Buena leche

La organización se lanza a conquistar nuevos nichos de mercado. El paso más reciente: la compra de
Bárbara Anderson

Casi tres de cada 10 vasos de leche que se toman en el país, son producidos por Lala. Este liderazgo (que ubica a la firma al tope del ranking mexicano, seguida por Alpura con sólo la mitad de su participación de mercado) se potenció semanas atrás cuando el grupo de Torreón sorprendió a los jugadores nacionales e internacionales al quedarse con los activos de Latin Lac. Ahora la compañía lagunera suma a su capacidad productiva 1/4 de vaso de leche para generar  cinco millones de litros de líquido al día.

- En medio de negociaciones, comentarios y cabildeo de corporaciones mundiales, Lala consiguió seducir al fideicomiso que manejó la venta con una propuesta económica de $802 millones de pesos y se quedó con el negocio de leche y quesos de la conflictiva agrupación, otrora estatal.

- De un solo golpe, la firma aumentó 16% su producción de leche (llegando a los cinco millones de litros diarios) y se coló a un lugar privilegiado en el rentable mercado de los quesos (cuyo valor agregado es mayor al de la leche líquida) y de las marcas de bebidas para el segmento medio/bajo donde Latin Lac (Nutrileche y Mileche) ya era conocida.

- La agrupación y sus 200 productores lecheros asociados ratificaron su poder ganando la partida a Alpura, Grupo Torreón, Sigma Alimentos y Chilcota. Además, quedaron fuera de acción participantes internacionales del tamaño de la suiza Nestlé –la mayor compañía de alimentos del mundo–, la italiana Parmalat –la mayor productora de lácteos del planeta–, la canadiense Saputo y el Deutsche Bank.

- Al respecto, el Fideicomiso Liquidador de Instituciones y Organizaciones Auxiliares de Crédito (Fideliq), comenta a Expansión su sorpresa: “Se logró una buena venta, con un monto final de casi dos veces el capital contable de los activos de Latin Lac.”

- Una marca más valiosa que la leche
Parte de las razones de la adquisición dependen de la visión del joven presidente de Lala, Eduardo Tricio. Desde los 24 años (ahora tiene 39), este hijo de inmigrantes vascos logró incorporar una serie de innovaciones al consorcio.

- Por su escritorio pasaron los planes de crecimiento (un desarrollo sostenido en los últimos años), y fue él quien decidió desechar la idea de que “la leche se vende sola” y apostó en mercadotecnia y publicidad una cifra récord. Para muestra, las centenas de espectaculares diseñados por la agencia de publicidad D’Arcy.

- “De ocho años para acá invertimos 10 veces más en esto. Entendimos que lo más importante de nuestra empresa no es el producto ni los activos físicos, es la marca”, afirma el directivo. Tan solo los carteles, las camionetas rotuladas y los espectaculares representaron en 2002 80% de la inversión total, estrategia que se repite en 2003. En los últimos 15 meses, mientras comienza el proceso de cambio de imagen y empaque, el corporativo multiplicó por tres su gasto publicitario.

- Los resultados son mensurables: “Según nuestro estudio cuantitativo sobre percepción de marcas –Brand Asset Valuator– los consumidores adultos piensan que vale la pena pagar más por Lala que por Alpura; porque es más sensual, actual, sociable, independiente y está de moda”, revela Joseph Pantigoso, director ejecutivo de Landor México.

- ¿Por qué descubrieron su marca tan tarde? En 1997, cuando se liberó el precio de la leche, comenzaron a realizarse inversiones en el sector tanto para hacer más eficiente la producción, como para variar los productos, mejorar los recursos humanos y la logística en búsqueda de un artículo mejor y más barato. Desde 1996 el incremento anual del consumo de leche ha sido de casi 5%.

- Otro de los conceptos que logró aceitar Tricio fue la logística. “En un país tan desconectado como el nuestro, el secreto del éxito radica básicamente en la distribución”, asevera el ejecutivo. En este sentido, Bimbo, Sabritas y Coca-Cola son ejemplos de estrategia estudiada a fondo.

- A diferencia de otros países de la zona, México –debido a su accidentada geografía y, evidentemente, a la falta de inversión– tiene pocas vías de conexión regional, por lo que el abastecimiento just in time es una herramienta valiosa y un excelente capital. Lala cuenta con la cadena de distribución más grande de Latinoamérica: 3,000 rutas y contando.

- Una oferta excesiva
¿Por qué comprar una empresa devaluada, con marcas tradicionales, sin inversión ni mantenimiento?

- La respuesta no es complicada: porque el mercado de la leche no deja de crecer y en los últimos años se incrementó a una velocidad superior al avance del PIB. Aún así, el consumo per cápita de líquido es bajo (100 litros por año) con respecto a otros países de la región (Argentina y Brasil ostentan 50% más). “Que se importe 36% de la leche habla de un mercado con un déficit a cubrir”, observa Ernesto Larrondo Montis, presidente de la Asociación de Ganaderos Lecheros de México.

- Según cálculos de gente del sector, el consumo de lácteos progresará 7% este año, cuando se estima apenas un aumento de 2% en el PIB. “Si tomamos sólo el crecimiento natural de 1.5% de la población, un margen nuevo de clientes potenciales que bebe leche está en franca expansión”, indica el entrevistado desde su rancho en Querétaro.

