Atrévase a exhibirse

Las ferias y exposiciones son una opción para darse a conocer, sin invertir sumas astronómicas de
María José Martínez Vial

Nada de falsos pudores: uno de los trucos para que las pequeñas y medianas empresas (pymes) salgan adelante es mostrarse. En otras palabras, mientras llegan los tan prometidos créditos a los microempresarios, anímese a participar en las ferias y exposiciones de su sector. La inversión es razonable y, a decir de quien ya lo hace, los resultados son excelentes.

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Ahí está el caso de numerosos microempresarios que forman parte de la Feria del Regalo, evento organizado por Grupo Salpro en las instalaciones de Exhibimex, en el DF. La mayoría de los participantes son comerciantes en pequeño, gente dedicada a la artesanía que tienen negado el crédito bancario para crecer como negocio. Por cierto, según datos del Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext), el mundo de la micro empresa artesanal está formado por cerca de 11,000 compañías.

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¿Pero cuáles son los beneficios que se obtienen de una feria? Quizás los dos principales son, por un lado, abandonar la creencia de que la artesanía es exclusivamente del mundo rural y, por el otro, entrar a las ligas de la producción en serie: “Gracias a estos eventos tengo asegurada la venta al mayoreo, por lo menos, dos veces al año. Es un ingreso fijo que me permite seguir produciendo el resto del año y me garantiza, de algún modo, la supervivencia”, asegura Marta Pardo, directora de Arte y Mano.

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En una de las ferias, que por lo general duran cinco días, la empresaria sabe que venderá alrededor de $200,000 pesos (el costo del local oscila entre $20,000 y $27,000 pesos). “En diciembre, por ejemplo, se pueden vender $400,000 pesos. El resto del año es muy variado; procuro moverme para mantener un ingreso medio.”

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Las ganancias tienen un origen claro: clientes. Y si una de sus preocupaciones es construir una cartera de compradores potenciales, las ferias y exposiciones le permitirán hacer numerosos contactos locales e internacionales, sin incurrir en una promoción costosa.

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“Nuestra mercadotecnia se basa fundamentalmente en términos de contacto directo. De ahí que las bases de información sean muy importantes para nosotros. Hoy, como muestra, tenemos datos de casi 400,000 posibles compradores de artesanías en el mundo”, comenta José Augusto Morales González, director general de Grupo Salpro.

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Sin embargo, las cosas nunca son fáciles. Es decir, aunque organizador y expositor tengan el deseo de colaborar y salir adelante, el resultado no siempre satisface las necesidades de todos. Por ejemplo, en el mercado de los muebles, el problema es adaptarse al tamaño de los hogares. En particular cuando el empresario tiene en mente una estrategia de exportación para Europa.

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Y es que para nadie es un secreto que en el llamado Viejo Continente los espacios son más reducidos. En esas circunstancias el artesano tendrá que aprender, primero, las características del mercado al que piensa dirigirse. Pero, y aquí está otro inconveniente, la mayoría de los pequeños empresarios producen a mano y les resulta difícil satisfacer los volúmenes que requieren los compradores extranjeros.

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“A las tiendas departamentales, nacionales o foráneas, les sugerimos que elijan algunas de sus tiendas para que coloquen en ellas el producto de los artesanos como algo exclusivo porque, de otro modo, los productores en pequeño no se darían abasto. Además, es muy triste ver cómo hay artesanos que se han tenido que financiar con tarjeta de crédito porque no tienen otra manera de hacerlo. Supongo que con las exportaciones tendrán mayores apoyos”, dice Morales.

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“Y es verdad –asegura Pardo–. La inversión inicial la puse yo. Ahora, lo que hago es solicitar un anticipo de 50% sobre los pedidos para contar con el capital de trabajo que me permita producir. Cuando son buenos clientes puedo darles crédito; lo más que manejo son 30 días.”

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Tras un nicho

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El caso de Arte y Mano es un ejemplo de la interacción que una organización dedicada a las ferias tiene con sus clientes del ramo microempresarial. ¿Pero cómo crece una firma de exposiciones? ¿Cómo sortea los tropiezos sexenales del país y apoya el desarrollo de la pyme?

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Trade Show (TS), empresa que sus directivos definen como una promotora de la comunicación visual integral, pretende la conquista de porciones mayores de mercado en la industria de las ferias y exposiciones en México. Y, aunque la globalización y la situación económica del país abruman actualmente a la mayoría de las compañías nacionales, la también controladora de Zigma navegará contra corriente para cumplir un objetivo: crear exhibiciones que potencien la presencia y ventas de sus clientes.

