas y con credenciales que las alejan de las consumidoras.
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Al ver los comerciales las mexicanas piensan: "Esa puedo ser yo. Nunca voy a tener el cabello como Cindy Crawford o Heather Locklear", dice Vivian.
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Las historias presentadas en la publicidad de Sedal son de la vida cotidiana. Algunas son importadas de Brasil y otras desarrolladas para las consumidoras nacionales por la agencia J. Walter Thompson. Muestran a las jóvenes en un baño, sintiendo envidia positiva por el pelo de otra mujer, en la recamara hablando con su marido, en una despedida de soltera, en una discoteca.
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El largo periodo de germinación antes de lanzar la campaña ha dado fruto. El producto ocupa el cuarto lugar como marca más importante en México, según los datos de la investigadora de mercados AC Nielsen. Su participación en la categoría es de 7%, mientras que el primer lugar, Pantene, tiene 14%.
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Vivian ya ha duplicado su meta de ventas. Espera generar ingresos por más de $50 millones de dólares en 2001. Dentro de dos o tres años, la multinacional de capital británico y holandés tendrá en Sedal una marca de igual importancia en el mercado del país que Pond’s.
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