Atención al cliente <br>La diferencia

Las líneas 800 de servicio al cliente, que aparece en los empaques de muchos de los productos de co

La mercadotecnia masiva y la directa convergen -en un relativamente nuevo esquema de interacción entre el fabricante y el -consumidor. Aunque los extensos y numerosos anaqueles del supermercado ofrecen -de manera indiscriminada su contenido a cualquiera que transita frente a ellos, -una vez que el comprador ha hecho su elección tendrá alguien que le atenderá -personalmente en cualquier asunto relacionado con el producto que acaba de -adquirir.

- A través de un número telefónico –gratuito -en algunos casos–, podrá establecer comunicación directa con el proveedor o -fabricante para hacer preguntas, externar inconformidades o contribuir con sus -comentarios y sugerencias.

- Aunque el uso de las líneas de atención al -consumidor se generaliza, todavía hay algunos que dudan en incorporar este -servicio a sus productos. Hay también quienes opinan que esta tendencia es -privativa de las multinacionales, aunque lo cierto es que cada vez más empresas -mexicanas –Lala, Mundet, Prolesa, etcétera– ya atienden a sus consumidores -por esa vía.

- La atención al cliente y la respuesta directa -están haciendo la diferencia entre un negocio exitoso y el que no lo es, y esto -se refleja en la lealtad del cliente, en el volumen de ventas, el -posicionamiento de la marca e imagen de la empresa.

- Si usted está entre los del grupo que duda, o -bien ya ha incorporado este servicio y busca maneras de optimizar su uso, le -damos a continuación algunos ejemplos que debe considerar para tener un centro -de respuesta directa que atienda a sus consumidores de manera eficaz.

- - EL CASO UNILEVER
-
-
En mayo de 1996 fue inaugurado en Cuernavaca -el centro de Servicio de Atención al Consumidor (SAC) de Unilever para atender -a los compradores de productos de esta multinacional.

- Pond’s, filial de Unilever, ya ofrecía este -servicio desde 1993, y a lo largo de ocho meses de operación sólo recibió -alrededor de 300 llamadas. Actualmente, el SAC recibe en promedio 1,000 -telefonemas al mes, “90% de los cuales son para pedir información sobre -nuestros productos”, comenta Mónica Tenorio, directora de Investigación de -Mercado de Unilever, quien atribuye este impresionante incremento al cambio en -la actitud de la gente que “cada día está más consciente de los productos -que consume”.

- Este nuevo consumidor se informa mejor antes de -comprar, busca precio, marca y algún valor agregado. “Ese plus es la -atención”, señala Laura Bonilla, coordinadora del SAC de Unilever.

- Ambas ejecutivas enfatizan que el principal -propósito del SAC es atender de manera personal, profesional e inmediata a cada -uno de sus clientes. Sin embargo, la funcionalidad de ese servicio va más -allá: con la información recibida en cada llamada se elaboran bases de datos -que pueden ser de utilidad para alguna mercadotecnia directa posterior.

- El SAC Unilever da respuesta por escrito a cada -llamada y realiza la reposición del producto, cuando es el caso, o envía la -muestra de algún otro que pueda ser de interés o utilidad al consumidor, todo -esto al día siguiente de la llamada.

- “¡Eso es respuesta inmediata! –subraya -Bonilla–, lo que además de darnos un cliente satisfecho, nos da un cliente -gratamente sorprendido por el servicio.”

- La información de estas llamadas está a -disposición de todas las áreas de la empresa: marketing, ventas, desarrollo de -productos, etcétera; los datos ayudan a confirmar hipótesis sobre algunos -productos e influye, aunque de manera indirecta, en la adecuación de las -estrategias de mercado.

- En el proceso de introducción de nuevos -productos tener una base de datos con el perfil de los consumidores permite -dirigir la campaña al público objetivo. En opinión de Tenorio, la atención -al cliente se ha convertido en uno de los factores determinantes por los que el -consumidor decide comprar. “Es bueno saber, cuando compras algo, que hay -alguien que responde”.

- - EL CASO COCA-COLA
-“Acercarnos a nuestro mercado”. He ahí el propósito principal, según lo -señala Ana Ofelia Juárez, gerente del Centro de Atención al Consumidor de -Coca-Cola.

- La línea hola no sólo es un centro sino “un -sistema de centros”, que después de cinco años de operación ha alcanzado 80 -unidades diseminadas en todo el país; todas in house, ya que si la idea es la -respuesta directa “no podríamos hacerlo a través de una tercera empresa”.

- De poco más de 400,000 llamadas recibidas en -1997, se espera un incremento para este año de cuando menos 35%. Aunque en este -caso no se elaboran bases de datos a partir de los telefonemas, hola –como su -nombre lo indica–, funciona más bien como un medio directo de comunicación -entre la empresa y el mercado, lo cual se traduce a fin de cuentas en imagen -positiva para la refresquera.

- “Procuramos tomar en cuenta todas las -sugerencias y comentarios que nos hacen, y dependiendo de las peticiones -canalizamos la información a mercadotecnia, distribución, etcétera”, -señala Juárez. La gente marca para reportar descomposturas de las máquinas -expendedoras, para preguntar cuándo se acaban las promociones o para conocer -los ingredientes de los productos.

