Bacardí. El vuelo del murciélago
Como en los cómics del hombre murciélago, sus adversarios se reúnen en una trinchera a planear la estrategia de conquista del mundo. En este caso, se trata de un grupo de cuatro individuos que no rebasan los 31 años de edad, encargados de colocar en el mercado al ron Appleton, una marca que empieza a arañar el liderazgo de Bacardí –cuyo logotipo es un murciélago, en recuerdo de los que anidaban en las instalaciones originales de la empresa en Santiago de Cuba–.
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Cuando menos dos veces al año el grupo de estrategas hace reuniones de lluvia de ideas, y todos muestran el mismo entusiasmo por apoderarse del mercado: hablan a un tiempo, mencionan cifras, comunican sus experiencias en los recorridos semanales por centros de consumo, comparten descubrimientos y resultados de una obsesiva investigación de los gustos de los jóvenes…
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Según sus promotores, Appleton –distribuido en México por Casa Cuervo–tiene más de la mitad de las ventas de rones importados, que alcanzan entre 600,000 y un millón de cajas al año (según las diversas estimaciones), cifra que de alguna manera amenaza la hegemonía de Bacardí, cuyos rones vendieron en conjunto cerca de 4.5 millones de cajas el año pasado.
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Manuel Rubiralta Díaz, presidente de Bacardí y Compañía de México, desde hace siete meses reconoce que Appleton y otras marcas importadas ganan terreno a gran velocidad. “Es una guerra sana, en la que se pelea con talento y creatividad”, dice Rubiralta, con experiencia acumulada en otras empresas multinacionales como Pepsico, de la que fue presidente en México.
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Pero esas batallas no son las únicas que deberá librar Bacardí. Su presidente habla de tres frentes que golpean los resultados de la empresa, además de la llegada de rones importados: el crecimiento de las ventas de bebidas adulteradas y falsificadas; el boom del tequila, bebida que desplaza al ron y al brandy, de las preferencias de muchos consumidores y la proliferación de la cerveza, que gana adeptos en bares y restaurantes.
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Tan sólo de 1996 a 1999, las ventas de ron en México cayeron más de 30%, según cifras de AC Nielsen, que mide la distribución de botellas en supermercados y tiendas. Rubiralta reconoce que en cinco años los números de Bacardí bajaron de 6.8 millones de cajas a 4.5 millones, a pesar de que en ese periodo la empresa diversificó su cartera de productos para incluir también brandies y algunos licores importados, es decir, que la caída de las marcas de ron fue aún mayor.
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Contra los falsos
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En el caso de la comercialización de productos falsificados, el presidente de Bacardí considera que gran parte de la culpa la tiene el aumento de los impuestos que paga la industria formal, “más que otros sectores; de cada peso del precio de una botella, casi 60 centavos son de impuestos, y esto lleva a incrementar el precio al público”. Tal situación se convierte en una oportunidad para los falsificadores, que con fórmulas caseras rellenan botellas desechadas y las venden en mercados ambulantes a fracciones del precio del producto original (ver página 117).
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Bacardí también se reporta como una de las marcas más golpeadas por la adulteración de las bebidas. Empleados –y en algunas ocasiones, propietarios– de centros nocturnos “rebajan” con alcohol diluido y otros elementos el contenido de una botella para obtener más copas. “Hay bares y centros de consumo de primera categoría en los que se encuentra producto adulterado –dice Rubiralta–, y me parece ridículo, porque ya de por sí una botella de $80 pesos la venden en $400 por copeo y aún quieren ‘ahorrar’ más.”
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La Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) confirma que incluso en los sitios caros se dan casos de adulteración de bebidas. Francisco Rosete, director de Verificación y Vigilancia de la Profeco, llega al extremo de recomendar al consumidor que vea con desconfianza las “barras libres” de los bares, porque es ahí donde pueden encontrarse gran cantidad de bebidas alteradas.
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En este frente hay más lamentaciones que planes de batalla: “La industria de las bebidas alcohólicas representa 2% del producto nacional y más de 7% de la recaudación del impuesto al valor agregado. Aún así, no en todos los estados de la república hemos tenido el apoyo de la autoridad para combatir a la industria informal”, se queja Rubiralta.
