Dejad que los clientes se acerquen. Pero además –o antes de eso– hay que seleccionarlos, retenerlos y venderles todo lo que se pueda... e, incluso, dejarlos ir cuando ya no sean convenientes. ¿Suena fuerte? Quizá, pero la rebatinga entre las empresas por los volátiles consumidores obliga a pensarlo. Por lo menos así dice que funciona el mercado mexicano la recientemente abierta Centrobe, filial de EDS (firma de consultoría e información tecnológica), que se autoerige como la solución a un problema: ¿cómo dialogo con mi clientela, la retengo y le saco valor de por vida?
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Centrobe, puesta en marcha en febrero, ha hecho suyos los conceptos de los mercadólogos Don Peppers y Martha Rogers –creadores de la mercadotecnia “uno a uno”– y propone cuatro pasos básicos para ganar adeptos: identificar al cliente, diferenciarlo, interactuar con él y darle algo por su fidelidad. Y esto es vital porque “todas las industrias dependen de su relación con los clientes”, señala Fernando Valenzuela, director de la nueva empresa. El problema es que “la clientela está siendo bombardeada por tal cantidad de información que ya no distingue un producto de otro; lo único que marca la diferencia es que alguien se preocupe por ella, que la empiece a conocer, que la atienda mejor.” Para ilustrarlo, Valenzuela señala el ejemplo de la telefonía: “¿De qué sirve que las telefónicas tengan un millón de suscritos, si sólo 80% de ellos usan la larga distancia?”.
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Centrobe dice que puede ayudar a resolver ese desorden en la retención de los buenos clientes. Bajo la modalidad de outsourcing, la firma pone a disposición centros telefónicos, depuración y ampliación de bases de datos, activación de programas de telemercadeo y correo directo, inclusión de programas a través de Internet –Web sites–, y la visión completa de las tesis mercadotécnicas personalizadas del “uno a uno”.
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Así que mucho cuidado: Centrobe puede sugerir reenfocamiento en las estrategias comerciales. Todo, según esta empresa, para ponerle grilletes a los veleidosos clientes.