- En la experiencia de Coca-Cola, “hablar con -la marca acerca de manera especial a tu mercado” y el teléfono parece ser el -medio idóneo; las llamadas ayudan a conocer cuáles son las tendencias y -preferencias de la gente. La embotelladora aboga por el dicho popular: al -cliente lo que pida, “él es quien compra nuestros productos”.

- La red de centros de atención al cliente -emplea a 140 personas, quienes están perfectamente informadas acerca de -productos, promociones, campañas, historia y todo lo relacionado con las -marcas.

- - ATENCIÓN PERSONAL Y MERCADOTECNIA DIRECTA
-“La respuesta directa está retomando rasgos de la atención personal que -solíamos tener en la tienda de la esquina, en la que el tendero conocía a la -persona por su nombre y sabía qué tipo de mercancías iba a comprar”, -comenta Virgilio Torres, presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia -Directa (AMMD).

- Ahora, mediante una línea telefónica podemos -hablar directamente con la empresa, cuya respuesta implica el compromiso de una -solución expedita al problema. Pero más allá del servicio, la atención -personal ayuda a generar condiciones favorables de compra. “Si un consumidor -llama y lo pasan por seis extensiones antes de hablar con alguien que tome -decisiones, y éste sólo anota la queja y no hay respuesta..., eso no es -servicio. Sin embargo, si el consumidor está contento con el servicio seguirá -conmigo”, comenta Torres.

- Algunas de las empresas que han incorporado el -servicio de atención al cliente lo hacen a través de centros telefónicos in -house; otras lo ofrecen a través de agencias de mercadeo directo con área de -telemarketing.

- La AMMD agrupa alrededor de 200 empresas, de -las cuales 60% cuentan con área de telemarketing, cuyo servicio tiene un costo -de $15 a $20,000 pesos mensuales. “La atención al cliente es una inversión, -no un gasto. Además, proporciona datos medibles, actuales...”, y favorece la -lealtad del consumidor a una marca.

- Resulta absolutamente viable que una compañía -planee obtener utilidades vía atención al cliente. Para ello debe fomentarse -la actitud de servicio y el desarrollo de mecanismos que coadyuven a hacerlo -más eficiente.

- Estudios de la Procuraduría Federal del -Consumidor (Profeco) establecen que por cada consumidor que reclama hay 12 que -no lo hacen; sin embargo comentan su experiencia negativa a cuando menos otras -nueve personas. De esta forma se origina una suerte de publicidad negativa “multinivel”, -de boca en boca, lo cual se ha comprobado puede hacer mucho daño a una marca.

- Según Manuel Fernández, subprocurador de -Atención al Consumidor, una de las razones por las cuales la gente no se queja -es por la creencia de que es necesario hacer una serie de largos y engorrosos -trámites para cualquier reclamación.

- La Profeco promueve que el consumidor reclame -directamente al proveedor o fabricante y que la respuesta de este último no -sólo sea inmediata sino tan eficaz que el quejoso ya no tenga necesidad de -acudir a la autoridad para la resolución de su inconformidad. En marzo de 1996 -se creó el Programa de Mejoramiento en la Calidad de Bienes y Servicios con el -objetivo central de disminuir el número de quejas que recibía esa -institución.

- “Platicamos directamente con los empresarios -y les dijimos en qué estaban fallando de acuerdo con las quejas que -recibíamos.” Y aunque el programa se echó a andar con 14 empresas (las de -mayor número de quejas), pronto se extendió a todas las que tienen presencia -nacional (más de 400).

- “Las empresas diseñan sus propios esquemas -de atención y respuesta. Una de las sugerencias que nosotros les hacemos es que -pongan una línea caliente para los consumidores a través de un 01 800 sin -costo. Por medio de esta línea tienen el compromiso de resolver la queja en un -lapso no mayor a cinco días –explica Fernández–; la manera en que -determinamos si las políticas que las empresas instrumentan para resolver -problemas son eficaces es fácil: se refleja en la disminución de quejas”.

- Quizá lo más importante de la atención al -consumidor y la respuesta directa es que no sólo logran clientes más -satisfechos, sino que bien utilizado es un factor que aumenta la rentabilidad de -la empresa. ¿Cómo? Es una fuente de investigación de mercado para determinar -hasta qué punto el producto está cumpliendo las expectativas de quien lo -compra, la penetración y el posicionamiento.

- Es un sensor que ayuda a adecuar las -estrategias de ventas/mercadotecnia acorde con las necesidades del consumidor; -también brinda la mejor publicidad: la de la recomendación del cliente, no -sólo por las bondades del producto sino por la del servicio que lo respalda.

- En una economía de mercado, donde la cantidad -y variedad de opciones obliga a las empresas a echar mano de medidas agresivas -de publicidad para que el consumidor elija su producto entre 10 con las mismas -características, la atención al cliente puede hacer la gran diferencia.

Ahora ve
Plan de reforma fiscal de EU podría violar las leyes de comercio internacional
No te pierdas
×