BBDO: El publicista del Mundial

La merma publicitaria pone a prueba la capacidad de esta agencia ¿podrá repetir la hazaña?
Stephen Downet

En términos de ingresos brutos, BBDO México creció 30.7% en 2001, pero sus resultados de los últimos ocho años son todavía más espectaculares. “Desde que entré a la empresa como socio, en julio de 1994, hemos avanzado más de 1,000% en términos reales –señala Rodolfo Cavalcanti, presidente y director creativo de la agencia de publicidad–. Nadie más en el mercado, entre las 10 agencias más importantes,  lo ha hecho.”

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Al preguntarle al directivo acerca del secreto de su éxito, responde: “Utilizo las estrategias convencionales, pero en una manera más efectiva.”

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La filial mexicana es una de las 345 oficinas en 76 países con las que cuenta el grupo BBDO Worldwide de Nueva York. Según la revista estadounidense Advertising Age, la firma, que pertenece a la holding Omnicom, es la tercera agencia de publicidad más importante del mundo, con facturación por $14,600 millones de dólares en 2001 e ingresos brutos de $1,600 millones de dólares.

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Cuando llegó el brasileño Cavalcanti, que salió de Ogilvy & Mather México en 1994 para incorporarse a su nuevo puesto, la organización contaba con 75 empleados. Hoy tiene 250 y tan sólo el departamento creativo está formado por 45.

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“Todos los años sólo 22% de nuestros empleados salen de la agencia, comparado con 30 a 32% en la industria publicitaria de México”, asevera el ejecutivo, quien revela que BBDO México invierte por lo menos $1 millón de dólares al año en capacitar a su personal, enviándolo a cursos internacionales.

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Los anuncios más populares de la agencia este año fueron los preparados para Pepsi, con motivo del Mundial de futbol. Roberto Soto, vicepresidente de Mercadotecnia en PepsiCo México, elogia la creatividad de la organización y su velocidad para responder a las necesidades de la empresa. “Hoy en día la competencia reacciona rápido a todo lo que hacemos. Si, por ejemplo, saco un empaque nuevo, hay que comunicarlo al público antes de que nuestros rivales saquen algo parecido.” El entrevistado dice que BBDO es eficiente para presentar ideas nuevas. “Su investigación es bastante buena.” Cuando se le pregunta si hay algo de la agencia que no le guste, responde: “Es muy cara.” Además asegura que siempre insiste en que las personas que les venden un producto o servicio pasen más tiempo en la calle “para estar más cerca de nuestros consumidores. Pero esto es algo que les digo a todos nuestros proveedores.”

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Salvador Chávez Lagos, gerente de Publicidad y Relaciones Públicas en Bridgestone Firestone de México, cuenta que la compañía llantera trabaja con la agencia desde hace varios años “y nos ha ayudado bastante a crecer”.

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“No hay mucho que puedas decir de una llanta. Todas frenan, etcétera. Pero las campañas de BBDO siempre son innovadoras. En el año 2000, unos días antes de diciembre, decidimos lanzar un modelo para camionetas. En 15 días ellos desarrollaron un proyecto de televisión, prensa y punto de venta que ganó un premio por su creatividad.”

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Cavalcanti asegura que en los últimos siete años su agrupación ha obtenido 550 reconocimientos, tanto nacionales como internacionales. En lo que va del año han merecido 26 preseas, 15 en el extranjero y 11 en el país.

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Los siete premios más recientes fueron otorgados por Ad Age Global. En el renglón de impresos la agencia mexicana ganó oro, plata y bronce con campañas para Cannon Mills, Bayer y Federal Express, respectivamente.

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En televisión obtuvo dos bronces, por las campañas de Bayer y José Cuervo, y en espectaculares ganó oro y plata, ambos por la publicidad de la casa farmacéutica.

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El director de la organización ha sido juez en la mayoría de los festivales internacionales de publicidad, incluyendo el más prestigioso: Cannes.

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Según Rosalva de la Mora, encargada de Relaciones Públicas y Prensa en BBDO México, todos los galardones conseguidos por la agencia en el país han sido para campañas publicitarias que “han visto la luz del día”. Su comentario es en respuesta a una pregunta acerca de la práctica de algunas agencias que crean campañas que no son efectivas, sino que tienen como propósito cosechar premios en los festivales.

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“Una de las razones por las cuales trabajo con Rodolfo desde hace ocho años –comenta Carl Jones, vicepresidente y director creativo de BBDO México– es que es muy derecho en su forma de hacer los negocios. Además, igual que él, soy creativo y él apoya y exige una gran creatividad en la publicidad.”

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En algunas de las agencias en las cuales los directores generales no tienen esta formación se le da menos énfasis, asevera el ejecutivo, quien será juez en los London International Advertising Awards de este año.

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Cavalcanti pasa un máximo de seis semanas al año fuera del país. “En mi opinión, es importante en el negocio de servicio estar encima de las cosas para estar seguro de que anden bien. Es diferente en países como Brasil, Estados Unidos y el Reino Unido, donde los gerentes tienen más independencia. En México el nivel intermedio de mandos no es tan fuerte. Me preocupo por mantener un negocio eficiente. Pierdo el sueño todas las noches. Para mí es difícil apagar mi mente respecto a los asuntos de la oficina.”

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El director espera que la empresa crezca este año, pero no dice cuánto. “El año pasado aumentamos el número de empleados de 230 a 270. Pero en 2002 tuvimos que despedir a 10%, como una medida preventiva por la situación económica del país. La economía va de no bien a mal. Este año será muy difícil, al igual que los primeros seis meses de 2003.”

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El publicista asegura que 98% de los nuevos negocios que adquiere BBDO en México no los solicita la agencia. “Es el resultado de una recomendación o el reconocimiento del buen trabajo que ve un posible cliente, quien investiga de dónde salió.”

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La firma cuenta con un Comité Ejecutivo de 10 personas, incluyendo a su presidente y nueve vicepresidentes. Además, existen otros tres vicepresidentes, que no forman parte del órgano.

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Cada uno de ellos se encarga de un cliente o grupo de clientes, sin importar el tamaño de la cuenta. “Algunos solicitan mi participación personal o yo decido los proyectos en los cuales quiero estar involucrado. Si hay un cliente que quiere reaccionar a un esfuerzo especial de un competidor, podemos responder en 24 horas y estar al aire en televisión en 48 horas.”

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