Batalla en occidente. La ley del hielo

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Guadalupe Rico Tavera

Desde hace 18 meses la capital tapatía es el principal campo de batalla de una guerra fría. ¿Los contrincantes? Helados Bing, cadena líder en México perteneciente a Unilever, y Dolphy, propiedad de Grupo Quan.

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Por el origen de los contrincantes  (ambos nacieron en Guadalajara) y por la relación que hubo entre ellos, más bien podría decirse que se trata de una guerra civil.  En 1997 Unilever le compró a Quan 51.1% de las acciones de Helados Holanda  y 49.9% de las acciones de Helados Bing. Sin embargo, diferencias entre los socios provocaron que, a fines de 1998, el  grupo que preside José Luis González le vendiera al consorcio anglo-holandés  el resto de su participación de ambas firmas, salvo 27 tiendas de Bing. Con este as bajo la manga, Quan contraatacó e inició Dolphy, proyecto que tuvo la bendición de Adolph Horn, el mismísimo fundador de Bing.

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“La competencia fue más frontal en un principio, pero hoy es un partido de ajedrez empezado, donde ellos tienen sus ventajas y nosotros las nuestras”, comenta Juan José Flores, director comercial de Productos Congelados Internacionales (PCI), compañía franquiciadora del Grupo Quan.

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Guerra o competencia, lo cierto es que, tras avanzar en la mitad de la república hacia el norte, y en contrasentido a los dominios de Bing  (del Bajío hacia el sur), se estima que la firma del delfín cerrará el año con 210 tiendas, contra 415 que calcula tendrá su rival. “Nosotros tenemos menos piezas, pero bien ubicadas”, asegura el empresario.

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Según Flores, quien hasta 1998 ocupó la dirección comercial de Bing, buena parte de ese crecimiento se debe a que Dolphy ha jalado a concesionarios del bando contrario (alrededor de 50), quienes decidieron cambiar de camiseta atraídos por las posibilidades de desarrollarse en un territorio más virgen, o por la confianza de trabajar con un equipo experto en el manejo de franquicias y al que ya conocían con anterioridad. Lo mejor, asegura, es que la mayoría de las tiendas venden más (en promedio 20%) que cuando pertenecían a la cadena del carrusel rosa y blanco, lo que permitirá que los ingresos de la empresa franquiciadora rocen los $100 millones de pesos al finalizar el año.

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No obstante que, en ventas, Dolphy se ubica entre las cuatro primeras marcas (detrás de Nestlé, Holanda y Bing), en cuanto a imagen reconoce que es regional o, mejor dicho, de medio país. “Con todo y que tenemos una muy buena oferta racional, y hacemos un esfuerzo por ganarnos la parte emotiva de la gente, la gran mayoría trae a Bing en el corazón”. Es lógico, no se puede borrar de un plumazo una marca que lleva 35 años en el mercado.

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Bing, como era de esperarse, no se ha quedado cruzada de brazos. De entre las varias jugadas que ha efectuado durante la partida mercadológica, quizá la más importante es el lanzamiento del “Salón Bing milenio”. Con estas nuevas tiendas, presume la publicidad de la empresa, se estrena una imagen “más cálida” y un servicio “más amigable”.

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Para ampliar su presencia allende el segmento de las heladerías, Bing también decidió introducir sus productos al área de congelados en las tiendas de autoservicio. A Flores no parece inquietarle el movimiento. Juzga que el autoservicio es un nicho de mercado que todavía no está muy desarrollado en México, a diferencia de Estados Unidos o Europa, donde representa 50% de las ventas del helado. Además, para su gusto, se trata de una estrategia que perjudica los intereses del franquiciatario, al ponerlo a competir contra un canal en el que el consumidor encuentra el mismo producto y a menor precio.

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Pero si Bing tiene el respaldo de uno de los gigantes globales en el mercado de productos congelados, Dolphy tiene tras de sí a PCI, especialista en franquicias que también maneja en México Baskin Robbins y Dunkin Donuts. Con esta ventaja, la subsidiaria de Quan impulsa los “combos”, concepto que combina los helados (de Dolphy o Baskin Robbins) con las donas. Tras experimentar con la apertura de siete “combos”, Flores vaticina que el futuro para ambas cadenas heladeras podría estar en ese negocio complementario, toda vez que confía en que, con una inversión “razonable” y con los mismos gastos de operación, es posible obtener ingresos adicionales de 20 a 100%. Ahora, habrá que esperar la nueva jugada de Bing en este duelo de estrategias.

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