Avis Rent a Car <br>El precio sí cuenta

Sabedora de que en estos tiempos no basta tener calidad sino que los servicios deben ser accesibles

Conocida en el pasado por el mercado nacional como una compañía arrendadora -de automóviles que, si bien ofrecía un buen servicio también ostentaba -tarifas muy altas, Avis Rent a Car tuvo que modificar toda su estrategia y -replantear una serie de puntos para convertirse en una empresa competitiva en -cuanto al precio y calidad mundial.

- Sin embargo, acepta que aún hay mucho camino por recorrer. Lucha cuerpo a -cuerpo con la percepción de una parte del mercado que todavía piensa que sus -precios son muy altos. Para esta arrendadora multinacional el camino no ha sido -nada fácil, más aún cuando se trata de un negocio tan complejo e -hipersensible al precio.

- Hasta hace poco Avis era una compañía cuyos dueños eran los propios -empleados, y ahora es una franquicia de Cendant Corporation. En 1996 HFS -Incorporated, el mayor franquiciador mundial de hoteles y oficinas de corretaje -inmobiliario residencial, adquiere a Avis. Posteriormente HFS se fusiona con una -firma llamada CUC y forman Cendant Corporation, lo cual impactó de forma -favorable la operación de la rentadora de autos en la región latinoamericana.

- En lo que se refiere a México, 1996 fue clave para esta arrendadora -multinacional; en ese año decidió abrir por primera vez una oficina -corporativa de representación internacional en el país –exclusivamente para -el mercado nacional que viaja al extranjero–. Antes se manejaba a través de -un agente general de ventas. El director general de la representación, Juan -Carlos Thierry, dice tener muy claro hacia dónde se dirige esta empresa: “Nunca -hemos buscado ser la primera compañía de arrendadoras en cuanto al número de -vehículos o cobertura, más bien estamos preocupados por ser la preferida del -cliente y crear lazos duraderos con ellos”. En pocas palabras, busca lealtad, -la palabra mágica que hoy en día toda empresa de servicio debe tener en mente.

- Aunque no sea su meta ser grande, esta empresa es una de las más importantes -en su ramo. Está presente en 163 países, cuenta con 5,000 oficinas -estratégicamente ubicadas en el globo y 450,000 automóviles, de los cuales -200,000 están en Estados Unidos. Por cierto, 80% de los autos son General -Motors, ya que durante alguna época está empresa automotriz tuvo acciones de -Avis.

- En un estudio realizado por Market Segments, Avis fue colocada en 1997 como -la tercera arrendadora más grande de Estados Unidos con 200,000 autos, 1,000 -oficinas y $2,000 millones de dólares en ventas; el segundo puesto lo ocupa -Hertz con 250,000 carros, 1,150 locaciones y $3,000 millones de dólares en -rentas, y la primera y más importante es Enterprice, con 355,000 autos, 3,100 -oficinas y $3,057 millones de dólares en ventas durante el año pasado.

- APROVECHE LA GANGA
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Antes de abrir esta oficina corporativa, Avis contaba con muy poca presencia -internacional en el mercado mexicano, más aún en el llamado segmento de placer -o turístico, puesto que su estrategia estaba más bien enfocada al mercado -corporativo o de cuentas comerciales, en el que tiene una mayor participación -–debido sobre todo al factor precio y a que no contaba con programas -comerciales definidos–. Es a partir de 1996 cuando se tomaron cartas en el -asunto: la compañía emprendió una estrategia bastante compleja, la cual -consistió en aumentar sus precios en algunos países para bajarlos en otros, -como en el caso de México, en donde redujo hasta 40% sus tarifas para aquellos -clientes que viajan a Estados Unidos.

- De esta forma, Avis ha podido ofrecer tarifas tan atractivas como su -competencia más directa en el país: Hertz o Budget. Thierry asegura: “No -podíamos ser competitivos sin bajar precio. Pero todavía hay quienes piensan -que Avis brinda un excelente servicio pero es muy caro.”

