Belleza a la brasileña
Miguel G. Krigsner llega puntual a su local de Polanco, un lugar de ambiente muy zen, muy sobrio, que contrasta con la divertida música carioca que suena como fondo.
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Este empresario boliviano-brasileño de 53 años es el fundador y presidente de O Boticario, la mayor franquicia de artículos de belleza en todo el orbe.
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Su cadena de 2,200 locales en ocho países sólo tiene un competidor cercano: la estadounidense The Body Shop, con 1,900 sucursales. Curiosamente, a pesar de ser un modelo mundial de franquicias, México es el único país donde la firma desembarcó con inversión propia y no a través de terceros. “Dado que llegábamos al segundo mayor mercado latinoamericano quisimos cuidar de cerca la operación, no tener intermediarios y poner todo nuestro know how para posicionar la marca –afirma Krigsner–. Estas inversiones no se las podemos exigir a un franquiciatario.”
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Desde agosto de 2002 la compañía invirtió en México $2 millones de dólares. Su plan es llegar a $7 millones de dólares en cinco años. En el 2006 comenzará a armar su formato de franquicias para expandirse más rápido.
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Hay ya cinco establecimientos O Boticario en el país, cuatro en el Distrito Federal y uno en Querétaro. La empresa proyecta abrir otros tantos antes de fin de año. “En 2004 llevaremos filiales a Monterrey, Veracruz, Cancún, Acapulco y Los Cabos”, aclara Manuel Ameneiros González, director general de Operaciones en México.
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O Boticario fue pionero en la producción industrial de fórmulas con base en productos naturales. Este toque de mercadeo se refleja tanto en el empaquetado como en los nombres de sus artículos (que van desde líneas para el cabello, hasta maquillajes, bronceadores y fragancias).
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La firma busca en México una porción de los $3,600 millones de dólares que se gastan anualmente en el país en cosméticos y productos para baño. Sin duda es un mercado menor que el brasileño (de $ 8,700 millones de dólares) pero uno de los únicos que no ha perdido su nivel de crecimiento (9% anual) en toda la región.
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Los planes de la compañía son por ello muy ambiciosos. “Mi idea es llegar a tener casi 100 locales en unos siete años”, afirma el presidente de la empresa. Un desafío que no le asusta. “Sí, se puede. Tengo 25 años en el negocio y 900 franquiciantes que manejan cada uno un promedio de 2.3 negocios.”
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Su sistema ha logrado sobrevivir con éxito después de un cuarto de siglo hasta que les llevó a ocupar el primer lugar en el ranking de la Asociación Brasileña de Franquicias (2001). “Hubo un boom de este formato hace unos años, que luego se desinfló. La razón que nos permitió mantenernos fue capacitar mucho al franquiciado y dejarlo solo en la tarea de vender”, revela Miguel Krigsner.
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La inversión promedio por local de O Boticario es de $1,000 dólares por metro cuadrado y el retorno de la inversión está calculado a 24 meses. La firma sudamericana no cobra –como la mayoría de los negocios de esta índole– fee mensual, sino un porcentaje sobre los productos que se compran a la distribuidora.
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En México la empresa planea crear por primera vez líneas y fragancias propias para un mercado no brasileño. “Si el desarrollo es el que estimamos, el siguiente paso será abrir una planta en el país o bien contratar a una fábrica que nos produzca sólo para México”, adelanta el ejecutivo.
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El maquillaje de las mexicanas
El entusiasmo inversionista de estos brasileños tiene su punto de partida en una característica local. “¿Sabía que las mujeres mexicanas son las que más se maquillan y las que usan los perfumes más fuertes?”, pregunta el fundador de la firma. Este es uno de los motivos que hizo potenciar los planes para México, el único mercado de la región que no ha dejado de crecer en los últimos tiempos, donde el consumo per cápita en este rubro es más alto que el de los brasileños.
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A pesar de que en Brasil la compañía cuenta con un perfil medio y una gran penetración en el mercado (2000 locales), la idea en México es elevar el cliente objetivo. “No queremos ser una marca elitista, sino entrar al segmento entre el mercado masivo de productos de belleza y los artículos de la perfumería francesa”, afirma el empresario del cono sur. En el nicho de perfumes sus precios se sitúan en un promedio de $40 dólares.
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El 58.5% de la facturación del sector corresponde a venta tradicional (farmacias o perfumerías) y 41.5% a la venta directa al hogar, según la Cámara Nacional de la Industria de Perfumería, Cosmética y Artículos de Tocador e Higiene.
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“O Boticario llega a ocupar un sitio muy especial en el que no tiene competencia y sí muchas posibilidades. Es la versión latina de The Body Shop, con un alto concepto hacia el estilo natural”, afirma el mercadólogo Ricardo Homs, presidente ejecutivo de Ries & Ries.
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Mientras termina la entrevista, Miguel Kriegsner pasa frente a la vitrina de productos de baño y sonríe: “Las mayores estrategias para mis empresas y las mejores ideas surgen siempre en la ducha: estoy allí como una hora y es mi mejor fuente de inspiración.”