Atrape la lealtad del cliente
El mercado de equipo de cómputo personal se convirtió en una zona de competencia perfecta: muchos contendientes, bajas utilidades y nula diferenciación entre los productos. En esa industria, el servicio de posventa es vital para aumentar la participación y obtener una porción mayor del pastel. El fabricante está consciente; por ello, debe mejorar sus atenciones más allá de la salida de sus mercancías para que el usuario final no desespere ante una lista enorme de compañías que sólo venden… Así de frío.
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En épocas pasadas, el distribuidor respondía por la garantía y ofrecía soporte técnico. Tenía un margen suficiente para invertir tiempo en su cliente (instalarle el equipo, ayudarle a configurarlo, resolver problemas en los equipos y tramitar la garantía en caso de presentarse alguna falla). Con los rangos de ganancia que se manejan actualmente –donde la única diferencia de la mercancía es el precio– resulta difícil mantener esa estrategia.
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De hecho, los usuarios de equipo de cómputo patalean por el mal servicio que reciben de los distribuidores: “Urge un servicio posventa de calidad para un mercado de commodities donde los clientes brincan de un lado para otro y cambian de marca como de zapatos. De lo contrario, difícilmente tendremos un retorno en la inversión por dicho servicio” (F. Madia; La sexta generación del marketing, Mc Graw-Hill). Algunas tiendas departamentales –que venden equipo de cómputo– ofrecen la atención necesaria en sus instalaciones durante los tres primeros meses, después del periodo, remiten al usuario con el fabricante. Otros más, desde el principio mandan a su clientela –¿o ex clientela?– con el productor.
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Chiristian Wusst, experto en estudios de satisfacción de clientes y mercadotecnia de servicios, opina que “el servicio posventa tiene su mayor importancia en los primeros meses, después de la venta del producto, debido a que es cuando el artículo puede fallar y es susceptible de repararse. Por el tipo de productos y la velocidad con la que las tecnologías cambian, muchas veces, cuando se terminó la garantía, el equipo es virtualmente obsoleto. Además, la reparación llega a costar casi 70% del valor de reemplazar la parte completa, por ejemplo, de un monitor o el CPU”.
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El distribuidor de equipo de cómputo –que tiene márgenes mínimos– busca maximizar sus utilidades a través de un mayor número de unidades vendidas. Apuesta a la cantidad de clientes por encima de la calidad de estos. No es un vicio del distribuidor, sino una característica de los mercados de este tipo. Para que el empresario cubra sus gastos fijos, si la utilidad por venta es muy pequeña, debe concretar muchas salidas de mercancía. En esas circunstancias, el servicio posventa de calidad no es prioritario y brilla por su ausencia.
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De acuerdo con opiniones de los mayoristas, los distribuidores no están capacitados para administrar sus negocios. Como no tienen bases técnicas, sólo compiten en precio y generan un círculo vicioso. Sin embargo, se oyen voces que reconocen la existencia de dispensadores de equipo de cómputo rentables y bien administrados.
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Ernesto Renero, director de informática de Bacardí y Compañía, menciona que “los distribuidores deben negociar con sus clientes cuál es el nivel de servicio que requieren para después fijar el precio. Deben negociar a su vez con su proveedor, ya sea fabricante o mayorista, para que les pueda mejorar las condiciones”. Los dueños de los puntos de venta responden que es imposible ofrecer buen servicio con márgenes de ganancia tan bajos.
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Renero refuta: “Los distribuidores deben tener el mayor margen de la cadena de distribución, los mayoristas uno abajo y los fabricantes el menor de todos. La razón es muy simple, el mayorista y el fabricante tienen sus utilidades en el volumen, mientras que los distribuidores las obtienen gracias a una buena atención para el cliente.”
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En México, los usuarios tienen la costumbre de hacer válida la garantía y el soporte técnico con la persona con la que adquirieron la mercancía. En Estados Unidos –como ejemplo y contraste–, los consumidores acuden directamente al centro de servicio para reparar su equipo y buscan al fabricante para el auxilio especializado.
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Los clientes piden servicio, amabilidad, respeto, honestidad, rapidez y certeza. En la medida en que los fabricantes apoyen al canal de distribución y éste, a su vez, cultive un valor agregado que fortalezca su imagen de empresario y beneficie al consumidor, el servicio posventa cambiará. Las compañías involucradas no deben quedarse con los brazos cruzados para cumplir con las expectativas de sus clientes, tienen que rebasarlas.