- Actualmente, un cliente mexicano tiene la opción de rentar un carro en Texas -desde $20 dólares por día. Con lo único que no compiten, pues no está dentro -de su política, es con el ofrecimiento de un día de automóvil gratis.

- En lo que se refiere a cuentas corporativas, la oficina de Avis Internacional -también ha destinado el tiempo y los recursos necesarios para brindar sus -servicios a importantes empresas mexicanas que nunca antes habían atacado.

- Pero el precio no es el único factor que le ha permitido incrementar su base -de clientes en México: ha tenido que recurrir a una serie de promociones, -servicios de valor agregado y alianzas comerciales globales con líneas aéreas -como Delta o Continental, y con empresas dedicadas al negocio del intercambio -vacacional como es el caso de Resort Condominiums International (RCI), su -compañía hermana. Con estas dos últimas tiene un interesante programa -telefónico de reservaciones: el One Stop Shop o “Todo con una sola llamada”, -el cual consiste en ofrecerle al cliente que habla para reservar un boleto de -avión, la opción de hospedaje y de rentar un auto en la misma llamada, el cual -le ha dado, en opinión de Thierry, excelentes resultados.

- Sin embargo, uno de sus más importantes y fieles promotores y, quizá el -principal vendedor de este negocio son las agencias de viajes, ya que de 100% de -los clientes mexicanos que rentan un automóvil, 40% lo hace a través de una -agencia y 60% restante lo realiza directamente en mostradores. Por ello, su -política de comisiones es muy atractiva y está por arriba de la media.

- Thierry califica a Avis International como una compañía innovadora, ya que -activó mucho antes que su competencia más directa –es decir, Hertz– una -serie de programas, como por ejemplo la tarjeta llamada Preferred, la cual -permite rentar un auto de forma rápida y sencilla sin necesidad de esperar o de -pasar al mostrador. También cuenta con servicio de emergencia las 24 horas -todos los días del año, y descuentos adicionales como la tarifa Super Value -para todos aquellos mexicanos que viajan al extranjero.

- Todo ello con la intención de posicionarse como la compañía que garantiza -una experiencia de renta de auto “libre de estrés”. En este sentido, un -aspecto fundamental del negocio es, por supuesto, el estado de los vehículos. -Avis tiene como norma cambiar sus automóviles cada seis o 10 meses, lo cual es -posible gracias a las alianzas que tiene con algunas de las principales -armadoras, como General Motors.

- Dentro de sus planes para el año próximo está ser aún más agresivo en el -mercado de placer, al cual se le continuará atacando con precio, calidad en el -servicio, promociones especiales, innovadores programas, alianzas comerciales -con líneas aéreas, hoteles y por supuesto agencias de viajes. De hecho la -táctica le ha funcionado, pues de 1997 a la fecha ha logrado incrementar en 25% -sus ventas en este segmento.

- Lo que nadie quiere revelar son cifras de ventas locales, pues este negocio -es calificado incluso por el propio Thierry como “muy prostituido”, en el -cual la competencia desleal es el pan de cada día y evita que se revelen datos -como el anterior, considerado “estratégico”.

- DEL LADO MEXICANO
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Por completo independiente de la oficina de representación internacional en -lo que se refiere a operación, está la franquicia maestra de Avis México, que -representa a esta arrendadora desde hace diez años en toda la República. Su -estrategia va dirigida sólo a aquellos clientes tanto nacionales como -extranjeros que rentan un auto dentro del territorio nacional.

- Hoy cuenta con alrededor de 1,800 automóviles. Y las cosas dentro del país -son muy diferentes en lo que se refiere a competencia, tarifas, promociones y -alianzas. Para empezar, el mercado en México es mucho más pequeño que el -potencial que hay hacia fuera; además, los competidores directos no son los -mismos, en este caso Budget es la que tiene mayor número de oficinas locales.