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Para los demás frentes Bacardí tiene listas sus estrategias. Respecto del boom del tequila, trabaja a partir de un diagnóstico: En la industria de vinos y licores se reconoce como un hecho el cambio en los gustos de los consumidores. “Son olas que duran como 15 años”, comenta Iván Ahedo, gerente de grupo de mercadotecnia de Casa Cuervo. El cambio de ron a brandy o a tequila es un reflejo del relevo generacional. Lo saben en Bacardí: “Los muchachos deciden que no harán lo mismo que sus papás –dice Rubiralta–. Ojalá fuera como en mis tiempos, cuando empezábamos a beber ron con cola. Nuestra obligación es entender el idioma de los jóvenes y convencerlos de la alternativa que es el ron. Tal vez también sea el momento de decir que no sólo se puede combinar con cola.”
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Bacardí adoptará dos líneas de acción: una carrera por rejuvenecer las marcas de ron y otra por diversificar su cartera de productos, lo que le permitirá amortiguar los efectos del cambio de modas en las bebidas. La diversificación fue iniciada desde la central de Bacardí, en Bermudas. Aunque la empresa, fundada en Cuba en 1862 por Facundo Bacardí, se mantiene como la única gran compañía familiar de vinos y licores, se decidió por fin, en los últimos diez años, a aumentar su portafolio. Introdujo en su línea brandies, vodkas, ginebras y hasta un tequila, el Camino Real, que por lo pronto sólo se exporta.
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Algo más que ron
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La diversificación no ha sido fácil. En México compró brandy Viejo Vergel, pero fueron tan magros los resultados para ganar un poco del mercado del líder Domecq, que otros protagonistas tomaron el ejemplo como señal de que no debían esforzarse en esa área. En cambio, el lanzamiento de William Lawson’s ha sido de los más exitosos en la categoría de whiskies. En sólo dos años pelea el segundo lugar del segmento. El vodka –Bacardí maneja Eristoff– puede convertirse en una de las grandes apuestas para el futuro. Es una bebida que empieza a convencer a más y más consumidores mexicanos, gracias en gran parte a los esfuerzos del sueco Absolut.
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En el afán por rejuvenecer la marca, Bacardí podría seguir la muestra del recién llegado, Appleton; hace cinco años, su grupo de mercadotecnia empezó a “picar piedra” en los centros de consumo, se acercó a los bares de moda para promoverlo entre los jóvenes. Un caso: buscó que en el Premiere, centro nocturno capitalino en auge en aquel entonces, siempre se sirviera Appleton en las mesas ocupadas por celebridades, de manera que el resto del público imitara los gustos de los líderes de opinión. “Para promover una marca se empieza por la noche, el bar, la discoteca, eso hace que se genere una fama de boca en boca. De ahí se llega a círculos cada vez mayores. Cuando se consigue una masa crítica de consumo, entonces se hace una campaña de publicidad”, explica François Bouyra, director de mercadotecnia de Cuervo.
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Ninguna bebida alcohólica conquista a su público sólo desde la publicidad masiva, por más ingeniosa que sea, sentencian los integrantes del grupo de Cuervo, quienes explican que el trabajo se parece al de los cantantes, que para conquistar al público hacen conciertos hasta en los pueblos más remotos y no aparecen únicamente en programas de televisión. “Este mercado es como el de la música, hay que hablarle al oído al consumidor”, dice Yanira Muñoz, gerente de marca Appleton. Cuervo ve tal potencial, que ya le dedica 25% de su inversión en mercadotecnia, un monto similar al que destina a promover el tequila Cuervo Especial y el vodka Smirnoff: “O le invertimos ahora o será demasiado tarde”, sentencia Bouyra.
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“Una marca como esta no se hace en la televisión –reconoce Rubiralta–, sino en el punto de venta, hay que trabajar en los centros de consumo, los supermercados y la calle. Eso es algo que la compañía no tuvo que hacer durante mucho tiempo, pero ahora hay que cambiar de táctica”. Ahí es donde entra Gabriel Colombo, el nuevo fichaje de Bacardí para encabezar el área de mercadotecnia. Colombo, de 40 años, trabajaba antes en United Distilleres & Vintners (UVD, el otro gigante mundial de los vinos y licores, además de Bacardí, Seagram y Allied Domecq). Ahí fue compañero de batallas, qué casualidad, de François Bouyra, quien desde Cuervo maneja la mercadotecnia en México de las marcas de UVD, como Johnnie Walker, Smirnoff y J&B. Ahora competidores, Colombo y Bouyra coinciden en que las marcas se construyen en los centros de consumo.
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Colombo y Rubiralta están decididos a lanzar a sus equipos a conquistar las calles. Así que no habrá que esperar mucho para ver personal de Bacardí en la promoción de nuevas formas de tomar el ron. Hay más trabajo que no se ve a simple vista. Por ejemplo, Rubiralta sospecha que el ron y el brandy, en cierta forma, subsidian el consumo del tequila en bares y restaurantes. “Por ejemplo, hay lugares que venden un Bacardí con refresco de cola en $30 pesos y un caballito de tequila en $35. No se vale, porque la botella de ron es mucho más barata que la de tequila.”
