Atrapados por la tele

La televisión es efectiva, pero le puede matar la imaginación a los anunciantes. No a todos.
Stephen Downer

La mercadotecnia en México empieza a abandonar su fe ciega en la publicidad tradicional. Publicistas que son, las agencias venden sus nuevos servicios como "soluciones integradas", "atención integral al cliente", nombres llamativos que revelan sus esfuerzos para conquistar a los anunciantes y ofrecerles una manera más efectiva de que ellos, a su vez, atraigan más consumidores.

- Gunther Saupe, presidente y director general de Lowe Lintas & Partners México, dice que hace 20 años, en la mayoría de los países, 70% de la inversión de mercadotecnia se ejercía en la publicidad masiva.

- "Hoy en Estados Unidos sólo 40% se invierte en above-the-line [publicidad masiva tradicional] mientras el restante es invertido en las actividades below-the-line [otras herramientas, que buscan un contacto más directo con el público, como promociones, patrocinios y relaciones públicas]".

- En el país, agrega, la proporción es 65/35 a favor de la publicidad masiva. "Pero, según nuestras estimaciones, below-the-line [bajo la línea] probablemente crecen más rápido que above-the-line" [sobre la línea].

- El ejecutivo mexicano calcula que en 2000 el sector privado invirtió $2,700 millones de dólares en publicidad. La cifra fue 27% mayor que en 1999 e igual a la de 1994. Otros $1,300 millones de dólares se destinaron a actividades below-the-line, según el experto.

- Emanuela Notari, presidenta y directora general en México de Young & Rubicam, asegura que muchos de sus clientes, tanto en México como en Italia, "se aburren cuando empezamos a hablar de la publicidad tradicional... Me doy cuenta que están buscando desesperadamente medios alternos. Lo veo con los clientes grandes y con los pequeños, pero por razones diferentes. Los primeros buscan algo que no sea TV mientras que los otros no cuentan con los recursos para estar presentes en ese medio".

- Notari añade: "Honestamente, considero que la administración de relaciones con el consumidor (CRM, por sus siglas en inglés) es el futuro. Creo que la publicidad como la hemos entendido hasta ahora no lo es".

- Sin embargo, opina, tan grande ha sido la influencia de la televisión en México que "muchas empresas ya perdieron la capacidad para desarrollar una comunicación con sus consumidores que no sea a través de los medios masivos".

- Rodolfo Cavalcanti, presidente y director creativo ejecutivo de BBDO en el país, está convencido de que la mayor parte de la inversión publicitaria nacional en 2002 terminará en la televisión abierta.

- "En México ésta absorbe entre 70 y 80% del gasto total en publicidad –afirma–. La tendencia en tiempos difíciles como ahora es entrar más en la televisión porque los clientes tienden a ser más conservadores con lo que gastan. Con este vehículo tienen mayor alcance y el costo por millar [de clientes alcanzados por un spot] es por mucho el más bajo que pueden conseguir."

- Jimmy Evans, director general de J. Walter Thompson México, dice que el grupo que él representa en México "siempre ha creído que la mejor forma de promover una marca es a través de la comunicación total".

- "Durante un día típico –refiere–, las formas de hacer contacto con un consumidor varían mucho. La televisión le interesa cuando está en su casa pero no cuando está en el Periférico. Entonces, tratamos de analizar las necesidades del cliente para ver cómo le podemos ayudar".

- Evans asevera que muchos clientes todavía están dedicando "un enorme porcentaje de su presupuesto para 2002 a la televisión". Según él es difícil creerlo.

- "Entre 60 y 70% de la decisión de hacer una compra se toma en el punto de venta, entonces ¿por qué no estamos trabajando más sobre las actividades below-the-line que complementen la publicidad televisiva?"

- Apoyar a la publicidad tradicional es algo que ya sucede en algunas oficinas de Publicis, según Dan O’Donoghue, director de Planeación Estratégica para el poderoso grupo francés de agencias publicitarias.