- Para Alberto J. Gómez Delgado, director comercial de Avis México, un -problema grave con el que se enfrentan no sólo Avis, sino todas las -arrendadoras multinacionales que se encuentran en el país es que los clientes -tanto nacionales como extranjeros con mucha frecuencia comparan las tarifas -domésticas con las de Estados Unidos. Es decir, encuentran muy caro rentar un -auto en México, pero a decir de los operadores esos clientes no toman en -cuentan una serie de factores como que la tasa inflacionaria es mucho menor en -ese país, y que tanto los costos por mantenimiento, como el mismo valor del -auto son mucho más elevados de este lado.

- Por si fuera poco, el financiamiento de un auto hace que este giro sea caro. -“Esa diferenciación nos hace muy vulnerables, por ello es fundamental buscar -otras alternativas en lo que a excelencia en el servicio, promociones y mezcla -de flota se refiere”, subraya Gómez. Sólo en México rentar un auto -subcompacto o económico tiene un costo de alrededor de $385 pesos, más 15% de -IVA, más el seguro opcional. En Estados Unidos apenas es de $19.99 dólares -(alrededor de $200 pesos). Uno de los factores cruciales que ayudó a que en -Estados Unidos las arrendadoras ofrecieran estas atractivas tarifas es que -durante los 80 las propias fabricantes de los autos eran las dueñas de este -negocio.

- Para Gómez, el suyo es un giro muy complejo porque hay una multiplicidad de -competidores, además de que es un sector muy sensible al precio y sobre todo -hay poca diferenciación. El auto que se renta puede ser el mismo que el de la -competencia, pero el mantenimiento, la atención, los servicios de valor -agregado y las promociones son los que hacen la diferencia.

- Actualmente y en respuesta a los diferentes requerimientos de sus clientes, -Avis México es la única arrendadora de todo el país que ofrece un número 800 -que funciona todo el año las 24 horas del día, además del programa Avis -Driven o Carro con Chofer, el cual se creó para las ciudades más importantes -del país, con carros certificados por las compañías armadoras. También fue -la primera arrendadora, a escala nacional, que estableció alianzas comerciales -con Aeroméxico.

- Ya que los tres pilares de este negocio son costo, gente y tecnología, Avis -México está invirtiendo de manera continua tanto en mantenimiento de su -flotilla como en capacitación, a fin de que el conocimiento y la respuesta -rápida a las necesidades y requerimientos de sus clientes se vean reflejados en -menos quejas. Asimismo, usa una gran variedad de marcas y modelos de autos, lo -que le ha dado una enorme flexibilidad a la hora de brindar opciones a sus -clientes. “Es por la misma naturaleza de este mercado que tenemos que dar -valores agregados”, afirma Gómez. Por ello la franquicia realiza promociones -o alianzas con líneas aéreas –como viajero frecuente– y hoteles. En este -sentido, una de las ventajas que ha traído la oficina de representación -internacional es que se pueden realizar varios programas en conjunto.

- La regionalización es un aspecto que una compañía de estas -características debe tener muy claro. El mercado de Los Cabos o el de Cancún -no es el mismo que el de Acapulco o Mazatlán; cada zona de México tiene -características muy diferentes en lo que respecta al segmento de mercado y -competencia. Si bien los directivos de Avis México están centrando sus -esfuerzos en mantener los estándares globales de calidad en cuanto a imagen y -servicio, se aplican en cada uno de los mercados específicos en los que -compiten.

- La ciudad de México en sí misma es una de las plazas más complejas y donde -se conjugan diferentes nichos. Es así que cada programa o alianza puede llegar -a ser diferente en un mismo lugar. De hecho, las marcas y modelos de autos -cambian según la plaza.

- Así las cosas, Gómez distingue su objetivo y la manera de conseguirlo: el -primero es superar los requerimientos de sus clientes; la metodología, por otro -lado, se explica rápido con dos conceptos clave en este negocio: innovación y -calidad, que son los aspectos que realmente marcan la diferencia competitiva.

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