BMW <br>El prestigio no lo hace todo

BMW es sinónimo de cualidades automotrices. No obstante, el joven camino de la firma alemana en Mé

El solo nombre de BMW es identificado como el de uno de los automóviles de - lujo con mayor demanda y prestigio en el mundo, lo cual de alguna manera - facilitó el camino para esta armadora de origen alemán en lo que se refiere a - abrir mercado cuando comenzó sus operaciones en México, en diciembre de 1994.

- Sin embargo, enfrentaba entonces una situación desfavorable: el país se - encontraba en medio de una grave crisis económica. Además, esta empresa - automotriz tuvo que comenzar desde cero, ya que las leyes mexicanas no permiten - importar vehículos completamente elaborados en el extranjero, mejor conocidos - en el medio como CBU (Completely Built Up), sino que deben de tener un - contenido local en sus partes de por lo menos 34%.

- Esa sola razón –es decir, las regulaciones gubernamentales– hace que - ahora mismo Franz Baumgartner, director general de BMW México, piense que este - país es para la industria automotriz uno de los más complicados que existen - en el mundo. De hecho ese es, según su opinión, uno de los motivos - principales por el que no todas las compañías automotrices se encuentran - representadas en el país.

- Para una empresa que está dentro del segmento de automóviles de lujo (por - lo tanto inaccesibles para el gran mercado), la situación era bastante - compleja hace casi cuatro años. Los altos directivos para América Latina de - la firma debieron imaginar un proyecto que tuviera lógica con el entorno - mexicano y una estrategia que respondiera a los múltiples requerimientos y - exigencias del gobierno, lo cual representaba revisar toda la forma de - importación y exportación de autopartes.

- La solución no tenía atajos, y tuvo que transcurrir por el camino - difícil: abrir una planta en suelo mexicano.

- Así, situado entre la Ciudad de México y Toluca, BMW eligió un terreno - industrial de 80,000 m2 para esa planta, de los cuales 10,000 m2 son de - construcción. Además de edificios administrativos, existen actualmente tres - naves para la producción en serie, almacenes y un taller para vehículos - especiales.

- Los primeros automóviles se empezaron a producir y vender a mediados de - 1995, fecha en la que se inició la producción de la llamada Serie 3 (cuyo - modelo más económico –el Sedán 323iA– hoy tiene un precio de $40,600 - dólares). De forma paralela a este arranque, la armadora alemana no sólo - cumplió con el contenido local que exige la ley –34%–, sino que lo - excedió hasta llegar a 40%. A los vehículos de esa serie se les equipó con - asientos y volantes de piel, rines de aluminio, neumáticos, tubería de - frenos, batería y otros componentes fabricados en México.

- “A pesar de los –aún– bajos volúmenes, el nivel de precios de estos - componentes es más competitivo que el de la industria europea”, afirma - Baumgartner. Para que esto fuera así, BMW desarrolló una estrategia que le - implicó esfuerzos importantes, y que no muchas empresas se animan a emprender: - transfirió su tecnología a México hacia los proveedores nacionales. Gracias - a ello, ahora estos tienen la capacidad de competir con los de otras naciones.

- Pero el beneficio para estas compañías nacionales de autopartes no se - queda ahí. Hoy no sólo exportan sus componentes y partes para las plantas de - la BMW del exterior, sino también para otras armadoras automotrices. “Esto a - largo plazo tendrá un impacto sustancial sobre la tecnología del país” - subraya su directivo, quien menciona que próximamente el valor agregado según - lo exigido por la legislación mexicana a la Serie 5 (cuyo precio actual - fluctúa, sin blindaje, entre los $60,000 y los $87,500 dólares) alcanzará un - contenido local de 40%, conseguido desde la Serie 3. Ambas series, la 3 y la 5, - son ensambladas en México, aunque las exportaciones desde aquí aún tendrán - que esperar.

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- Ya que lo requisitos solicitados por el departamento de control de calidad - se alcanzaron desde los primeros vehículos, rápidamente todos los componentes - fabricados en México tuvieron luz verde de la BMW AG. Debido a la estructura - de autopartes se han logrado satisfactorios resultados. Sólo en 1997 la filial - mexicana vendió partes por unos $60 millones de dólares para las plantas en - Estados Unidos y Europa. Se estima que este negocio seguirá creciendo y - diversificándose a través de la transferencia de tecnología y, en los - próximos 20 años, puede suponerse que una veintena de proveedores exportarán - cerca de $200 millones de dólares anuales. Con ello, México se convertirá en - uno de los principales países para la BMW en lo que se refiere a - abastecimiento de componentes, si bien no en autos terminados.

- El mismo 1995 fue un año clave para BMW de México por otra razón: marcó - el inicio del montaje de los vehículos Porsche, con lo que se convirtió en la - primera planta de ensamble de BMW que además de sus modelos fabrica otros - automóviles y la única para Porsche que lo hace fuera de Alemania. No - contenta con ello, el año siguiente la armadora germana tomó la delantera - entre todas las fábricas del mundo con el inicio de la producción de la nueva - - Serie 5.