- "La idea –comenta– es que un cliente trabaje con un ejecutivo de cuenta de la agencia, quien puede recurrir a los servicios de cualquiera de las filiales especialistas del grupo, sea de CRM, publicidad, consultoría, planeación de medios, etcétera. Se puede considerar, en escala más grande, como la reinvención de la agencia full service".

- Al CRM habría que añadir una nueva vertiente, la administración electrónica de las relaciones con el consumidor, o e-CRM. Tom Hedstrom, estratega senior en asuntos digitales de Wunderman Interactive, explica que este instrumento ya merece ser diferenciado del tradicional por dos razones: "En primer lugar, los canales electrónicos de comunicación ofrecen eficiencias de costo que otras, como impresos, teléfono o contacto personal, no pueden igualar".

- En segundo lugar –interviene su colega Sarah Stephenson, directora de la infraestructura de datos para Wunderman– "los consumidores de hoy esperan escoger entre los canales tradicionales y electrónicos".

- Saupe cree que el progreso de las herramientas como el CRM no se puede detener. "Si usted quiere vender un Lincoln, por ejemplo, no puede utilizar una estrategia que involucre los medios masivos. Entonces, esto es donde below-the-line tiene un papel muy importante."

- También opina que en México el CRM es "probablemente la herramienta de mercadotecnia menos desarrollado" por el momento.

- Entre las demás actividades below-the-line, la más fuerte, o sea la que recibe más inversión, es la de promociones, asegura.

- Enrique Gibert, presidente y director general de Gibert DDB, señala que "no hay desperdicio en below-the-line como lo hay en la publicidad clásica. Por ejemplo, en México la TV abierta llega a 90% de la población pero sólo 20% cuenta con el dinero suficiente para comprar un auto. Sin embargo, no creo que las herramientas de below-the-line sean suficientes para crear la imagen de marca necesaria. Esta labor seguirá siendo la responsabilidad de los medios masivos."

- De todos modos, opina que la tendencia de la televisión es hacia la TV de paga.

- Hablando de la publicidad en sí, Cavalcanti, de BBDO, considera que la profesión cambiará poco en los años por venir. "En cuanto a los fundamentos, y con esto me refiero al estilo de la publicidad creado por Bill Bernbach, no puedo ver ningún cambio grande en el corto plazo. Seguiremos utilizando estos estándares creativos durante varias décadas venideras."

- "Las grandes oportunidades para introducir cambios están en el área de la planeación y aquí incluyo a la gente de cuentas. Es el área de la industria en donde hemos visto menos mejoras en los últimos 10 años. Se requieren nueva sangre y nuevas ideas".

- No vacila en expresar su decepción con el nivel de la creatividad publicitaria en México. Pero, según Saupe, es precisamente la globalización de las economías nacionales lo que ha afectado el nivel creativo de la publicidad.

- "Algunos clientes nuestros han decidido usar una sola agencia cuya oficina principal crea las campañas para toda la región latinoamericana. Esta clase de decisión reduce la posibilidad de crear buen trabajo localmente", comenta el directivo de Lowe Lintas.

- Su colega en BBDO cree que el problema de la falta de excelencia en la publicidad mexicana radica en el bajo nivel de la inversión publicitaria.

- "En 2000 el gasto fue de $24 dólares per cápita, un récord para el país. Este año en Brasil el gasto es de $37 dólares per cápita cuando normalmente era de $55. En Estados Unidos es de $550 dólares y en España de $120.

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- Evans, de Walter Thompson, detecta en México cierta resistencia a la innovación. "Tuvimos la idea de introducir en el Metro espectaculares que, con el movimiento del tren, se convertirían en anuncios animados. Tales anuncios existen en Santiago de Chile, pero la idea fue rechazada por los encargados de la publicidad del Metro en el DF ".

- Una tendencia observada por Notari en la publicidad mexicana poco después de los ataques terroristas a Estados Unidos, el 11 de septiembre pasado, es que "los comerciales se han vuelto más emotivos y hay más mensajes que te hacen sonreír".

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