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Origen cubano
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El departamento de mercadotecnia del murciélago se rejuveneció y por lo pronto investiga lo más que puede respecto del gusto de los jóvenes. La compañía también espera aprovechar el hecho de que Cuba está de moda, aunque Bacardí y el gobierno de la isla no son cosas que mezclen muy bien: no sólo queda el recuerdo de que las instalaciones de la empresa fueron expropiadas durante la Revolución, sino que ahora Bacardí pelea con el gobierno castrista la propiedad de la marca Havana Club. El gobierno cubano la distribuye en varios países del mundo en sociedad con empresas privadas –en México, está a cargo de Pernod Ricard–, pero en Estados Unidos el registro de la marca es de Bacardí.
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El hecho es que la moda cubana será un pretexto para promover Bacardí. La compañía matriz celebró este año el Congreso Bacardí de la Salsa, una serie de conciertos y conferencias con músicos puertorriqueños y cubanos, que se presentó en Nueva York, Los Ángeles y Puerto Rico. Ahí participaron también grupos mexicanos. “Todo lo relacionado con Cuba es algo que nos pertenece, conocemos más de ese origen que nadie y sabremos aprovecharlo y tomar ventaja”, subraya Rubiralta.
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De cualquier manera, Bacardí no abandonará su esfuerzo de publicidad. Ya empezó a darle la vuelta. A principios de noviembre lanzó una nueva campaña para sus productos líderes, Blanco y Añejo, que ahora encargó a la agencia Zeta Publicidad –creadora de los anuncios de Bacardí Limón–. En los nuevos spots para televisión de Bacardí Añejo, un joven da clases a ejecutivos con apariencia cansada y a un grupo de amas de casa, para que se acuerden de cosas tan esenciales, y tan olvidadas, como bailar, festejar un gol o reír. Los anuncios ya no tienen mención alguna del anterior eslogan, el de “la prueba del añejo”, repetido por varios actores durante años –incluido John Gavin, quien poco después de grabar los anuncios se convirtió en embajador de Estados Unidos en México–. Y todavía falta el estreno de una nueva serie de anuncios de Bacardí Blanco, en los que se parodian las actitudes snob de quienes piden extrañas mezclas de bebidas con tequila.
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El esfuerzo de mercadotecnia se traducirá en una inversión de cuando menos $50 millones de dólares en un año. Alrededor de 70% se dedicará a la publicidad masiva y el resto a los programas de mercadotecnia below the line, es decir a las campañas para acercarse al consumidor en forma directa.
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¿Cuánto se llevará retomar la senda del crecimiento? En Bacardí no adelantan pronósticos. Por lo pronto, la planta destiladora de La Galarza, en Puebla –una de las tres que conserva la compañía en todo el mundo– trabaja muy por abajo de su capacidad total. Las proyecciones de producción para 2001 son aún menores que las que se tuvieron este año, porque se estima que los inventarios guardados en Tultitlán servirán para satisfacer los próximos aumentos en la demanda, si es que las estrategias tienen resultado. La compañía mantiene casi sin cambios una planta de 700 empleados permanentes, a pesar de las reducciones. Lo que sí ha hecho es disminuir la contratación de empleados temporales, durante las épocas de mayor producción, en los últimos tres meses del año. Pero no habrá que esperar incrementos en el empleo, aun si se llegan a las cifras anteriores. La modernización de los procesos de producción, emprendida en los años 90, potencia el rendimiento de cada obrero. En la planta destiladora, el número de trabajadores bajó de 80 a 60 en diez años, al tornarse más eficientes las tareas de mantenimiento.
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Los esfuerzos por aumentar las ventas tendrían un mayor efecto en los resultados financieros de la compañía. Los ajustes de precio no siempre han estado por arriba de la inflación, y en 1999 las ventas de ron medidas en pesos cayeron 7.1%. Rubiralta tiene entonces el reto de aumentar la rentabilidad de la compañía. Y el as para lograrlo, a pesar de que cuenta con otras bebidas, será el ron.
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“Bacardí aún es la marca (de bebida alcohólica) número uno en México y el mundo –recuerda Rubiralta–. Los consumidores cambian por ciclos y estamos seguros de que nuestro ciclo regresará.”
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Así que, en el próximo capítulo del cómic del murciélago, ¿volverá éste para aplastar los planes de sus rivales? Habrá que estar atentos.
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