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Con una experiencia de 27 años en su sector, la firma que dirige Salvador Vidal Ramírez aprendió que, antes de apostar todas las fichas a un caballo, la pregunta básica a responder es: “¿Para qué soy bueno?” En particular porque las autoridades y dirigentes locales viven perdidos con relación al pedazo de pastel que México tomará en la era de la aldea global según el empresario.

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Sin embargo, para mostrar que también la globalización tiene su nicho de oportunidad, TS ocupó uno de los lugares que dejaron vacantes los organizadores de ferias y exposiciones transnacionales en el sexenio delamadridista. Cuando el país entró en aquella crisis y la confianza sobre su futuro apareció fracturada, la compañía buscó los sectores que continuaran con actividad y desarrollo constantes a pesar de la situación interna. La brújula de su análisis, aquel entonces, apuntó hacia el área de los medicamentos y hospitales: refugio idóneo ante un Estado enfermo.

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“En septiembre de 1977 –recuerda Vidal– se hizo un evento en la casa de campo en Madrid, ahí coordiné el pabellón del sector agropecuario mexicano para reiniciar las relaciones diplomáticas con España. A partir de ese momento empezó la acumulación de conocimientos para crear el negocio actual. Sucedió cuando la mayoría de las empresas extranjeras salieron del país como consecuencia de la crisis financiera y debido a las devaluaciones de nuestra moneda.”

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Con la mirada puesta en la industria de los nosocomios, TS coordinó los Congresos Mundiales de Anestesiología, Patología, Encefalografía, Terapia Intensiva y Química Clínica. Incluso, organizó las Expo Médica y Humana, así como los 50 años del Hospital Juárez. Pero, como la situación financiera del país no mejoraba, la firma incursionó en el sector de los hoteles y restaurantes.

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En la cresta de la ola

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A diferencia de sus competidores principales, como EJ Krause, Remex, Oprex, Exposimex y Grupo Gefecc, que según Vidal compran la mayoría de los eventos o nombres de sus ferias, TS crea marcas y emplea recursos, tanto humanos como económicos, para posicionarlas en la mente de los industriales y empresarios. Ese valor agregado, elemento que le entregó 20% del mercado total de las exposiciones en el país, impidió que las transnacionales, una vez de vuelta en México al final de la crisis, absorbieran la industria y los dejaran sin clientes.

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“De hecho –menciona Vidal–, nosotros organizamos la muestra de insumos y servicios de la industria maquiladora con mayor antigüedad y tradición en el país. Precisamente, este año coordinamos la edición número 16 de Expo-Maquila en Ciudad Juárez, Chihuahua.”

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Otro de los aspectos que les ayudaron a sortear la crisis económica fincó sus reales en los recursos propios. Es decir, cerraron sus puertas a los préstamos bancarios, redujeron los costos de operación, eficientaron la administración del negocio y persiguieron, contra viento y marea, que las ferias y exposiciones organizadas resultaran autofinanciables. Como contrapeso a sus acciones positivas, la empresa familiar muestra una zona desprotegida: su elevada dependencia al mercado nacional.

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También a diferencia de sus competidores, que en época de turbulencia financiera tienen la posibilidad de compensar la disminución de sus ingresos en otro país, TS queda sujeta a los vaivenes de la economía mexicana pues sus entradas de dinero provienen de Veracruz, Cancún, Monterrey, Guadalajara y Chihuahua, estados donde organiza las exposiciones.

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Según los cálculos de Vidal, TS facturará $500,000 dólares al término de 2000. La cifra anterior “es toda una hazaña”, pues las restricciones financieras actuales provocan la escasez de recursos en los diferentes sectores que conforman la actividad productiva de México.

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De ahí que la empresa explore oportunidades en mercados descuidados, abandonados o sin crear. La apuesta: detonar su potencial. Por ejemplo, durante las exhibiciones que realizan en coordinación con los hoteleros y restauranteros del país, también convoca a sus proveedores directos e indirectos (fabricantes de lozas, mantelería, renta de autos, agencias de viajes, entre otros).

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El obstáculo a vencer, acota el empresario, gira alrededor de la actitud de las autoridades y dirigentes nacionales: “Quieren una apertura general pero los mexicanos no somos buenos para todo, aunque tampoco los estadounidenses ni los europeos lo son. Nosotros, lo único que buscamos, es ser los mejores de nuestro nicho.” Casi nada.

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