- La primera fase de tal línea fue para Baumgartner un gran éxito: tan sólo - en tres semanas se llevó a cabo y los problemas iniciales que suelen - presentarse –como falta de refacciones– se evitaron gracias a la - planeación de los departamentos que operan en Munich.

- A sólo tres años de estar operando en el país, BMW ya tiene la capacidad - de aumentar su producción en 100% cada año, y según sus propios datos en - 1997 esta empresa automotriz alcanzó el liderazgo en el segmento de los - vehículos de lujo y de alta tecnología con una participación de mercado de - 24%. Su directivo es categórico: BMW vende más que lo que su competencia más - cercana en su lujoso segmento. Y ese competidor es, ni más ni menos, - Mercedes-Benz.

- El director de BMW está convencido de que una de las variables más - importantes para haber conseguido lo anterior es la capacidad de la gente que - vende los carros, es decir los distribuidores. Quien incide positiva o - negativamente en los niveles y estándares de servicio de los clientes son - ellos, precisamente. Esa es la razón por la que un concesionario exclusivo - debe de tener la capacidad de “otorgar un servicio a la altura de la imagen - de una marca como la nuestra lo exige”, dice el estratega de la armadora.

- La red de BMW/Land Rover cuenta con 14 distribuidores cuya misión es - proporcionar un servicio posventa al cliente durante las 24 horas del día. - Tales puntos de venta están en la Ciudad de México, Puebla, Monterrey, - Guadalajara, Veracruz, León, Mérida, Cancún, Toluca, Chihuahua y - próximamente en Morelia.

- Durante 1997 vendieron 970 autos, un incremento importante respecto de lo - logrado el año previo, cuando alcanzó a colocar 487 unidades (es decir, de un - año a otro hubo un aumento de 46%), según la Asociación Mexicana de la - Industria Automotriz. Según la armadora, la expectativa de ventas para este - 1998 es optimista: 2,000 unidades.

- Por cierto, no debe extrañar a nadie que los distribuidores también traten - de colocar entre sus clientes unidades de la firma Land Rover. En un intento - por ampliar sus nichos de mercado, BMW decidió adquirir internacionalmente en - marzo de 1994 al Grupo Rover, toda una institución británica con medio siglo - de antigüedad cuya fortaleza está en la categoría de camionetas. Desde - octubre de 1996 se comercializan en el país los modelos importados Range Rover - - y Discovery (de precios que fluctúan en alrededor de $85,000 y $48-53,000 - dólares, respectivamente), que son reconocidos como avanzados vehículos de - tracción de cuatro ruedas.

- Land Rover, que no tiene producción en el país, vendió en los tres - últimos años (septiembre el mes de corte) 76, 250 y 100 unidades, - respectivamente.

- Otro de los proyectos más importantes y negocios más rentables para BMW de - México en la actualidad es uno que, quizá, no tenía contemplado en su - ingreso al país, pero que dadas las condiciones ha venido creciendo de manera - espectacular: la producción exclusiva de vehículos de seguridad y blindaje - ligero, los cuales se producen especialmente para el mercado mexicano y para - ser exportados a América Latina y Asia.

- De hecho, bajo esta lupa BMW quiere posicionarse no sólo como vehículo de - lujo, sino también como uno de los más seguros. Y esto, en un país como - México, le garantiza pingües ganancias extra. De hecho, de todos los - vehículos vendidos en 1997, aproximadamente 10% correspondió a unidades - blindadas de las series 3 ($79,500 dólares), 5 ($132,000) y la importada Serie - 7 ($461,000 dólares).

- Los resultados en el país hablan de una empresa que no sólo cumplió con - todas las reglamentaciones que impone el gobierno, sino que las excedió en - 70%, cuando según Baumgartner “la mayoría de las armadoras que llegan al - país tienen más bien problemas en poder cumplir con todas estas”.

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- En lo internacional las cosas tampoco pintan mal para la armadora. Durante - el transcurso de 1997 la BMW a escala mundial consiguió batir sucesivamente - cada mes un récord de ventas. Su Serie 7 renovó su liderazgo en el segmento - de berlinas de lujo; las ventas de la nueva Serie 5 aumentaron respecto a 1996, - la Serie 3 en su séptimo año de producción ha mantenido, por lo menos, el - mismo nivel de ventas que en el periodo anterior. Por su parte, el Grupo Rover - registró el año pasado la cifra de ventas más alta de los últimos ocho - años.

- Más allá de ser un vehículo considerado como un símbolo de estatus, BMW - –con un énfasis corporativo, muy en su papel– atribuye también su éxito - a su superioridad tecnológica y principalmente a su “concepto de seguridad”. - Esas virtudes también las esgrime su acérrimo competidor Mercedes-Benz, lo - cual, bien visto, contribuye a que ambas compañías se enfrasquen en una sana - competencia que beneficiará a esos (nunca muchos) usuarios que buscan lujo y - funcionalidad.

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