- “A nosotros nos interesó la operación porque queríamos seguir consolidándonos en el mercado de lácteos de México. En cierta manera era replicar en el país la tendencia mundial. Para competir con los grandes necesitamos tener tamaño”, señala Tricio. Por supuesto, sabe que aún no ha logrado llegar a tal escala y que debe contender de igual a igual en terreno mexicano con corporaciones multinacionales 10 veces más poderosas.

- “Es una inversión muy cuantiosa por lo que estamos comprando. Se trata de una empresa a la que hay que ponerle mucho dinero, pues tiene escasa inversión. A fin de cuentas, no adquirimos las plantas, sino los mercados y las potencialidades de las marcas”, explica el directivo.

- De cualquier modo, Latin Lac tiene sellos muy fuertes en un segmento de población medio-bajo, a diferencia del posicionamiento de Lala, que está más arriba. Mientras un litro de Nutrileche cuesta $6.50, aquélla se vende en $8 pesos. En el caso de los quesos, su marca estrella es Los Volcanes, la cual tiene muy buena imagen en la zona centro del país.

- Aunque no hay cálculos de cuánto dinero extra habrá que inyectar a la flamante compra, en unas semanas más, apenas el consorcio reciba los activos, comenzará el plan de inversiones en las áreas de distribución, equipamiento, procesos de fabricación e innovación.

- La apuesta está muy calculada, ya que la firma de Torreón sabe que cada una de las marcas tiene mucho espacio para desarrollarse: “Creemos que crecerán más que la media del mercado, porque son todas líneas y nombres con alto potencial.”

- Antes de la operación, que sumará unos seis puntos de mercado, la compañía tenía cerca de 22% del mercado de leche (fresca, ultra, polvo y social) y apenas 10% del de quesos.

- Ofreciendo el doble que la competencia
¿Cómo hizo la sociedad de empresarios lecheros de La Laguna para ganar los paquetes que incluían a Nutrileche, Mileche y Los Volcanes? “Lala se quedó con todo porque fue la única agrupación que presentó ofertas económicas por encima del valor de referencia de los activos, 5% más que los demás”, dice Roberto Barrera, vocero del Instituto de Protección al Ahorro Bancario (IPAB)

- “Ganaron porque fueron quienes pusieron más dinero en la mesa, no por otra causa”, afirma Arseny Lepiavka de Zumma Consulting, la organización que se encargó de todo el proceso.

- La licitación realizada por esta firma merece destacarse por un detalle: es la primera en el país que se hizo 100% a través de la Red, ahorrando gastos por $300,000 pesos. “Al tener varios oferentes del exterior que necesitaban un foro on line de consultas, material para revisar y un calendario con los pasos del proceso, decidimos colgar todo en la web, con un resultado final impecable”, se ufana el analista.

- El blanco botín
Desde el 14 de octubre del año pasado, el Fideliq propuso a empresas nacionales e internacionales los activos de Latin Lac –que estaban en quiebra técnica–, para lo cual decidieron dividirlos en tres paquetes.

- El primero fue el lechero, que incluía tres plantas de este producto: Aguascalientes (una de las más grandes de América Latina), Tizuca y Veracruz. Se sumaban a la oferta las marcas Nutrileche (líder en el nicho de fórmulas), Mileche, Plenilac y los productos para lactantes Baden y Vitalac. Al año este conjunto industrial producía el equivalente a siete millones de litros de leche.

- El segundo paquete fue el quesero. La propuesta comprendió dos plantas de quesos y derivados en Gómez Palacio, Durango, y Naranjos, Veracruz. También incluyó la marca Los Volcanes.

- El tercera cartera, conformada por sellos locales, no tuvo inicialmente postulantes.

- La compra suma 18 centros de distribución y un capital de 18,000 puntos de venta a escala nacional.

- “Se logró armar un esquema que mantuvo la planta productiva, con lo que se logró un proceso de venta ordenado, con un negocio en marcha”, afirma José Andrés Casco Flores, director del Grupo Latin Lac.

- Fideliq poseía 47,8% del paquete accionario de Latin Lac y el restante porcentaje  correspondía a un fideicomiso de bancos, siendo Banorte la institución agente.

- En junio de 2002, la agrupación adquirida reportó deudas por $2,500 millones de pesos, debido a lo cual la asamblea de accionistas decidió que era preferible realizar una venta ordenada de sus activos y evitar la quiebra para no perder el valor del negocio en marcha. El 14 de octubre la convocatoria pública se subió a internet bajo el control del agente financiero Zumma Consulting.

- La operación final por $802 millones de pesos tuvo el siguiente procedimiento: Lala ya había entregado una carta de crédito de $100 millones de pesos por el paquete lechero, $ 50 millones de pesos por el quesero y, a finales de abril, otros, $100 millones de pesos con el fin de totalizar 30% de la transacción. El resto del dinero se entregará al momento de la toma de posesión de los activos.

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- “La mayor parte del negocio se cubre con fondos propios y una parte menor se realiza con ayuda bancaria”, precisan desde la planta de Torreón.

- Lala también adquirió  el tercer paquete de la venta, que corresponde a las marcas regionales y había quedado desierto en la licitación anterior. Se trata de 25 sellos, entre los que destacan Oro Puro, Establo San José, Monte Real, La Vaca Coqueta, Regio-Regia y La Saltillera. “Fueron los únicos que ofrecieron $50 millones de pesos por el conjunto”, dice Roberto Barrera, del IPAB.

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